패션의 완성은 운동화

- 애슬레저룩 트렌드와 맞물려 건강함과 자연스러운 이미지 전달 -

- 편안하고 멋진 운동화가 언제나 최고의 마케팅 전략 -

 

 

 

□ 트렌드가 된 ‘건강함’

 

 ○ 미국인의 비만에 대한 경각심과 건강에 대한 관심은 나날이 높아지고 있음.

  - 미국에서 일년에 최소 6일 이상 ‘달리기’를 하는 일반인의 수는 약 4200만 명으로, 이는 10년 전에 비해 70%나 증가한 숫자임.

  - 그 중 일 년에 110일 이상 규칙적으로 달리기를 하는 사람은 994만4000여 명에 이르는 것으로 나타남.

 

미국 달리기 인구 증가 추이

(단위: 백만 명)

자료원: Running USA

 

 ○ 이러한 라이프 스타일의 변화에 따라 패션분야에도 건강미와 자연스러움을 우선시하는 스타일이 주목받음.

  - 액티브웨어(active wear), 애슬레저룩(athleisure look), 짐투스트릿(gym-to-street) 등의 단어로 표현되는 이 트렌드는 과거 운동할 때에만 입던 옷을 이제 운동 시에는 물론이고 일상복, 외출복으로 활용하며 새로운 패션 트렌드로 자리 잡음.

  - 일례로 특히 여성 사이에 요가복 붐이 일면서 정작 요가는 하지 않아도 유명 요가복 브랜드인 룰루레몬의 요가팬츠를 입는 것이 유행이 됨.

  - 나이키의 CEO 마크 파커는 “Leggings are the new denim”이라는 말로 새로운 트렌드를 한 문장으로 압축해 표현한 바 있음.

 

자료원: Today.com

 

□ 운동화 시장에도 훈풍

 

 ○ 2000년대 말 서브프라임 모기지 사태 이후 경기 침체가 이어지며 미국 신발 시장은 큰 폭의 가격 세일을 단행해 간신히 판매량만 유지하는 실정이었음.

 

 ○ 그러나 2010년 이후 경기가 서서히 회복됨에 따라 신발시장의 가격도 제자리를 찾았고, 판매되는 제품도 소비자의 수요에 따라 다양화, 고급화되고 있음.

 

 ○ 그 중 운동화 시장은 연간 3.7%의 성장률을 기록하며 2019년까지 향후 5년 간 132억 달러 규모로 성장할 것으로 예측됨.

  - 특히 제품의 세분화와 새로운 카테고리의 운동화 제품 등장, 다른 신발제품 유형과의 융합 등에서 눈에 띄는 성장을 보이며, 다른 신발제품 대비 운동화 시장의 성장이 더욱 주목되는 상황임.

 

□ 운동화 시장의 세분화, 고객의 다양화

 

 ○ 러닝화, 조깅화, 워킹화의 차이

  - 과거에는 운동화의 구분이 일반적으로 운동 종목에 따라 농구화, 축구화, 테니스화 등으로 구분돼 시장에서 유통·소비됐으나, 최근에는 활동의 종류에 따라 세분화 돼 출시되고 있음.

  - 착용 목적이 매우 세분화돼 특히 걷기 위한 신발(워킹화), 천천히 달리기 위한 신발(조깅화), 빠른 달리기를 위한 신발(러닝화) 등으로 구분하기에 이름.

 

 ○ 세상에 없던 신발, 아쿠아슈즈 등

  - 또한 기존에는 운동화(또는 신발)가 굳이 필요하지 않다고 여겨졌던 활동에서 발을 보호하거나 활동의 효율을 높이기 위한 운동화가 새롭게 등장하고 있음.

  - 이 중 눈에 띄는 제품은 아쿠아슈즈로 주로 워터스포츠에는 신발이 필요없다는 통념을 깨고 디자인돼 모래, 진흙 등으로부터 발을 보호하고 특유의 가벼움으로 활동을 더 자유롭게 해 워터 스포츠를 즐기는 소비자층에 큰 호응을 얻고 있음.

  - 뿐만 아니라 카약, 보트 세일링 신발 등 워터스포츠의 거의 모든 종목을 위한 신발이 경량화, 편안한 착용감 등을 강점으로 내세워 시장을 키워가고 있음.

 

다양한 형태의 워터슈즈

자료원: 구글 이미지

 

 ○ 새로운 소비계층인 여성 타깃 운동화

  - 남성이 운동화의 주요 소비자로 인식되던 과거에 비해 최근에는 여성의 운동 활동이 확대됨에 따라 운동화를 포함한 운동용품 분야에 새로운 소비자로 등장함.

  - 실제로 여성 달리기 인구는 2009년부터 급속도로 증가하기 시작해 2011년부터는 남성인구를 앞지르고 있으며, 여성이 대부분인 요가 인구 또한 미국 전체적으로 2000만 명에 이르는 것으로 조사됨.

  - 이에 따라 요가, 필라테스 신발 등과 같이 여성을 타깃으로 한 제품이 눈에 띄게 늘어났으며, 이러한 제품은 밝은 색상과 산뜻한 디자인으로 ‘더 예쁘게’ 운동하고 싶어하는 여성의 마음을 사로잡고 있음.

 

나이키의 요가신발

자료원: 구글 이미지

 

풋락커(Foot Locker)의 광고 이미지

    

자료원: 구글 이미지

 

 ○ 운동화 수요가 적용, 확대되는 일반 신발 제품

  - 이러한 트렌드와 소비자 수요에 따라 남성 구두, 여성 하이힐, 슬리퍼 등 일반 신발 제품에도 메모리폼 등이 적용된 편안함을 강조한 제품이 인기를 끌고 있음.

  - 미국 콜로라도 볼더에서 탄생한 크록스는 이제 갓 10여 년이 지난 브랜드임에도 독특한 디자인과 편안한 착용감으로 신발계에 새 장르를 만들었다고 해도 과언이 아님.

  - 또한 디자이너 슈즈 브랜드 콜 한(Cole Haan)은 점점 편안함을 중시하는 소비자 욕구를 반영해 일반 구두와 운동화 사이의 경계 제품을 늘리고 있음.

 

콜 한(Cole Haan)의 남성구두

자료원: colehaan.com

 

□ 시사점

 

 ○ 허위, 과장 광고는 독(毒)

  - 소비자가 즐기는 운동에 맞는 신발을 사는 이유는 그 운동을 즐길 수 있는 최상의 컨디션을 만들고 그로부터 최고의 결과를 낼 수 있을 것이라는 기대감 때문임.

  - 그러나 이를 이용한 허위, 과장 광고 등 지나친 홍보는 한때 유행했던 체형교정 신발처럼 소비자의 신뢰를 잃어 장기적 성과를 내지 못할 것임.

 

 ○ 선택과 집중을 통한 시장 포지셔닝

  - 기존에 유명 글로벌 브랜드가 포진한 운동화 시장에서 최근 틈새를 꿰차고 시장 점유를 늘리고 있는 브랜드를 보면 확실한 전문성을 내세워 해당 분야에서 선두적인 포지셔닝을 확립하고 있음.

  - 예를 들어 룰루레몬은 요가 신발 및 요가복 등 요가용품만을 취급하고 있으며, 노스페이스는 등산화 및 등산용품, 워렌 버핏이 투자하는 것으로 알려진 브룩스는 달리기 종목에만 집중해 해당 분야에서 독보적인 브랜드를 형성했음.

  - 운동화는 제품의 착용 목적이 다양하고 제품 사이의 경계가 뚜렷하지 않은 만큼 주력 제품의 정체성을 확실히 해 공략할 때 경쟁시장에서 성공할 가능성이 높을 것으로 보임.

 

 ○ 소비자의 라이프 스타일에 맞춘 판매처 발굴

  - 미국의 대표적 유기농 식품 매장인 홀푸드 마켓에서는 이색적으로 요가 신발과 요가복 등의 제품을 찾아볼 수 있음.

  - 이는 소비자의 라이프 스타일 자체가 트렌드를 만들며, 한 상품 분야가 아니라 유기적으로 소비 패턴이 연계돼 있는 점을 잘 분석해 이색적인 판매처를 발굴한 좋은 사례임.

  - 한국 기업 또한 전통적 운동화시장의 바이어 또는 유통구조뿐만 아니라 타깃 소비자의 라이프 스타일 분석을 통해 새로운 홍보, 판매처를 발굴할 필요가 있음.

 

 ○ 무엇보다 중요한 것은 착용감과 디자인

  - 소비자가 가장 우선적으로 여기는 구매 포인트는 양질의 편안한 신발이기 때문에 착용감과 운동화 제품의 내구성 등 질적 승부가 언제나 시장의 주 마케팅 요소로 남을 것임.

  - 또한 다른 제품과의 차별성을 위해 디자인 요소를 강조해 미국 운동화시장 진출에 노력해야 할 것임.

 

 

자료원: IBIS World, Running USA, NPD Group, KOTRA 마이애미 무역관 자체정보 종합