이탈리아, 신토불이 패스트패션 전략

- 경제위기로 위축된 소비자의 감성을 잡기 위해 총력-

- 새로운 비즈니스 모델 창조로 패션산업 부활 꿈꿔 -

□ 패스트 패션의 혁명

 o 새로운 스타일에 대한 욕망과 쇼핑의 즐거움을 동시에 충족시켜주는 새로운 기성복 생산 및 마케팅 모델이 경제위기를 통해 더욱 확산됨.

 o 스페인 자라와 스웨덴의 H &M으로 대변되는 패스트패션은 저렴한 가격대, 2주에 한번씩 바뀌는 빠른 컬렉션 회전율을 자랑하며 떠오르는 신진 디자이너와의 파트너십을 통해 최소비용으로 럭셔리 패션에 접근할 수 있는 마케팅을 선보여 세계 패션산업에 획기적인 변화를 가져왔음. 

 o 이러한 패스트 패션은 패션의 본고장 이탈리아마저 흔들어 놓았으며, 고급 기성복이 주류를 이루는 이탈리아 의류시장을 새롭게 재편함.

이탈리아 밀라노 시내에 위치한 자라, H &M 매장

□ 이탈리아식 패스트 패션

 o 자라, H &M 등 세계적인 패스트 패션 브랜드에 맞서 이탈리아 코인(Coin)그룹은 소셜 네트워크에 익숙한 이른바 페이스북 세대를 겨냥해 새로운 의류 마케팅 모델로 자국 시장을 되찾을 준비를 하고 있음.

 o Ovs라는 중저가 캐주얼 패션 브랜드를 소유한 동 그룹은 Ovs를 통해 디자이너 엘리오 피오루치 컬렉션을 단기간 선보임으로써 소비자들의 호응을 얻은 바 있음.

 o 올해 이 그룹은 Ovs 외에 Upim이라는 백화점 체인 중 30개를 Upim pop.com 이라는 브랜드로 탈바꿈시켜 캐주얼 의류에서부터 컴퓨터, 스포츠용품, 도서까지 판매하는 멀티매장으로 꾸밀 예정

 o 몬다도리(Mondadori), 펠트리넬리(Feltrinelli)와 같은 현지 도서체인, 치살파(Cisalfa), 데카틀론(Decathlon)과 같은 스포츠용품 체인, 다티(Darty)와 같은 가전제품 체인을 전략적 파트너로 도입한다는 것이 주요 전략

 o 이러한 모델은 패션분야의 새로운 유통체인 모델이 될 것이라 자부하고 있으며, 이 프로젝트를 통해 오래된 Upim 백화점을 멀티마켓으로 리모델링해 소비자들이 인기 브랜드 제품을 한곳에서 접할 수 있도록 해 소비자들을 사로잡는 것이 목표

코인 그룹의 Ovs, Upim 매장

현지 경쟁 패스트패션 기업 비교

참고 : 매출액과 종업원 수는 2009년 이탈리아 시장 기준

자료원 : Corriere Economia

□ 경제위기 속에 새로운 비즈니스 모델 활성화

 o 이탈리아는 이미 베네통, 테디, 테라노바, 칼리오페 등 자라, H&M과 유사한 패스트패션 산업이 존재해왔지만 다양한 마케팅 기법의 활용이 미진한 편이였음.

 o 또한 최근 수년간 Made in Italy 의류산업은 고가 상품 생산 및 마케팅에 집중하면서 저가제품 시장에 대한 투자가 부족했음.

 o 70년대 경제위기 타개책으로 태동한 Made in Italy 제품의 고급화 전략은 오늘날 또다시 경제위기를 맞으며 새로운 마케팅 모델로 탈바꿈할 필요성을 드러내고 있음.

  - 전 세계적인 경제불황과 함께 Made in Italy 제품도 자국시장에서 고전을 면치 못하며 새로운 비즈니스 모델의 창출 필요성이 점차 커짐.

□ 시사점

 o 경제위기를 겪으면서 전 세계 소비자들의 지갑이 얇아지고 패션산업에 있어서도 소비자들은 고급의류와 저가의류를 믹스매치하는 식의 스타일을 선호하며 구매에 있어 가능한 적은 비용으로 최대한의 효과를 추구하는 것이 대세

 o 이에 따라 코인 그룹이 계획하는 체인형태의 멀티 패션숍의 역할이 중요해지고 성장 가능성이 클 것이라는 것이 관련 업계 전망

자료원 : Corriere Economia, KOTRA 밀라노KBC 자체 분석