브라운 총리맛 과자, 카메론 당수맛 맥주 맛보실래요?

- 영국 총선, 불붙은 선거마케팅시즌 : 정당별 과자, 맥주 등 이색마케팅 활발 -

- 극우정당은 업계 협조거부로 곤욕 치루기도 -

 ○ 5월 6일은 영국에서 총선이 치러지는 날이다. 지난 13년간 장기집권을 하고 있는 노동당이 또 다시 권력을 유지할지, 경제위기를 극복하고 새로운 영국의 시대를 열겠다는 제1야당 보수당으로 정권교체가 이뤄질지, 아니면 절대과반 의석없는 평행의회가 구성돼 추진력을 상실한 무능한 정권이 탄생할 것인지 영국인들의 관심사는 요즘 온통 정치에 초점이 맞춰져 있다. 그런 가운데 선거에 활용되는 이색마케팅이 소개되고 있어 업계의 관심을 모으고 있다. 각 정당들은 특정 인기브랜드 등 대중의 일상생활에서 익숙한 제품·업체들과 제휴해 자신들의 선거활동을 하기도 하고 업체들은 선거마케팅을 통해 인지도 상승효과를 누림과 동시에 제품별 매출실적은 해당 정당들의 지지도를 예상하는 정보로 활용돼 국민여론 조사결과로 쓰이기도 하는 1석3조의 마케팅도구가되고 있다. 몇가지 이색 마케팅사례를 소개하고 사례별 원리와 효과를 분석해본다.

□ 감자칩 과자, 정당별 포장지로 출시

 ○ 4월 20일 오전, 수도 런던의 기차역, 쇼핑가 등 유동인구가 많은 시내 주요 지역에서는 Real Crisps 브랜드 소속 마케팅용역직원들이 붐비는 출근인파 틈에서 무료 감자칩을 나눠주고 있었다. 노동당(현 집권당), 보수당(제1야당), 자유민주당(연정파트너 유력 제3당) 등 주요 정당별로 나눠 포장된 과자들을 영국시민들은 한봉지씩 집어들고 가던 길을 재촉한다. 자신이 지지하는 정당의 과자봉지를 집는 것이다.

 ○ Real Crisps 는 웰빙 hand-cooked 감자칩으로 담백한 맛이 일품인 것으로 유명한 브랜드이다. Real Crisps 의 이번 선거마케팅용 과자는 Real Election 으로 포장됐으며 Politi-Crisps (정치과자) 라는 재치있는 이름으로 소비자의 이목을 집중시켰다. 봉지 앞면에는 각 정당의 대표주자인 (집권시 총리내정자) 당수들의 사진이 인쇄돼 있으며 인공조미료뿐만 아니라 정책까지 無첨가라고 하여 제품에 '정치성이 없다'는 점을 강조하고 있다.

 ○ 뒷면에는 특정 당을 선택함에 대해 감사하다고 쓰여 있으며 자사 홈페이지를 통해 가상투표 결과를 볼수 있음을 안내하고 있다. 실제로 www.therealcrisps-election.com에 접속하면 이러한 무료과자봉지 마케팅을 통해 소비자가 선택한 정당의 지지도가 실시간으로 집계돼 나타난다.

□ 소비자·유권자들의 반응 업체와 정당 모두에게 득

 ○ Real Crisps의 노동당 버전을 시식한 런던거주자 M모씨(29세)는 자신이 노동당을 지지하기 때문에 브라운 총리가 그려진 봉지를 집어들었다고 하며 시식평을 요청하는 질문에 다음과 같이 답했다 : “노동당을 지지하고 브라운 총리를 좋아합니다. 감자칩의 맛도 노동당을 떠올리게 하는군요. 손으로 직접 튀긴 감자칩 고유의 담백함이 살아있어 내실있는 노동당을 연상시키고 또 담백함이 노동자와 서민들을 위한 노동당의 정책을 기대하게 만드네요. 아마 보수당 봉지를 먹었다면 화려한 말만 많은 그들처럼 짜고 느끼한 맛을 느꼈을거 같아요.”

□ 여론조사수단으로 효과입증

 ○ 실시간으로 집계되는 웹사이트의 가상투표결과는 실제 공식여론조사결과와 놀랍게 일치하는 면을 보이고 있어서 이같은 마케팅도구가 여론조사수단으로 활용될 수 있다는 것이 입증됐다. Real Crisps 사의 웹사이트에서 실시간으로 볼 수 있는 가상투표결과는 최근 일간지에서 발표한 공식여론조사결과와 유사한 결과를 보여주고 있다. 보수당과 자민당의 우세, 그리고 현 집권여당인 노동당의 약세, 그리고 표의 비율까지도 유사하다. 또한 일간지에서 발표한 조사결과는 아직 보수당의 지지도가 자민당보다 높은 것으로 나왔지만 Real Crisps의 웹사이트에서는 오히려 제3당인 자민당의 지지도가 보수당보다도 더 높게 나왔는데, 이는 현재 실시간 조사되는 주요 전화, 인터넷 여론조사에서 자민당이 1위로 급부상한 것을 그대로 반영하는 것으로 상당한 정확성을 가지는 것으로 보인다. 이같이 마케팅효과와 여론조사효과를 동시에 보여주는 일석이조의 성격 때문에 영국시장 각계에서는 정치융합마케팅상품을 개발하는데 열을 올리고 있다.

 ○ 일례로 영국인들이 즐겨찾는 펍에서는 선거맥주(Election Beer) 캠페인을 런칭했다. 영국인들은 퇴근 후 저녁 그들이 사랑하는 맥주를 마시며 축구경기를 보기 위해 가까운 펍으로 향한다. 이때 바에서 그들을 맞이하는 것은 Carling, Guiness, Foster 등 익숙한 맥주브랜드가 아닌 노동당, 보수당, 자민당 맥주들이다. '목구멍으로 투표하라'는 캐치프레이즈를 내걸고 애주가들의 정치적 관심을 조준하고 있다. 런던 Strand 가에 위치한 The Coal 펍의 매니저 Barry Mint 씨에 따르면 이같은 맥주들은 여론조사기관과 연계한 정치융합마케팅상품으로 제휴 펍(주로 대형 펍 체인점)에서 각 맥주 매출기록을 여론조사기관에 통보해 여론조사결과로 활용한다고 한다.

□ 정당에서도 기업마케팅에 직접참여

 ○ 현재는 앞서 소개한대로 일부 기업들의 자발적인 마케팅 수단으로 활용된 사례로서 특정 정당을 우대하거나 그들로부터 광고후원을 받는 경우는 없었다. 즉, 정치적 중립성은 그대로 유지하고 단지 여론조사기관과 제휴해 여론조사 정보제공을 하며 선거시즌의 마케팅효과를 톡톡히 보는 정도일 뿐이었다.

 ○ 그러나 이같이 정치의 흐름을 예측하는 정확성과 함께 일반 대중들이 일상에서 쉽게 접하는 친숙한 상품을 활용한다는 점에서 정당들도 앞다퉈 직접 마케팅에 동참하려는 태도를 취하고 있다.

 ○ 노동당은 일부 대형 수퍼마켓 등 유통매장에서 소비자들이 구매하는 생필품들을 선정해 당 자체 브랜드로 전시하기로 했다. 보수당 측 '적 진영'에서 여당을 깎아내리는 Negative Campaigning 을 주된 전략으로 삼으며 비판만 가득한 공격적인 선거캠페인을 하기 때문에 이에 맞서디 않고 일반 국민들이 자주 접하는 생필품 등에 당의 공약과 비전을 담아 어필한다면 공격적이고 부정적인 보수당보다 가깝고 친밀한 노동당으로 민심이 기울 것을 기대하고 있다.

 ○ 정당에서 상업적인 광고, 제품 출시 등 수단으로 선거캠페인을 벌이는 것이 가능할까? 영국에서는 선거법 규정으로 이를 제재하고 있지 않기 때문에 충분히 가능하다. 다만 영국에서는 기업들이 이들 정당의 파트너가 돼주는 것을 극도로 꺼리고 있다. OEM 제조사로서 노동당 브랜드를 다는 제품의 출시를 도와주는데 협조적인 업체를 아직 찾지 못했다고 한다. 노동당의 산업기술부문 선전부장 네빌경은 4월 21일 노동당 블로그에 올린 글에서 '당의 일반소비자제품 출시에 필요한 파트너를 구함' 이라고 남겨 당의 의지와는 달리 기업들의 반응이 싸늘함을 암시했다.

 ○ 한편, 영국의 극우정당인 브리튼국가당(BNP: British National Party)은 업체의 양해를 구하지 않고 무단으로 특정제품을 당의 광고물에 사용했다가 큰 곤욕을 치르게 생겼다. 인종혐오주의자들인 스킨헤드와 나치추종자들인 88 돌격대 등을 거느리면서 대중으로부터 박해를 받는 BNP는 당웹사이트에 게재한 당수 Nick Griffin (현 유럽의회 의원)의 공약발표 동영상에서 무단으로 마르마이트(Marmite) 병의 이미지를 사용함으로써 곤경에 처했다. 마르마이트는 영국인들이 좋아하는 식품으로 빵에 발라먹는 검은 색의 발효음식이다. 효모균을 사용해 처음 접하는 이들은 역겨워하며 자극적인 맛 때문에 'Love or hate'(사랑하던가 미워하던가) 음식의 대명사로 통한다. 즉, 호불호가 극명하게 갈리는 음식의 상징이다. BNP를 지지하는 사회의 소수집단은 열성당원들이며 BNP를 싫어하는 사람들은 상당히 싫어한다는 점에서 당을 마르마이트에 비유한 듯 싶다.

 ○ 그러나 마르마이트 브랜드를 소유한 네덜란드 모기업 유니레버(Unilever N.V.)는 이에 대해 상당히 화가 난 모양이다. 자사의 제품이 마치 극우정당을 후원하는 듯한 착각을 불러일으킨다며 절대로 마르마이트의 광고도용을 BNP측에 허락한 적이 없다며 이같은 기업이미지 실추에 대해서 엄중한 법적책임을 물 것이라고 대응했다. BNP측은 즉시 웹사이트에서 해당동영상을 삭제했으나 아직 동영상 공유사이트 YouTube 등에는 버젓이 공개돼 있다. 유니레버사는 BNP측에 소송을 걸기로 했고 변호사의 서한을 통해 법적대응 방침을 BNP 측에 통보해놓은 상태다.

 ○ 이같이 영국의 정당들이 앞다퉈 상업적 마케팅 활동에 뛰어들려는 반면 파트너가 될 기업들을 찾는데 어려움을 겪는 것은 신기한 현상이라 하겠다. 누구보다 정치적이어야만 하는 영국의 정당들은 선거법적인 제재가 없음을 이용해 상업활동을 하려하는데 반해 정작 이윤이 최고의 가치이어야 할 기업들은 CSR(Corporate Social Responsibility: 기업의 사회책임)에 위해가 된다며 끝까지 정치적 중립성을 지키려 하고 있다.

자료원 : Real Crisps Ltd. 현지언론 및 KOTRA 런던KBC 보유자료 종합