중국 2·3선 도시로 간다 - 시세이도(SHISEIDO)

- 2,3선 도시 확대를 통한 경쟁우위 확보 -

- 서민용 화장품 출시로 중저가 시장 진출 확대 -

□ 시세이도, 1990년대 중국시장 진출 이후 지난해 42억5000만 위앤 매출액 달성

 ○ 시세이도는 1981년 중국에 처음 진출한 이후 1991년에 합자회사, 2001년 연구개발센터 ; 2003년 독자회사를 설립

  - 2009년 시세이도의 중국 매출액은 약 42억5900만 위앤으로 중국 내 외국 화장품기업 중 5위를 차지

  - 2003년 이후 매년 20~40%의 높은 매출액 증가세를 유지하며 5000명의 직원을 고용함.

시세이도의 중국 발전 과정

자료원 : 시세이도 중국 웹사이트

□ 시세이도, 진출초기 기타 외국브랜드 대비 열위

 ○ 시세이도는 조기에 중국시장에 진출했음에도 불구하고 기타 외국브랜드와 비교하여 경쟁력 열위를 보이며 매출면에서 계속 뒤쳐짐.

  - 시세이도는 일찌기 상하이·베이징·광저우 등 1선 시장 내 백화점을 중심으로 공략했으나  P&G, L'Oreal 등 글로벌 브랜드와의 경쟁에서 뒤쳐짐.

  - 보도에 따르면 2005년 시세이도의 중국 매출액은 11억 위앤에 불과하했으나 P &G과 L'Oreal은 각각 150억 위앤과 35억 위앤의 매출액을 달성

  - 2009년 시세이도의 중국 화장품 시장 점유율은 6.1%에 그쳤으나 P &G과 L'Oreal은 각각 19%와 11.7%의 점유율을 차지

 ○ 경쟁사의 압박으로 시세이도는 새로운 판매성장점 모색이 불가피하게 됐으며 새로운 활로로 2·3선 시장을 선택

  - 중국의 2·3선 시장의 소비자 구매력 증가와 글로벌 브랜드에 대한 소비욕구로 커다란 가능성을 발견

  - 일부 마케팅 전문가는 중국의 2·3선 시장의 소비인구는 전체 인구의 85%를 차지하고 소매총액으로 볼 때, 2.3선 시장은 전체의 70%이상을 차지한다고 분석한 바 있음.

□ 전문판매점을 통한 2·3선 시장 진출

 ○ 중소도시의 백화점 수가 부족한 상황에서 내수시장 개척을 위해 시세이도는 2003년부터 '화장품 전문점'사업을 전개하해 화장품 매장 내 시세이도 전문 판매대를 설치

 ○ 2007년 말 현재 시세이도는 상하이·베이징·광저우 등 1선 도시 외에 2520개의 계약제 전문점을 두고 있음.

  - 신장의 喀什, 네이멍구의 赤峰, 신장의 拉萨 등 중국 내 가장 낙후된 지역에도 시세이도 전문점을 설립함.

  - 2008년에는 3500개까지 늘어나 평균 10만 인구의 도시에 1개의 전문점을 설치

  - 전문점 수의 증가 외에도 개별 점포의 매출액이 예상을 넘는 실적을 창출

  - 2008년 하반기에 이르러 3000여 개의 계약제 전문점의 판매액은 당초 시세이도가 계획한 8000개 점포의 판매액에 달함.

□ 서민을 겨냥한 화장품 출시

 ○ 더욱 전문화된 상품의 포지셔닝을 위해 2006년 10월 시세이도는 '시세이도 화장품 전문점' 에 悠莱(URARA)와 泊美(PURE&MILD) 브랜드를 선보임.

  - 중국인의 소득증가와 중산층 확산으로 고가브랜드 뿐만 아니라 중저가 브랜드에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있는 상황에서 悠莱(URARA)와 泊美(PURE&MILD)은 중저가에 속해 2·3선 소비자 요구에 부합

  - 이러한 시세이도의 중저가 브랜드가 2·3선 도시에 좋은 판매성적을 거둠에 따라 PONDS, NIVEA 등 외국 브랜드도 중저가 제품으로 제품라인을 확장

□ 시세이도의 'Out of SHISEIDO' 전략은 시세이도의 고급 이미지를 유지

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 ○ 일본시장과 다르게 시세이도는 중국시장 내 여러 종류의 개별브랜드를 만들어 다양한 수요를 충족시킴.

  - 고가, 중저가, 젊은층 3개 타깃시장을 설정해 대부분의 소비자층을 모두 포괄하고 있으나 이러한 전략이 장기화될 경우 브랜드에 대한 정체성 소실 우려가 있음.

 ○ 시세이도는 중국에서 출시되는 고급 이미지의 欧泊莱(AUPRES)와 전문점 전용 泊美(PURE&MILD), 젊은층을 겨냥한 Za 모두 시세이도의 로고를 표시하지 않는 전략을 구사

  - 소비자로 하여금 시세이도의 고급브랜드와 중저가 브랜드의 이미지를 분리해 인식시킴으로써 저가브랜드 출시가 고가브랜드에 영향을 주지 않도록 유의

자료원 : 시세이도 홈페이지, 시나망 등 종합