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일본, 건강식품시장 진출해보자
2010-09-10 김광수 일본 오사카무역관

 

일본, 건강식품시장 진출해보자

- 한류 스타 활용 및 부가 가치가 내세우면 매우 효과적-

- 인증 취득도 중요 포인트-

 

 

 

일본에서는 제품 표기에 관한 법률에 의해 '다이어트 식품'이라고 홍보할 수 없음. 이 때문에 엄밀한 의미에서 다이어트 식품은 존재하지 않아 건강식품으로 분류됨. 일본의 건강식품시장에 진출하려면 한류스타 활용 및 부가가치의 장점을 내세우는 한편, 효과에 대한 시험데이터 제출과 인증 취득이 필수임.

 

□ 건강식품 시장동향

 

 ○ 2008년도 건강식품 시장규모는 전년 대비 1.4 % 감소한 6698억 엔으로 2006년도 이후 시장은 축소 추세임.

 

 ○ 그 배경에는 행정 규제 및 비즈니스 모델에 대한 규제. 감시의 강화, 건강 정보 프로그램의 감소에 따른 히트 소재의 부재 등을 들 수 있음. 이외에 경기 악화에 따른 소비자들이 지출을 억제를 들 수 있음.

 

 ○ 이러한 소비자의 소비 부진은 고액 품목을 중심으로 영향을 미치며, 효용에 대한 가치와 상품 가격을 냉정하게 파악해 불요 불급한 섭취를 억제하는 소비자도 많음.

 

 ○ 한편, 콜라겐 등 미용 관련과 관절 대책으로 인기가 높은 글루코사민 등 소비자 자신이 가치를 인정한 상품은 불황 속 상승세를 보임.

 

건강 식품시장규모의 추이

                                                                          (단위:백만 엔)

자료원:야노 경제연구소

 

 ○ 소비자의 소비 억제 경향이 확고하기 때문에 전년 대비 1.2% 감소한 6620억 엔으로 예측됨. 소비자 수요가 높은 미용. 안티에이징(노화 방지), 에이징케아(중 고 년 층 대책) 등 효율성이 있는 상품은 계속 견조세로 추이 전망

 

 ○ 건강식품시장은 무점포 판매와 점포판매로 대별됨. 무점포 판매가 전체의 약 70%을 차지하는 것이 특징임. 유통채널별로 보면 최대 판매채널인 방문판매의 2008년도 시장규모는 전년 대비 2.7 % 감소한 2700억 엔으로 축소폭이 확대됨.

 

 ○ 그 배경에는 방문 판매원의 고령화와 신규 판매 점원을 구인난뿐만 아니라 소비자의 고가 품목에 대한 구매 기피를 들 수 있음.

 

 ○ 2008년도 통신판매 시장규모는 전년 대비 4.2 % 증가한 2140억 엔, 유통채널 별로는 유일하게 시장이 확대되는 분야임.

 

 ○ 통신판매는 광고를 통해 다양한 소비자에게 정보 제공이 가능해 소비자의 관심을 불러 일으킴. 반면 시장진입이 용이해 경쟁이 격화됨에 따라 통신판매 사업자간에 호. 부조의 양극화가 가속화됨.

 

 ○ 또한 점포 판매는 대체로 각 유통채널 모두 고전을 면치 못함. 최대 채널인 약국계 도매상(드럭 스토어, 약국. 약국상점에 도매)의 2008년도 시장 규모는 전년 대비 1.0 % 감소한 870억 엔, 식품 계 도매(편의점이나 할인점 슈퍼마켓에 도매)은 전년 대비 5.9 % 감소한 273 억 엔임.

 

 ○ 아울러 건강식품계 도매(주로 건강식품 전문점에 도매)은 전년 대비 8.9 % 감소한 225억 엔이며 기타 채널은 전년 대비 10.1% 감소한 490억 엔임.

 

 ○ 한편, 약품계 도매는 저가의 서프리멘트(보조제)와 미용식품 등이 호조로 지난 2년간 감소폭은 축소됐으나 그 이외의 유통채널은 크게 감소함.

 

 

 

 ○ 건강식품시장을 소재별로 보면 새로운 히트 소재가 없는 상황이 계속되는 가운데 콜라겐과 삐아루론 산은 성장이 둔화되는 가운데 확대기조를 보임.

 

 ○ 콜라겐과 삐아루론 산을 배합한 관절 대책의 상품도 호조로 토탈 안티에이징 소재로 중·고년 여성 층의 지지를 받음. 또한 경합 소재 및 상품이 증가하는 가운데 2009년 콜라겐은 '당화'예방을 호소하는 움직임도 나타내 피부 속의 콜라겐의 유지를 증가시키는 효용이 차별화의 포인트

 

 ○ 마찬가지로 시장을 확대시키는 소재로 글루코사민이 있음. 효과가 매우 탁월해 사용자의 반복 구매를 촉진시킴과 동시에 소문에 의한 신규고객 획득도 시장을 확대시키는 요인임.

 

 ○ 또한, 블루베리도 눈에 좋다고 해 젊은 층에서부터 중 장년층까지 폭넓게 수요됨. 이러한 미용과 안티 에이징, 에이징케어 등을 호소하는 소재는 앞으로도 계속 상승세로 추이할 것으로 예측됨.

 

□ 비만방지제 시장

 

 ○ 비만에 효능·효과가 있어 한방처방제품이 대부분을 차지하지만, 양약의 이미지로 판매되는 제품을 대상으로 하는 시장이 주목을 끔.

 

 ○ 2007년 고바야시 제약의 '나이시토루 85'가 남성용 메타보 대책으로 새로운 수요 개척에 성공해 메타보 대책 붐을 타고 100억 엔 이상의 시장으로 성장함.

 

 ○ 2009년에는 메타보 대책 붐이 가라 않으면서 남성을 대상으로 한 제품에서 여성용으로 옮겨져      신진대사 개선, 변비 개선에 따른 다이어트를 호소하는 제품이 호조로 계속 증가함.

 

 ○ 향후 시장은 확대될 것으로 예측되지만 단지 다이어트를 호소하는 제품이 건강식품이나 다이어트 기기의 동향에 좌우되기 때문에 관련 영역과의 공생 공존이 과제임.
 

인기 상품(예)

사진

내용

http://www.kobayashi.co.jp/seihin/ns_t/

제조사 : Kobayashi제약

소매가 : 1,380엔(84알) / 2,800엔(180알)5,200엔(360알)

효능 : 한방 처방 (18 가지 생약)에서 추출한

엑기스를 건조한 정제로 완성한 약 임. 지방의

분해. 연소를 촉진, 비만 개선에 효과 있음.

사용방법 : 1회4알×3회

비고 : 의약품

http://www.wakansen.com/prod/item01.htm

제조사 : Kobayashi제약

소매가 : 1350엔(63알), 3500엔(189알), 4500엔(270알)

효능 : 지방 분해.연소 효과, 어깨 결림, 변비 등의 개선에 효과 있음.

사용방법 : 1회3알×3회

비고 : 의약품

 

□ 일본 건강식품 유통경로

 

 ○ 해외 산 기능성 식품은 인터넷 판매도 늘어나지만, 기존 고객(단골고객)에게 판매가 중심이기 때문에 수입업체가 직접하고 고객에게 판매하는 경우도 많음.

 

 ○ 또한 재고 리스크가 있기 때문에 한국기업의 일본사무소를 통해 구입하는 바이어도 많으나 절대 다수에서는 수입상사의 수는 적은 편임.

 

타이어트 식품 인기제품

 

 ○ 마시는 것만으로 체중감소효과가 있는 다이어트 음식은 실질적으로 판매되지 않음.(과장 광고로 광고선전을 할 수 없음). 이 때문에 체중 감소라는 키워드 대신 칼로리가 낮은 대체 식품을 다이어트 식품으로 인정함.

 

 ○ 한국의 미숫가루처럼 분말 형태의 제품이 많이 판매되며, 하루 1식을 대체식품으로 함으로써 하루 섭취 열량을 줄여 다이어트 하자는 판매 광고가 눈에 띔.

 

 ○ 미숫가루도 일본으로 수입 판매되지만, 아직 인지도가 낮고, 그리 많이 유통되지 않지만 일부 바이어는 좋은 제품이라고 평가함. 단, 다이어트 식품이라는 인식 대신 건강 식품이라고 인식할 뿐임.

 

사진

내용

 

http://top.dhc.co.jp/shop/health/protein/

상품명 : DHC프로테인다이어트

판매사 : DHC

소매가 : 4900엔(15봉지)

특징 :

1. 한 장에 22가지의 영양소와 미용성분 등이 들어 있음.

2. 한장에 175~178kcal임.

3. 파우더를 물로 녹여서 마시는 대체음식임.

4. 연애인(여)이 이 식품을 사용해서 다이어트에 성공했다는 것이 화제가 돼 유명해진 다이어트 식품임. 다이어트효과가 있다기보다는 칼로리조절식품이라고 할 수 있음.

http://top.dhc.co.jp/shop/health/protein/

상품명 : DHC프로테인다이어트Risotto

판매사 : DHC

소매가 : 5900엔(15봉지)

특징 :

1. 발아현 미를 기반으로 야채와 치즈, 육류 및 해산물의 엑기스를  이용한 Risotto. 대두 이소플라본과 GABA 배합

2. 1식(1食) 192 ~ 210Kcal

연애인(여)이 이 식품을 사용해서 다이어트에 성공했다는 것이 화제가 되며 유명해진 다이어트 식품임. 다이어트효과가 있다기보다는 칼로리조절식품이라고 할 수 있음.

 

http://top.dhc.co.jp/shop/health/protein/

상품명 : DHC프로테인다이어트케익

판매사 : DHC

소매가 : 4900엔(15봉지)

특징:

1. 물을 가해서 전자렌지로 2분으로 만들 수 있는 대체식품임. 한끼에 취해야 하는 영양분이 들어가 있음.

2. 한 개181~184Kcal임

3. 연애인(여)이 이 식품을 사용해서 다이어트에 성공했다는 것이 화제가 되며 유명해진 다이어트 식품임. 다이어트효과가 있다기보다는 칼로리조절식품이라고 할 수 있음.

http://www.suntory-kenko.com/pr6/dietsbb/a/index.aspx?key=12352

상품명 : diet &s BB

판매사 : SUNTORY

소매가 : 4830엔(180알)

특징:

나이와 함께 마르지 않는 체형유지에 효과가 있으며 신진 대사를 촉진 성분을 배합한 서프리멘트(보조제).

사용방법 : 하루에 6알

 

http://pr.orbis.co.jp/foods/petitshake/20/?adid=afl_bnr_vc_petitshake

상품명 : Petit Shake

판매사 : ORBIS

소매가 : 4,410엔(21기분)

특징:

1 식당약 1 / 3 일분의 비타민 (11종), 철분이나 식이섬유 등의 성분 배합

2.1000만 개 판매달성

3. 144~165Kcal

http://www.healthybank.com/pdp_shake/index_landing.html?utm_source=valuecommerce&utm_medium=affiliate

상품명 : Perfect Diet Pro

판매사 : Advan

소매가 : 8,400엔(21기분)

특징 :

1.한기158~166Kcal

2.누계 600만 식 판매달성

 

□ 다이어트에 관심이 있는 연령대
 

 ○ 일반적으로 남성보다 여성이 다이어트에 관심이 있는 것으로 보고되며, 실제로 주간지나 여성 잡지는 '다이어트 특집' 이 많이 편성됨.

 

 ○ 2008년 후생 노동성이 조사한 '국민 건강 영양 조사 결과의 개요'를 보면, 살찐다고 느끼는 비율이 가장 높은 것이 40~49세의 여성이며, 다음으로 50~59세의 여성, 그리고 60~69세의 여성임.

 

 ○ 남성은 40~49 세대가 가장 높음. 살찐다고 느끼는 이유로는 남녀 모두 '과거의 자신과  비교해'가 가장 많았고, '신장과 체중, 체지방 등 판단'의 순으로, 여성의 20세대에서는 '타인과 비교해서'가 가장 많았음.
 

 ○ 체중을 줄이려는 사람의 비율은 남성이 40.5 %, 여성이 51.6 %임. 여성의 20~29세와  40~49세가 살찌고 있다고 느끼고 있지 않음에도 체중을 감소시키려는 사람이 많음을 알 수 있음.

 

 ○ 특히, 20대 여성의 '다른 사람과 비교해 살쪘다'라는 인식은 비교의 대상이 패션 잡지의 모델이고, 보다 더 예쁘게 보이려고 한다는 의식이 강한 때문으로 보임.

 

 ○ 한편, 남성의 경우 40~49세의 감량 의식이 높지만, 살찐다고 느끼지 않으면서도 감량의 의식은 그다지 높지 않아 보임. 대사 증후군이라는 비만 체형(웨스트 85cm 이상 기준) 개선을 위한 제품이 판매됨.

 

 ○ 또한 기업 등에서의 건강 관리도 강화됨에 따라 의식이 향상 됐지만 아직까지 전반적인 의식 향상은 높다고는 말할 수 없는 상황임.

 

'살찌다', '조금 살찌다'라고 생각하는 사람의 비율

(단위: %)

 

 

체중을 줄이려는 사람의 비율

                                                                        (단위 : %)

 

 

□ 시장성과 수출 가능성

 

 ○ 건강 열풍과 함께 수 많은 건강식품, 기능성 식품이 시장에 범람해 다이어트를 포함한 건강식품 시장은 확대됨.

 

 ○ 그러나 일본에서는 아직도 해외 건강식품에 대해 저항감이 많고 각종 행정규제가 많아 원활히 수입되지 않는 바 일본인들은 폭 넓게 건강식품을 선택할 수 있는 여지는 좁음.

 

 ○ 다이어트 관련 상품이라고 해도 체중 감소 효과가 같은 선전은 일본에 할 수 없음. 그 이유는 사람에 따라 효과가 다르기 때문임.

 

 ○ 이와 같은 이유로 다이어트 관련 상품을 포함한 건강식품을 국가 기관이 인정하는 보건기능식품 제도가 주목 받음. 보건 기능 식품 제도에는 영양 기능 식품 및 특정 보건용 식품의 2가지 종류가 있으며, 이 인증을 받은 식품은 신용이 있다고 여겨져 소비자의 구매 선정 조건의 하나가 됨.

 

 ○ 이 인증을 취득하면 '지방의 흡수를 억제하는 효과가 있다' 등의 선전은 가능함. 그러나 이 인증을 취득하기 위해서는 약 2년, 5000만~2억 엔 정도의 비용이 필요하며 홍보효과는 크다고 할지라도 해외 기업에 있어서는 취득이 어려운 제도임.

 

 ○ 또한 업계 단체인 일본 건강식품영양식품협회는 (구)후생성의 지도에 따라 규격 기준을 설정, 1986년부터 '건강보조식품' 인증마크(JHFA 마크)를 발행함.

 

 ○ 단, 외국 기업이 인증을 획득하는 것은 시간적인 비용으로 매우 어렵고, 절차가 복잡하기 때문에 수입 상사가 인증을 대리 취득하는 경우도 있음. 일본에 현지 법인이 있으면 유리함.

 

 ○ 필수 조건은 ① 어떤 효과가 있는지 명확히 제시하고, 특히 일본 유통제품에는 없는 효과가 있는지, 그리고 일본인에게 효과적인 것인가가 중요함. 단순히 '몸에 좋은', '○○의 개선 효과가 있다' 등 애매해서는 일본에서는 어필할 수 없음. 효과에 대한 시험 테이터제출은 필수임.

 

 ○ 일본 내에서 불고 있는 한류 열풍을 활용해 스타가 즐겨 먹는다고 말한다면 부가가치가 높아져 매우 효과적인 어필 포인트가 됨.

 

 ○ 단순히 수입해 줄 일본 기업을 찾는 것이 아닌 거래선을 발굴하는 것이 중요함. 거래선 발굴까지 3~4년이 소요되므로 메이커와의 공동 개발. 판매 제휴를 목표로 하는 것이 긴 안목에서 시장 진출하는 것이 포인트임.

 

 

자료원 : 후생 노동성 자료, 인터넷, KOTRA 오사카 KBC 등

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