가파른 성장세의 폴란드 전자상거래시장을 주목하라

- 소비자 구매력 상승, 인터넷 보급률 증가로 동유럽 전자상거래 활성화 -

- m-commerce, 소셜미디어 마케팅이 트렌드를 주도할 것

□ 동유럽에 불어오는 전자상거래(E-commerce) 열풍

 ○ 보편화되는 온라인 전자상거래

  - 인터넷 보급률 증가와 온라인 구매에 대한 소비자 니즈의 증가는 2007~2012년간 동유럽 인터넷 소매시장의 성장률을 107%까지 끌어올림.

  - 클라우드 컴퓨팅과 광대역망 확대 등으로 온라인 비즈니스 개시 비용과 진입 장벽이 낮아지면서 동유럽 개인 사업자가 활발하게 온라인 시장에 진출하기 시작

  - 이외에도 전자상거래 비즈니스 활성화, 중국과 같은 저렴한 제조시장의 부상, 최첨단 기술에 대한 접근 용이성 등의 요인으로 e-commerce시장은 더욱 활성화됨.

  - 통합된 전자결제시스템의 부재와 치열한 기업 간 경쟁은 특히, 전자 관련 소매기업에 진입장벽으로 다가오고 있음.

 ○ 소비자 구매력 상승은 온라인 상거래 발달로 이어져

  - 가계의 가처분소득 증가와 통신비 지출 증가는 온라인 전자상거래 붐을 일으킴. 2007~2012년 동유럽 인터넷 사용자의 비율은 28.4%에서 52.1%로 2배 가까이 증가함. 같은 기간 1인당 가처분소득도 20.6%로 상승하면서 소비자의 구매력이 높아짐.

  - 아직 현금결제를 선호하는 소비자가 많아 온라인 금융(전자결제 등)의 진출은 상대적으로 미진한 상황임. 그러나 러시아의 Visa Qiwi, PayLane 등과 같은 온라인 결제서비스 기업이 늘어나면서 소비자에게 다양한 결제수단을 제공하고 있음.

 ○ 성장하는 동유럽 전자상거래시장

  - 포화상태인 서유럽에 비해 동유럽은 아직 가파른 성장세를 보임.

  - 온라인 전자상거래를 통해 알바니아, 마케도니아, 리투아니아 등과 같은 국가 내 온라인 소매기업도 유럽 중심으로 진출할 기회가 열려 있음. 또한, 이 국가에서 온라인 거래를 이용하는 중산층이 늘어나는 추세로 앞으로 성장은 지속될 것으로 기대됨. 알바니아의 2012년 기준 온라인 매출은 23.6% 증가하면서 빠른 성장을 보이고 있음.

 ○ 동유럽 전자상거래 시장의 주요 거래 품목은 가전제품, 비디오 게임, 하드웨어

  - 2012년 기준 러시아는 약 105억 달러 규모로 동유럽·CIS 지역 중 가장 큰 e-commerce시장임.

  - 주요 거래품목은 2012년 기준 가전제품, 비디오게임, 하드웨어가 온라인 거래 품목 중 23.7%로 가장 큰 점유율을 보임.

  - 아직까지 온라인 결제 시스템의 보급률이 낮은 편이고 온라인 구매의 안정선에 대한 소비자 신뢰가 확립되지 않아 공급자는 우선 잘 알려진 브랜드로 소비자에게 친밀도를 높이고자 노력 중임.

 ○ 저가제품으로 이윤은 극대화, 중국 제조사들과 협력 활발

  - 소비자에게 현금 결제가 보편적이지만, 전자상거래시장의 부상은 동유럽 내 새로운 사업 기회를 창출해내고 있음.

  - 탈공산화 이후 동유럽 내 인터넷 소매기업은 더 많은 이윤을 얻기 위해 값싼 해외 제조사, 특히 중국 기업과 손을 잡게 됨.

  - 의류, 액세서리 등과 같은 더 저렴하게 생산된 온라인 거래 물품이 동유럽 전자상거래시장으로 물밀듯이 들어옴. 더 저렴한 가격에 구매할 수 있어 소비자의 구매를 유인함.

  - 2012년 기준 전자상거래 부문에서 동유럽 국가의 대중국 수입은 1억 달러에 달함.

2010년 폴란드와 몇 유럽국가의 소매시장에서의 온라인 시장점유율

                                                                         (단위: %)

자료원: Polskie Badania Internetu(PBI); E-commerce w Polsce, Rynek, Nabywcy, Trendy; based on data from Center for Retail Research, as commissioned by Kelkoo)

□ 폴란드 전자상거래시장, 연 20% 대의 가파른 성장 기대

 ○ 2013년 폴란드 전자상거래시장 21%대 성장 전망

  - 글로벌 경기침체의 영향에도 폴란드 온라인 상거래시장은 빠른 속도로 성장함. 2012년 시장 규모는 215억 즈워티(2013. 8. 29. 폴란드 중앙은행 고시 기준, 1달러=3.23즈워티)로 전년 대비 23% 가까운 성장세를 보임. 온라인 경제전문 조사기관인 SMB Research가 Kelkoo와 Foreester에 게재한 내용에 따르면 10년 전인 2002년 폴란드 온라인 전자상거래 규모는 3억3000만 즈워티로 이는 2012년의 1.5% 정도에 불과했음. 그러나 5년 후인 2007년에는 50억 즈워티 규모로 시장 규모가 확대됐고, 이는 2012년의 23%에 해당하는 규모로 괄목할만한 성장세를 보임.

  - Interakytwnie.co의 전문가들은 이 성장세가 2013년에도 이어지면서 폴란드 온라인 전자상거래시장은 두 자릿수 성장을 보일 것으로 전망함. 시장 규모는 216억 즈워티에 달하며 2012년도와 비교해 21.4% 성장할 것으로 보임.

  - 폴란드 온라인 전자상거래 시장의 성장 속도는 세계의 경제성장 속도와 비슷한 양상을 보임. 최근 글로벌 연구조사 기관인 eMarketer, B2C Re- searcher의 조사에 따르면 온라인 상거래 매출은 2012년 전 세계적으로 21.1% 성장했으며, 처음으로 매출액이 1조 달러까지 상승했다고 밝힘. eMarketer에서는 올해 전 세계적으로 온라인 상거래 매출은 18.3% 성장할 것이며, 1조298억 달러의 규모로 성장세를 이어갈 것으로 전망.

 ○ 폴란드 소매 매출에서 전자상거래 시장의 비중 전망

  - 인터넷 기반의 전자상거래 매출은 폴란드 소매시장에서 점점 더 중요한 부분을 차지해가고 있음. SMB의 조사 결과에 따르면 2012년 온라인 상거래 시장규모는 소매분야에서 3.8%를 차지하며 2013년에도 이러한 소비 트렌드는 지속될 것으로 보임.

  - Interaktywnie.com의 Bold Brand Commerce Marcin Piwowarczyk 전략 이사는 온라인시장은 곧 폴란드 소매 분야에서 쉽게 4%의 점유율을 넘어설 것으로 전망함.

2001~2011년 폴란드 온라인 상거래 시장 규모 및 2012년 예측치

(단위:10억 즈워티)

주: (e-shop과 온라인 옥션플랫폼 분야)\

자료원: Polskie Badania Internetu (PBI); Ecommerce in Poland. Market. Purchasers.

Trends; based on data form SMG, Kelkoo, forrester Research)

  - 폴란드 온라인 상거래시장이 더 성장할 것으로 예측되는 주요한 이유 중 하나는 비슷한 패턴으로 폴란드 시장이 서유럽 국가의 성장 순서를 밟아가기 때문임. 2010년에는 이미 다른 서유럽 국가는 폴란드보다 온라인 전자상거래 분야가 총 소매시장에서 더 큰 점유율을 차지하고 있었음. Kelkoo의 조사에 따르면 2010년 폴란드는 국내 소매시장의  2.5%였지만, 영국은 10.7%, 독일은 8%의 시장을 점유하고 있었음. 인터넷 보급률이 증가하고 소비자의 소비 영역이 오프라인 매장에서 온라인으로 변화하면서 폴란드 온라인 전자상거래시장의 성장세는 지속될 것으로 보임.

□ 2013년 폴란드 전자상거래 주요 트렌드: M-commerce, 소셜미디어

 ○ 스마트폰, 태블릿PC에 의한 모바일 거래 폭발적인 성장 구가

  - e-commerce 서비스 기업인 Zanox에 따르면 스마트폰 또는 태블릿 PC를 이용해 온라인상에서 구매하는 모바일 거래는 2011년에 722%까지 성장함. Forrester  Research에 따르면 2011년 e-commerce시장에서 모바일 거래는 1억5000만 유로(약 1억9500만 달러)로 조사됨.

  - Eurotel 그룹의 Mobile2.pl는 m-commerce가 2013년 폴란드 인터넷 소매시장에서 가장 중요한 트렌드라고 꼽음. 모바일 기기는 폴란드 온라인 상거래 전체 거래 규모에서 아직은 미미한 수준으로 Mobile2은 전체 거래의 5% 정도임. 그러나 몇 년 전까지만 하더라도 그 규모는 1%에 지나지 않았음. 스마트폰, 태블릿PC 등의 전자기기 보급과 사용자가 증가할수록 e-commerce시장의 향후 성장세는 의심의 여지가 없음.

  - 전문가들은 2013년 이후 몇 년간 M-commerce시장이 세 자릿수 성장(전년대비 100~200%)을 보일 것으로 예상함. 물론 현재 점유율이 낮은 영향도 있지만, 2~3년간 이러한 속도로 성장한다면 인터넷 소매 분야에서 많은 점유율을 차지하는 것도 머지않을 것으로 전망됨.

 ○ Facebook 등 소셜미디어를 통한 마케팅이 인기

  - 전 세계적으로 전자상거래에서 소셜 미디어 마케팅의 영향력은 증가하고 있음. 특히 Facebook은 엄청난 파급력으로 F-marketing(Facebook Marketing)이라는 신조어도 등장함.

  - 조사기관 Megapanel PBI·Gemius의 조사에 따르면 Facebook은 2011년 기준 전년 대비 26.6%가 증가한 121만3000만 명의 폴란드 이용자 수를 보유하는 가장 큰 규모의 SNS로 조사됨. 포털사이트 순위에서는 Google, YouTube, Onet, WirtualnaPolska에 이어 다섯 번째로 인기 있는 사이트로 조사됨.

  - 폴란드 전자 상거래업계에서는 Facebook이 2013년에도 100만~200만 명의 신규 가입자가 있을 것으로 기대하지만, 한편에서는 이미 시장이 포화상태로 성장에 한계가 있다는 의견도 있음.

  - Norbert Kilen Think Kong의 전략 이사는 온라인 마케팅, 광고, 전문 블로그인 Interaktywnie.com를 통해 “Facebook은 몇 년 내 성장세를 멈출 것이다. 현재 추세로 미루어 보아 이미 소규모의 인터넷 커뮤니티로 돌아설 가능성이 있으며 Facebook 사용자는 넘쳐나는 스폰서 콘텐츠에 대해 불평하고 있다.”고 언급함.

  - Synerway Marcin Wsół의 Google Adwords &analytics 제품 매니저는 Interaktywnie.com 사이트에 “Facebook은 더 이상 폴란드 전자상거래 기업에게 흥미로운 프로모션 채널로 인식되지 않을 것이다. 더 작은 규모의 소셜 서비스, 블로그, 인터넷 포럼 등이 적절한 타깃 그룹을 공략해 그 자리를 대신할 것이다.”라는 의견을 밝힘.

□ 전망 및 시사점

 ○ 전자상거래 활성화 및 보호를 위한 EU 위원회의 노력

  - 온라인 전자상거래 서비스의 발전을 위해 EU 위원회에서는 소비자권익보호지침(Consumer  Rights Directive)을 규정함.

  - 온라인 소비자의 권리를 보호하는 새로운 EU 기준은 폴란드 온라인 상거래를 활성화시키는 강력한 인센티브가 될 것이며 이 기준은 늦어도 2014년 6월에 법적 구속력을 갖게 될 예정임.

  - EU 회원국을 대상으로 통합된 EU 기준에 따르면 1) 소비자가 물품 주문 후 마음이 변해 계약을 취소할 수 있는 철회권 행사 가능 기간이 현재 7일에서 14일로 연장됐으며 2) 업자들은 추가비용을 포함해 자신이 공급하는 상품이나 서비스의 총 가격(total cost)을 공개할 의무가 있으며 3) 반송물품 배송료 부담에 대한 명확한 정보를 제공해야 된다는 내용 등을 담고 있음.

  - 온라인 소비자의 권리를 더 강화하는 새로운 EU 지침은 전통적인 오프라인 매장에서 구매하던 소비자를 온라인시장으로 끌어들일 새로운 전환점이 될 것으로 전망됨.

 ○ 우리나라 기업 진출 전망

  - 한국 기업은 특히 전자제품시장에서 뛰어난 성적을 보이며 앞으로도 그 성장세는 지속될 것으로 보임.

  - 폴란드 내 주요 한국 가전제품 제조사인 LG는 2007년에 폴란드 브로츠와프에 LG클러스터를 형성해 LG전자, LG디스플레이, LG이노텍, LG화학 등과 희성전자, 동양 전자, 동서전자 등 협력업체가 각각 생산법인을 설립해 현지 생산을 하고 있어 고퀄리티의 품질을 유지하면서도 합리적인 가격에 제공이 가능하도록 선순환 구조가 이뤄지고 있음.

  - 삼성전자도 냉장고 및 가전제품을 생산하는 SEPM(폴란드) 생산법인을 설립해 현지 생산을 하고 있음. 삼성전자와 LG전자는 프리미엄 제품을 주력으로 판매하고 있어 가격 경쟁력보다는 제품경쟁력이 더 큰 변수로 작용함. 이는 브랜드를 선호하는 폴란드 소비자의 구매 결정 요인에 긍정적으로 작용함.

  - 전자기기 제품은 온라인 제품군 중에서도 가장 구매 빈도가 높고 소비자가 많이 찾는 제품임. 가격에 민감한 폴란드 소비자는 온라인시장에서 쉽게 가격을 비교해 오프라인 매장보다 합리적인 가격할 수 있 으며 다른 제품군(식료품 등)은 오프라인 매장과 비교해 제품의 편차가 없으므로 소비자의 거부감이 크지 않은 것이 강점임. 온라인을 통해 스마트폰을 구매하는 소비자는 2012년 20%까지 증가함. Nokaut.pl에 따르면 태블릿PC는 전년 대비 120%의 폭발적인 성장세를 보임.

 ○ 주요 폴란드 전자상거래 사이트

  - www.allegro.pl : 폴란드 대표 온라인 옥션 플랫폼. 폴란드에서 Google 다음으로 인지도가 높은 사이트로, 100만 명의 유저가 모바일 앱을 이용 중임.

  - www.merlin.pl : 폴란드 최초 인터넷 서점 사이트. 책, 영화, 음악, 게임, 소프트웨어, 장난감, 전자기기 등 다양한 품목을 구비

  - http://www.komputronik.pl : 대표적인 온라인 전자제품 판매 전문사이트로 태블릿 PC, 스마트폰, TV 세트 등이 주력 판매 제품. 1000여 개 브랜드의 7만 개 이상의 제품을 판매하고 있음.

  - www.euro.com.pl : 역시 폴란드의 대표적인 전자제품 판매 전문사이트로 전자기기, 가전제품, 관련 서비스 등을 제공하고 있음. 2009년~2010년 온라인 상점 1위를 차지했으며 2011년 최고  브랜드상 수상, 2012년 Useful Shop 엠블럼 획득 등 소비자 충성도가 높은 사이트임.

 ○ 전자 부문 외에도 의류, 신발, 인테리어 디자인 제품군도 온라인시장에서 판매 인기 품목임. 그러나 아직까지 폴란드에서는 오프라인 시장에서 직접 제품을 확인하는 것을 선호하고 있어 진출 시에 오프라인 매장에서의 입지를 공고히 한 후 온라인 시장으로 확대해 나가는 전략이 필요할 것으로 보임.

 ○ 폴란드 온라인 상거래는 점차 다양한 분야로 거래 영역이 확장될 것이며 다이내믹한 성장에서 성숙된 시장으로 행보를 이어나갈 것임. 이 의미는 소비자는 구매 결정 시 가격만을 고려하는 것이 아니라 복잡하고 다양한 요소들을 같이 구매 결정 요인의 요소로 고려하기 시작할 것임. 예를 들면 고객서비스의 질, 구매의 안정성, 배달의 적시성, 효율적인 마케팅, UI를 고려한 쇼핑 디자인 등이 소비자의 구매를 결정하는 복합적인 요인으로 작용할 것임.

자료: Euromonitor, Warsaw Business Journal, Interaktywnie.com , Nokaut.pl, EC위원회 홈페이지,  Polish Press Agency, Economic Service, KOTRA 바르샤바 무역관