중국 도시 소비자 구매패턴 변천: 10년 전, 그리고 오늘

- 건강 위해 지갑 여는 중국인... 유기농 식품 및 헬스 상품 인기 -

- 온라인, 모바일 쇼핑이 대세 -

- 오프라인 구매는 세련된 종합 쇼핑몰 선호 -

 

 

 

자료원: 바이두

 

□ 중국 도시인 소비패턴... 10년 전에 비해 ‘건강’, ‘품격’을 중시

 

 ○ 중국 제일재경일보(第一財經日報)와 글로벌 시장조사기관 입소스(IPSOS)차이나는 공동연구를 거쳐 중국 도시인 소비패턴이 10년 전과 어떤 방면에서 달라졌나를 살펴보았음.

  - 강산이 한번 변하면서 중국 소비자는 건강을 추구하기 시작하고 그 관심도가 높아지고 있다고 강조

  - 중국 IT 산업의 발전은 온라인시장의 급속 팽창을 유발했으며 이에 따라 모바일 쇼핑 역시 놀라운 속도로 발전하고 있음을 지적

 

 ○ 중국인 소득수준의 향상은 중국 소비자가 소비방식 변화에 기초를 마련

  - 이번 조사는 중국의 경제발전과 더불어 중국인의 소득수준이 향상되면서 중국 소비자의 소비수요도 변화를 가져온 것이라고 분석

   · 2013년 중국 가처분소득수준은 2000년의 4배 이상으로 증가

  - 중국 도시의 소비자는 보다 건강하고 세련된 소비를 추구하고 있다는 결론을 얻었음.

 

중국 가처분소득 추이

자료원: 중국 국가통계연감

 

□ 건강은 중국 도시인이 포기할 수 없는 트렌드

 

 ○ 중국 도시인의 화두‘식품안전’에 대한 관심도 이번 조사결과에 반영

  - 2004년의 조사결과에는 ‘유기농 식품을 늘 구입하는가’의 질문에 ‘YES’라고 답한 비중이 39%, 그러나 10년 후에는 반대인 결과 61%를 얻었음.

  - 연령별로 살펴보면 중장년층 40대의 ‘YES' 답변 비중이 46%로 가장 높은데 이는 주로 소득수준이 안정적이고 건강에 관심이 높기 때문이라고 분석

  - 2014년의 조사결과에 따르면 동 질문에 30대 40%, 20대는 32%, 그러나 10년 전인 2004년에는 각각 27%와 12%에 그쳤음.

 

‘유기농 식품 상시적 구입’에 대한 중국 도시인의 답변

2004	2014	연령별

자료원: IPSOS

 

 ○ 중국 소비자가 식품안전에 대한 관심이 급증하는 원인은 끊임없이 적발되는 식품안전사고와 연관됨.

   · 하수구 식용유, 멜라민 분유, 쓰레기 식용유, 디디브이피 식품, 인조계란, 중금속 오염 식품, 소단홍 등 줄줄이 적발되는 식품안전 사건

  - 이 기관이 2013년 진행한 소비자식품안전연구보고서에 따르면 중국 중대 식품안전사건에 대한 인지도가 75%

   · 소비자는 조사 중 예로 든 19개 식품사건 시간에 대한 평균 인지도가 10.9개

  - 중국 소비자가 식품안전사건에 민감하게 반응하고 있음을 보여줌.

 

 ○ 중국 도시인이 건강에 대한 우려는 ‘먹거리’에 그친 것이 아니라 튼튼한 몸을 유지하는 ‘운동’에 대한 관심으로도 이어짐.

  - 10년 전인 2004년과 비교해 볼 때 운동은 이미 중국 도시인의 생활에 녹여들고 있는 필수항목, ‘일주일에 운동 1회 이상’으로 답변한 비중이 2014년에는 평균 64%, 절반을 훌쩍 넘김.

  - 그중 연령별로 살펴보면 20대와 30대가 각각 66%와 63%

  - 이에 반해 소득이 안정적인 건강에 관심이 높은 40대가 74%, 3/4에 육박

 

‘일주일에 운동 1회 이상은 함’에 대한 답변

자료원: IPSOS

 

□ IT 산업의 발전, 소비의 변화로 이어져

 

 ○ 경제발전은 중국 도시 소비자가 건강에 눈길을 돌리게 하는데 그친 것이 아니라 중국 도시인의 소비방식 변화에도 영향을 미쳤음.

  - 이번 조사결과에서는 중국 IT 산업 발전이 중국 소비패턴에 영향을 미치고 있다는 결론을 얻었음.

  - 피조사대상자에게 ‘평소 인터넷으로 무엇을 하는가’는 질문에 ‘쇼핑’을 선택한 비중이 68%, 그러나 2004년에는 9%에 지나지 않았음.

   · 2014년 중국 솔로데이 11월 11일의 ‘11.11 쇼핑 페스티벌’ 1일 매출액은 571억 위안을 기록

  - 10년 전인 2004년에는 72%의 소비자가 인터넷으로 메일을 주고 받는다고 답변하고 68%의 피조사자가 뉴스를 보거나 온라인 메신저로 사용한다고 대답

  - 이외에도 인터넷뱅킹, 티켓 예매가 50%를 초과했고 온라인 교육활동에 사용하고 주식 매매활동에 사용한다는 답변자가 30%이상

  - 2004년에는 주로 소통의 매개체로 작용했던 인터넷이 현재는 생활에 녹여들며 ‘필수품’이 돼가고 있는 추세를 보여줌.

 

인터넷 활동

자료원: IPSOS

 

 ○ 세계 최대 스마트폰시장으로 부상하는 중국은 현재 모방일 거래도 급성장

  - 알리바바의 데이터에 따르면 중국 솔로데이 11월 11일의 ‘11.11 쇼핑 페스티벌’매출액 중 모바일 쇼핑 거래액은 해마다 4배 증가

  - 2012년은 모바일 거래액인 9.4억 위안으로 4.9%에 지나지 않았었지만 2013년에는 53억5000만 위안으로 15.3%를 차지

  - 2014년에는 243억9000만 위안으로 42.6%를 차지하며 거의 절반에 육박

 

‘11.11 쇼핑 페스티벌’매출액 중 모바일 쇼핑 거래액 및 비중

자료원: 알리바바

 

□ 소비는 간편하게, 세련되게, 고품격으로

 

 ○ 온라인 쇼핑의 발전으로 직접적으로 영향을 받는 업종은 오프라인, 중국 도시 소비자는 오프라인 소비에서 ‘환경’과 ‘서비스’를 주목하기 시작

  - 2014년 조사결과에 따르면 72%(30세 이상)의 피조사자가 쇼핑몰의 환경과 분위기를 중요시한다고 대답

  - 입소스가 2013년에 진행한 조사연구에서는 성별로 구분해 볼 때 남성이 여성보다 환경을 중요시한다는 결론을 얻었음.

   · 캐주얼하고 편한 쇼핑환경을 중요시한다는 답변자의 비중은 여성이 23%, 남성이 34%

  - 중국의 도시인은 쇼핑을 ‘상품 구입’으로만 받아들이는 것이 아니라 쇼핑몰에서 다양한 활동을 진행하기를 원함.

   · 예컨대 맛집, 오락실 등 종합적 기능을 갖춘 쇼핑몰 등

 

 ○ 분위기를 중요시한다고 해 ‘쇼핑의 본분’을 잊지 않았고 사치품에서 눈길을 돌리는 것은 아님.

  - 중국 도시인은 사치품을 더 이상 특수계급의 상징으로 보는 것이 아니며 중국에서 사치품은 ‘대중적’으로 발전했음.

  - 2014년 조사결과에 따르면 ‘사치품을 소유하고 있는’비중이 절반, 50%에 달함.

  - 성별로 나누어보면 여성은 57%, 남성이 48%, 확연한 차이를 보인다고 할 수 없음.

  - 그러나 연령별로 살펴보면 사치품인 만큼 경제기반이 없는 20대의 보유율이 가장 낮은 38%, 경제적 기반이 일정하게 갖추어지고 상승세를 타고 있는 30대가 가장 높은 60%, 그 버금으로 40대가 절반 이상 52%

 

중국 도시인 사치품 소유상황

자료원: IPSOS

 

 ○ ‘서민화’돼 가는 사치품 소비에 대한 중국 도시인의 인식도 변화를 겪음.

  - 조사결과에 따르면 38%의 피조사자가 1년 내에 사치품을 구입할 계획을 밝혔는데 그중 남성의 비중이 44%, 여성이 28%

  - 즉, 사치품 구입은 더 이상 여성의 ‘허영심’에서 비롯된 쇼핑활동이 아님을 알 수 있음.

  - 또 사치품을 구입하는 원인을 알아보면 신분을 나타내기 위한 비중은 1/5 정도, 그 외에는 자신의 개성을 투영하는 매개체로 생각함.

 

사치품을 구입하는 원인

자료원: IPSOS

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 10년의 발전을 거쳐 중국 도시소비자는 ‘까다롭게’, ‘세련되게’ 변화함.

  - 소득수준 향상, 중국 로컬 상품의 경쟁력 상승 등 원인으로 중국 소비자 역시 그 변화가 진행 중

  - 건강을 추구하고 소비에서 품격을 강조하는 중국 소비자의 이목을 끌 수 있도록 품질, 서비스 등 다방면에서 시장진출 전략을 고려해야 함.

 

 ○ 브랜드 전략도 중요하지만 인지도와 가격의 매칭 등도 고려해야 함.

  - 일전에 한국 고급 브랜드는 중국 시장에 진출하면서 브랜드만 강조하고 시장운영을 중요시하지 않는다고 지적이 있었음.[베이징상보(北京商報), 2014년 11월 20일자 보도].

  - 사치품 소유 조사결과에서 보여주듯이 중국 소비자는 이미 사치품에 생소하지 않음.

   · 베이징, 상하이 등 도시에서 글로벌 명품 브랜드는 오랜 시간동안 운영돼 왔는데 Hermes같은 경우는 이미 17년째임.

  - 온라인 쇼핑몰 타오바오(淘寶), 아마존 등은 모두 해외직구 채널을 운영하고 중국에 ‘해외직구족(海淘族)’등 소비계층도 증가함.

  - 한국 기업은 우수한 상품 품질을 소비자에게 어필하고 시장 맞춤형 가격으로 시장진출을 추진해야 함.

 

 ○ 중국 전자상거래 발전이 활발히 이루어지고 있지만 완전히 오프라인시장을 대체할 수 없다고 강조

  - 조사결과에서 보여주듯이 중국 도시 소비자는 소비활동을 진행하며 그 분위기를 즐기기를 원함.

  - 중국 오프라인 시장개척에는 대규모 개척자금과 판촉비용이 소요되며 지역마다 그 차이가 존재하는 등 난제가 있음.

  - 진입장벽이 낮은 전자상거래로 판매경로를 확보하는 등 접근방식으로 중국 소비자의 인정을 받도록 노력하는 것이 바람직함.

 

 

자료원: 제일재경일보(第一財經日報), 21세기경제보도(21世紀經濟報道), 베이징상보(北京商報) 등 종합