독일, 자동차업계의 위기 경영 마케팅 본격화

- 폐차 프리미엄 이후 생존을 위한 노력 -

- 도요타 리콜사태로 기회 포착 노려 -

 

 

 

□ 자동차업계들의 위기 의식

 

 ○ 현재 정부차원 경기부양책의 일환으로 실시됐던 폐차 프리미엄 종결 이후 가시화되고 있는 자동차 수요 급감은 자동차업계들의 생존 경쟁으로 나타남.

 

 ○ 2009년 자동차 판매율은 총 380만 대로 지난 16년 이래 최고 수치를 기록했으나, 2010년 1월 자동차 판매율은 약 20년 전 이전의 수준으로 되돌아감. 자동차협회들은 지난 1월 집계된 18만1500대의 신규 등록건은 통독 이후 최악의 상황이라고 전했으며, 다수의 폐차 프리미엄 수혜 자동차 기업들은 패닉상황에 빠졌음.

 

 ○ 이들은 폐차 프리미엄을 통한 수요가 미리 나타난 데 대한 후유증이 오랜 기간 지속될지에 우려를 보임. 이미 자동차를 저렴하게 구입하고자 하는 소비자들은 2009년에 정부 보조를 받아 구입했기 때문임.

 

 ○ 제조업체와 수입업체는 생존의 압박을 느끼는 상황에서 현재 개인 고객들의 구매 수요를 자극하기 위한 새로운 마케팅전략을 적극 추진하고자 하는 경향을 보임.

 

□ Toyota사의 리콜사태를 틈새기회로 – 자동차 제조사들의 위기 경영 마케팅전략

 

 ○ 가격 경쟁력으로 승부 : 저가 모델로 공략, 무이자 할부

  - 독일 Fiat사의 칸트너 영업대표는 '적은 것이 최고다'라는 구호 하에 'Ecoplus Bonus 2010'를 도입해 폐차 프리미엄을 잇는 매력적인 보너스라고 소개함. 이에 따라 Panda 모델의 경우 5990유로에 구매가 가능함.

  - 또 다른 제조사들은 약세를 보이는 자동차시장에서 저리금융대출을 제공함. 특히 Nissan의 경우 '0유로 할부, 무이자' 전략을 내놓았는데 랑을레 유럽 마케팅 책임자는 Pixo, Micra, Note 등의 소형 모델에 대해 대대적인 언론 캠페인을 시작했다고 밝힘. 예컨대, 월 117유로의 리싱 비용으로 Pixo를 사용할 수 있음.

  - 경쟁사인 Seat사는 'Easy Flex Paket'을 내놓으며, 0.99~2.99%의 저리로 구매를 부추김.

 

 ○ 특수모델 판매 경쟁

  - 또한 특수모델의 판매 경쟁 역시 뜨거워 소비자의 구매욕구를 자극함.

  - Opel사는 111번째 창립일을 기념해 2015유로에 이르는 할인을 제공함.

  - VW사 역시 올 초 특수모델인 'Team'을 내놓고, 2605유로에 이르는 가격 할인의 이점을 제공함.

 

VW사의 특수모델 Team 광고

자료원 : http://www.maeke-autohaus.de/

 

 ○ 스포츠 마케팅 적극 활용

  - 나아가 올해 개최되는 월드컵 축구경기 대회의 공식 스폰서는 현대이나, VW사는 월드컵 축구경기 대회에 맞춰 광고를 제작함.

  - 현대는 올 3월에 월드컵 캠페인을 대대적으로 기획하고 있음. 현대사의 괴카야 마케팅 책임자는 '우리는 남아프리카다'라는 구호와 함께 매력적인 특수모델과 세일즈 캠페인으로 고객에게 어필하기 위한 계획을 준비하고 있다고 전함. 현대사의 목표는 현재 독일시장에서의 2% 시장점유율을 유지하는 것이라고 전함.

  - Skoda사 역시 스포츠부문과 연관된 마케팅을 펼치고 있음. 독일인들이 애호하는 자전거 경주대회인 Tour de France와 독일에서 개최되는 월드컵 아이스하키의 공식 스폰서사이기도 한 Skoda사는 이러한 계기를 통해 더 마케팅을 강화할 계획임.

 

 ○ 품질 보증으로 승부

  - Kia와 Peugeot사는 품질보증을 중심으로 마케팅을 펼치고 있는데, Kia사의 경우 7년간의 품질보증기간을 제공하며 프랑스 제조사인 Peugeot는 개인 리싱에 대해 'Easy Drive'라는 캠페인을 전개하며, 품질보증기간을 4년까지 연장 제공함.

 

Pegeot사의 'Easy Drive' 광고

자료원 : http://www.peugeot.de

 

 ○ 신규시장 공략 및 확보

  - 개인 신규고객뿐만 아니라 대기업 고객에게까지 마케팅을 강화하고 있는 제조사는 Seat로, 기업용 차량에 대해 신규 콤비버전인 Ibiza를 중심으로 기업 고객의 수요 확장에 총력을 기울임.

  - 포드사의 슈탁만 영업책임자는 영업용 고객에 대한 잠재력이 있음을 인식하고, 3월부터 이를 위한 본격적인 마케팅을 전개할 계획이라고 밝힘.

  - 특히 슈탁만씨는 Automobilwoche지와의 인터뷰를 통해 현재 수주량이 예상보다 적으나 고객들의 구매욕구가 다시 일어나기를 기대하고 있으며, 2월부터 영업점을 중심으로 여러 판매행사를 기획하고 있다고 전함.

  - 또한 2010년에는 2~3년된 중고자동차 수요 역시 크게 증가할 것으로 예상되는 가운데, 슈탁만씨는 중고차 영업점을 도입할 계획도 가지고 있음을 시사함.

 

 ○ 기타

  - 현재 리콜사태를 빚어 큰 타격을 받고 있는 Toyota사는 신중한 고객층을 겨냥한 마케팅을 추진하고 있으며, 슈미트 마케팅 책임자는 '다시 기존 고객을 겨냥해 중형차시장부문 공략을 통해 2009년의 부진을 만회'하고자 함. 그러나 현재 가스 페달과 브레이크 문제로 실시되고 있는 Toyota사의 리콜은 이러한 계획을 실현하는 데 큰 걸림돌로 작용할 것으로 보임.

  - 그 외에도 VW사는 “우리는 시장의 선도기업으로 안정적인 행보를 취할 것”이라고 밝히며, 내부적으로 마케팅팀이 새로운 전략 개발에 힘쓰고 있다고 전함. VW사는 지난 2009년 4분기 가장 적은 인센티브를 제공한 브랜드였으며, 올해도 역시 지속적으로 조심스럽게 동일 선상에서 영업을 추진할 계획이라고 밝힘. VW사는 올 1월에도 11%의 매출 상승을 기록함.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 현재 독일 자동차시장에서는 영업 및 기업용 차량 수요 증가가 예상돼 이를 중점적으로 공략하는 제조사들의 움직임이 부산하며, 특히 올해 개최될 월드컵 등의 각종 스포츠행사를 기점으로 하는 마케팅이 곧 본격적으로 실시될 것으로 예상

 

 ○ 특히 현재 도요타사의 리콜사태와 맞물려 시장점유율 확대를 목표로 하는 기업들 간에 보다 많은 고객을 확보하기 위한 마케팅 경쟁이 더욱 가시화되는 가운데, 시의적절하고 보다 효율적인 마케팅전략이 위기 속에서 성공의 관건으로 작용할 전망임.

 

 

자료원 : 독일 자동차청, Automobilwoche, 각 기업 홈페이지, http://www.maeke-autohaus.de  및 KOTRA 프랑크푸르트KBC 자체정보 종합