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규동의 명가, 요시노야(吉野家)의 외로운 추락
2010-05-25 장진영 일본 오사카무역관

 

규동의 명가, 요시노야의 외로운 추락

- 끝없는 가격할인 전쟁에 나 홀로 패배 -,

- 질 좋은 규동에 대한 잠재수요를 찾는 것이 대안 -

 

 

 

□ 규동 업계의 삼강 구도

 

 ㅇ 라면과 더불어 일본사람들의 사랑을 많이 받는 일본식 소고기 덮밥인 규동 업계는 저렴한 가격에 든든하게 한 끼를 해결할 수 있다는 장점에 힘입어 외식 업계의 불황에도  매년 성장세를 기록하는 대표적인 분야라 할 수 있음.

 

ㅇ 일본의 대표적인 규동 체인은 요시노야, 스키야, 마쯔야의 3강 체재로 이뤄짐

 

일본의 규동 업체 현황

                                                                                 (단위 : 억 엔)

구분

업체명

매출액

1위

젠쇼(스키야)

3,102

2위

요시노야 홀딩스

1,742

3위

마쯔야 푸드

624

 

 ㅇ 전통적인 규동 체인으로는 창업 100년이 넘은 요시노야를 꼽는데, 최근 후발업체인 스키야에 밀려 2위가 됐으며, 10년 2월 결산에 따르면 5년 만의 적자를 기록한 것으로 나타남.

 

전통적인 소고기 덥밥 대표메뉴로 성장해온 요시노야 규동

 

□ 가격할인 전략에 밀린 것이 주된 요인

 

 ㅇ 09년 12월 ‘스키야’에서는 규동 가격을 종전 330엔에서 280엔으로, 마쯔야는 380엔에서 320엔으로 가격인하를 단행했으나 요시노야는 가격변동 없이 종전 가격인 380엔을 고수했음.

  - 이후 4개월이 지난 ‘10년 4월 요시노야에서는 창업 111주년을 맞아 종전 규동 가격 380엔에서 111엔을 할인한 270엔으로 대대적인 할인 정책을 실시

  - 그러나 그 이틀 후 스키야에서는 250엔(128개 점포 실시), 3일 후에는 마쯔야에서 250엔짜리 기간한정 캠페인을 실시, 가격할인의 맞불작전으로 요시노야의 할인 효과를 상쇄시킴.

  - 이러한 가격 할인 공세에 요시노야는 6.9%의 매상고 감소를 기록한 반면, 스키야는 23.2%의 대폭적인 매출 신장세를 기록함.(마쯔야 푸드이 매상고도 한 자리 숫자로 증가)

 

규동 단일메뉴에 비해 다양한 메뉴가 특징인 스키야

 

□ 사상 최대의 적자를 기록한 원인

 

 ㅇ 요시노야가 가격할인에 기민하게 대응하지 못한 이유는 우선, 광우병 위험으로 소고기수입이 금지됨에 따라 규동의 주된 식재료 가격이 2배가량 상승하는 한편 수량이 감소했기 때문임.

  - 가격할인으로 손님이 증가하게 되면 겨우 확보한 식재료의 재고가 바닥이 나기 때문에 섣불리 가격할인을 결정하기 어려운 딜레마에 빠짐.

  - 또한, 규동에 특화돼 설계된 요시노야 매장의 경우, 광우병 사태 이후 메뉴의 다양화를 진행했으나 규동 이외의 메뉴를 만들기에는 기존 주방의 공간 문제가 해결이 되지 않아 효율성 측면에서 문제가 누적됨.

 

 ㅇ 또한, 요시요야의 메뉴를 구성하는 규동은 가격할인이 객단가 감소로 직결될 수 있는 단품위주의 규동이 대부분을 차지해 가격할인에 적극적인 대응이 어려움

  - 경쟁업체인 스키야의 경우 다양한 토핑 메뉴를 준비해 기본 메뉴의 가격이 낮아지더라도 토핑 판매를 통해 영업 손실의 감소를 최소화할 수 있었는데 비해 순수하게 규동 메뉴를 위주로 영업 전략을 전개해온 요시노야는 가격할인으로 줄어든 객 단가를 커버할 수 있는 수단이 없었기 때문임.

  - 광우병 사태 발생 전에는 요시노야의 '토핑 없는 단순한 규동 단품 판매전략'에 따라 경쟁업체 스키야에 대해 우위를 유지할 수 있었고 01년의 경우 경쟁사와 동일하게 280엔의 규동 판매를 통해서도 영업이익을 달성할 수 있었음.

 

 ㅇ 급변한 경영 환경 변화에 대응하기 위해 요시노야측에서는 270엔 할인 메뉴를 출시하는 한편 전통의 맛으로 고수해온 규동 단품 메뉴에서 벗어나 치즈 토핑을 가미한 치즈 규동을 출시하는 전략의 대폭적인 변화를 꾀함.

 

요시노야의 토핑을 가미한 신 메뉴 홍보 간판

 

□ 시사점

 

 ㅇ 30조엔의 거대시장으로 불리는 외식 대국 일본에서 불황속에서 살아남기 위한 저가 정책은 최근에 두드러진 외식 업계의 주요 트렌드라고 할 수 있음.

 

 ㅇ 그러나 2002년도 59엔짜리 초저가 버거 출시에도  2년 연속 적자를 기록하는 등 가격할인 정책의 함정에 빠졌던 맥도날드 재팬의 부활은 좋은 성공 사례가 될 수 있음.

  - 2004년 최저점을 기록한 맥도날드는 신 메뉴 개발, 24시간 영업 전략, 직영점 축소 및 프랜차이즈 영업점 강화 전략의 성공으로 2009년 2월 기준 사상 최고 매출액인 5319억 엔을 기록함.

  - 가격할인 대신 가치 상승을 목표로 단계적인 고가 프리미엄 버거 메뉴를 개발한 결과 최근 출시된 아메리칸 버거 시리즈의 경우 단품 가격 400엔대, 세트 가격 700엔대의 고가 메뉴를 출시하게 됨.

  - 이는 좋은 것을 값싸게 제공해야 성공한다는 기존의 개념을 180도 전면 수정해 좋은 것을 비싸게 판매하는 것이 성공할 수 있다는 사례를 제공했다는 점에서 의의가 있음.

 

 ㅇ 슈퍼와 편의점에서 판매하는 점심 식사용 도시락의 경우 300엔 미만이 주력 상품으로 380엔짜리 규동에 비해 가격경쟁력에서 우위를 차지하는 것이 현실임.

  - 또한, 규동보다 비싼 500엔데 편의점 도시락이 오히려 인기를 끄는 것을 볼 때 끝없는 가격할인 전략은 대안이 될 수 없을 것이라고 전문가들은 지적함.

  - 경쟁 업체인 스키야를 모방한 가격하락, 토핑메뉴의 출시만으로는 새로운 가치를 창출하기 어려울 것으로 판단됨.

  - 지금까지 싼 가격에 제공되는 저가 규동대신 멋있고 질 높은 규동에 대한 소비자들의 잠재 욕구는 충족되지 않는는 측면에서 오히려 국산 소고기를 사용한 고급 규동 메뉴의 출시가 좋은 가격을 비싸게 제공하는 역발상 사례에 부합할 수 있을 것임.

 

 

자료원 : 주간 다이아몬드, 일본업계지도 2010 , KOTRA 오사카 KBC

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