중국 2·3선 도시로 간다 - 娃哈哈(와하하)

-  2·3선 도시와 농촌공략을 위한 영업망 정비 -

- 쉬운 광고를 통한 소비자 인지도 확대 -

 

 

 

□ 와하하, 중국 최대의 음료기업으로 연 매출액 432억 위앤

 

 ○ '항저우 와하하집단유한공사'는 1987년에 설립된 중국 최대음료 기업으로 세계적인 음료 생산기업으로 발돋움.

  - 와하하는 중국 내 29개 성시에 100개가 넘는 회사를 보유하며, 중국 전 지역에 판매조직을 설치, 운영함.

  - 현재 약 3만 명의 종업원을 고용하며 총 자산규모는 268억 위앤, 2009년 판매액은 432억 위앤으로 중국 최대 음료기업으로 자리잡음.

 

최근 와하하 매출액 추이

자료원 : 언론보도 정리

 

 ○ 와하하는 유제품·생수·차음료·탄산음료·과일주스·통조림식품·의약보건품·간식 등 8개 분야에 약 100개에 가까운 제품을 생산하며 특히 생수·차음료·콜라·유제품음료와 죽은 와하하의 주력상품임.

  - 그 중 생수·유제품(营养快线 제품)·죽의 시장점유율은 각각 25%, 70%, 30%으로 1위를 차지

  - 탄산음료 시장에서 와하하의 비상콜라(非常可口)는 코카콜라(51%)와 펩시콜라(20%)의 뒤를 이어, 16%의 시장점유율을 차지

  - 차음료 시장에서는 康师傅와 统一에 이어 3위를 차지함.

 

와하하의 주요 제품브랜드

생수	탄산음료	유제품 음료	통조림 식품	차음료
와하하 纯净水	非常可乐	营养快线	와하하 八宝粥	와하하 룽징차 등

자료원 : 와하하 홈페이지

 

□ 농촌시장, 와하하 시장점유율 튼튼한 기반으로 작용

 

 ○ 2008년 금융위기에도 불구하고 와하하의 판매수입은 동년 대비 31.2% 증가한 328억 위앤에 달하며, 그 중 60%는 농촌시장이 차지

  - 현재 중국의 농촌인구는 약 8억 명으로 와하하의 다양한 상품은 농촌시장에서 높은 점유율을 차지하며 와하하의 경쟁우위로 작용

  - 현재 탄산음료 시장에서 와하하의 비상콜라(非常可乐) 점유율은 코카콜라·펩시콜라보다 뒤쳐지만 농촌시장과 2·3도시를 포함하면, 30% 안팎으로 제일 높은 점유율을 차지

  - 일부 농촌지방에서는 와하하의 인지도가 코카콜라와 펩시콜라보다 높게 나타나기도 함.

  - 생수시장도 비슷한 상황으로 대도시에서 农夫山泉, 康师傅 등의 브랜드 생수 제품은 와하하와 비슷한 점유율을 보이지만 중소도시와 농촌시장의 와하하의 시장점유율은 25% 안팎으로 1위를 차지

 

□ 전국적 판매망, 와하하가 글로벌 브랜드를 앞서는 요인

 

 ○ 와하하의 판매망은 농촌시장에서 코카콜라 등 글로벌 브랜드 대비 경쟁우위를 차지하는데 있어 안정적인 기반으로 작용

  - 2009년까지 와하하는 중국 전 지역에 약 6000개의 1급 도매상, 2000개의 2급 도매상, 100만 개 이상의 소매상을 보유

  - 특히 와하하는 2·3선 도시 및 농촌시장 80%의 판매망을 구축해 외자기업과 경쟁 업체에 경쟁우위를 확보

  - 2004년 코카콜라는 농촌시장에 '1위앤 콜라(가격이 1위앤)'를 출시할 계획이었으나 농촌시장의 판매망 부족으로 1000개 향진을 대상으로 시범실시

  - 결국 와하하와 같은 거대 판매망 미비로 계획보다 소규모 행사에 그치며 소기의 성과를 달성하는데 실패

  - 와하하의 비상콜라(非常可乐)는 농촌시장을 기반으로 중국 전체 콜라시장의 16%를 차지하며 연 판매액 30억 위앤을 돌파

  - 농촌시장에서 비상콜라(非常可乐)의 영향력은 코카콜라와 펩시콜라를 넘어섰으며, 일부 외지에서는 非常可乐 밖에 알지 못하는 사례도 있음.

 

 ○ 코카콜라의 2009년 떠먹는 요구르트인 '美汁源果粒奶优' 출시로 1선 시장의 유제품 음료시장의 판도가 변화함.

  - 그러나 전문가들은 와하하는 농촌시장의 튼튼한 판매망을 가져 중소 3·4선 시장에는 큰 변화가 없을 것으로 관측

 

□ 이해하기 쉬운 광고로 2·3선 및 농촌시장 소비자 공략

 

 ○ 와하하의 광고는 이해하기 쉽고 따라하기 쉽다는 장점을 가져 상대적으로 교육수준이 낮은 2·3선 및 농촌시장 소비자에 크게 어필

  - 와하하의 생수광고는 중국의 대중가수 王力宏을 내세웠으며, 유행가요 제목과 같은 爱 你等于爱自己'를 광고문구로 이용

  - 소비자는 와하하의 생수제품과 광고문구의 연계성을 이해하긴 어렵지만 연상작용을 통한 깊은 인상을 줌으로써 소비자의 주목을 받음.

  - 와하하의 비상콜라(非常可乐) 광고문구 중 '有喜事，当然非常可乐(기쁜 일이 있을 때 함께하는 비상콜라)'는 비상콜라(非常可乐)와 집안의 '喜事(경사)'를 연결해 큰 호응을 받음

  - 중국인은 전통적으로 '경사' 단어를 선호하기 때문에 非常可乐는 농촌 소비자의 주목을 이끌어 냄

 

□ 유통경로 개혁을 통한 2·3선 시장 및 농촌시장 진출확대

 

 ○ 과거 와하하는 1급 대리상이 소매점에게 직접 물건을 공급하도록 해 2급 대리상의 지역 유통경로 개발과 관리능력 부족을 초래

  - 또한 1급 대리상은 전체 지역 소매점관리에 한계가 있어, 결과적으로 와하하의 시장개발 능력의 제약요인으로 작용

  - 와하하의 1급 대리상은 전체 소매점의 20~30%만 관리가 가능하고 나머지 70~80%의 소매점은 소도시나 농촌 같은 외지시장에 위치

  - 과거 와하하는 1급 대리상에 물건을 출하하고, 1급 대리상은 다시 2급 대리상에게 물건을 배송하는 방식을 채택

  - 이러한 방식은 빠른 운송과 재고 원가의 절감의 장점을 가지는 반면, 2급 대리상의 이윤 축소와 시장정보 습득의 어려움이라는 단점을 가짐.

 

와하하의 개혁 전 유통구조

     

자료원 : 언론보도 정리

 

 ○ 2007년 말부터 와하하는 유통구조의 개혁을 실시해 1급 대리상이 소매상에게 직접 출하는 단계를 없애고, 소매상의 관리와 출하를 모두 2급 대리상이 맡음.

  - 1급 대리상은 2급 대리상의 관리권한을 가지나, 상품은 와하하 생산 공장에서 직접 공급.

  - 와하하는 2급 대리상에게 모든 소매점의 관리와 출하권을 위임함으로써 대리점의 이윤을 보장해 새로운 시장과 소매점 개발을 촉진

  - 특히 2·3선 및 농촌시장의 정보에 익숙하지 않은 상황에서 하부 유통망의 적극성은 시장을 이해하는 중요한 요소임

  - 와하하의 생산 공장이 직접 2급 대리상에 상품을 배송하기 때문에 시장의 수요변화와 2·3선 및 농촌시장의 판매와 상품개발 전략에 대해 적극적 대응이 가능

  - 그 결과 2008년 금융위기 속에서 와하하의 판매수입은 동년 대비 30% 증가했으며, 그 중 60%는 농촌지역이 차지

 

와하하의 개혁 후 유통구조

  

자료원 : 언론보도 정리

 

 

자료원 : 와하하 웹사이트, 新华网，腾讯网，中国经济网, KOTRA 상하이 KBC 등