[미국] 마음을 두드리면 시장이 열린다

- 미국인이 가장 바라는 기업의 사회적 책임은 교육, 훈련 -

- CSR도 현지에 맞는 맞춤형, 타깃형, 파트너십 전략 필요 -

 

 

 

기업이 지속가능한 성장을 위해서는 기업의 사회적 책임(CSR : Corporate Social Responsibility)을 어떻게 소화하느냐가 더욱 중요해짐. 좋은 제품을 만들고 이익이 높더라도 사회적 책임을 경시하는 기업은 부정적 이미지로 인해 수익이 급감하는 위험에 빠지기도 하고 기업수명이 단축되는 경우까지 발생함. 일찍부터 CSR의 중요성을 인식한 미국기업들은 더 전략적으로, 적극적으로 CSR을 전개함.

 

□ 미국 CSR의 특징

 

 ○ ‘착한 기업이 성공한다’ 일찍이 인식

  - 미국 기업들의 CSR에 대한 인식은 20세기 초 기업인들 스스로 자각한 데에서 시작

  - 카네기, 포드 등의 미국 기업인들, 기업이 가진 자원으로 사회 전체에 유익함을 줘야 할 책임이 있다고 인식

 

 ○ 미국 CSR의 성격

  - 기업 자율을 강조하며, 정부의 직접적 관여가 적음. 따라서 민간주도의 CSR 추진

  - 기업 주주의 이익을 최우선으로 보장하는 차원에서 윤리경영 강조

  - 기업의 기부 및 자선활동 매우 활발

 

□ CSR활동에 대한 미국의 인식

 

 ○ 국제여론조사기관 GlobeScan의 2009년 CSR Monitor에 따르면, 미국인들은 CSR에 적극적인 의지를 가진 것으로 나타남.(설문항목별 응답은 아래 정리표 참조)

  - GlobeScan은 1999년부터 매년 CSR 관련 소비자, 투자자, 기업 직원, 오피니언 리더를 대상으로 설문을 실시, CSR에 대한 태도와 인식 변화를 트랙킹함.

  - 2009년 CSR Monitor 설문은 32개국 3만2000명 대상 인터뷰를 통해 실시

 

 ○ GlobeScan의 분석에 의하면 미국인들은 다른 국가에 비해, 특히 사회적 책임을 다하는 기업의 제품 구매에 적극적이고 주변 추천 또한 활발한 것으로 나타남.

  - CSR 기업의 제품 구매 및 추천율 : 미국 59%, 중국 25%, 일본 20%, 한국 44%

  - 역으로 그렇지 못한 기업의 제품 불매나 비판에도 적극적으로 활동 : 미국 62%, 중국 34%, 일본 31%, 한국 39%

 

미국인들의 CSR 인식

CSR 설문항목	응답 결과
사회적·환경적 책임을 고려한 제품 및 서비스 구매 의사	있다 89%	없다 10%
사회적 책임에 따라 만들어진 제품 및 서비스의 공급이 충분하다고 생각	그렇다 63%	아니다 35%
소비자가 기업이 얼마나 사회적 책임에 따라 행동하는지에 영향을 끼칠 수 있다고 생각	그렇다 76%	아니다 34%
사회적 책임 기업의 제품 구매 또는 타인 추천 경험	있다 59% 생각만 한 적이 있다 16%	없다 24%
사회적 책임기업의 제품 불매 또는 비판 경험	있다 62% 생각만 한 적이 있다 13%	없다 25%

자료원 : GlobeScan ‘2009 CSR Monitor’

 

 ○ 미국인들이 기업이 커뮤니티 해주길 바라는 CSR분야로는 교육 및 훈련 투자가 가장 높게 나타나 ‘인적지원 우선형’ CSR이 확인됨.

 

미국인들이 대기업에 기대하는 CSR분야

교육/훈련	환경	보건	빈곤	치안 유지	예술·문화
38%	19%	14%	8%	7%	2%

자료원 : GlobeScan ‘2009 CSR Monitor’

 

□ CSR활동으로 인한 기업이미지 제고 및 영업성과 확대 사례

 

 ○ 성공사례 : 화장품업체 에스티로더(Estee Lauder)가 시작, 수백 개 기업이 동참하는 ‘핑크리본’ 캠페인

  - 여성들의 유방암에 대한 인식 고취와 조기검진의 중요성을 알리기 위해 1992년 에스티로더가 처음으로 창안. 이제 세계적으로 알려져 다른 기업들도 캠페인에 합류

  - 매년 10월 유방암의 달에 진행되며, 캠페인 참여기업들은 핑크색 관련 다양한 제품을 판매하거나 이벤트를 실시함. 이를 통한 수익금 일부는 유방암 기금으로 기증

  - 여성의류업체 앤 클라인, 핑크리본 상품으로 캐시미어 스웨터를 선보여 폭발적인 반응을 거두면서 기부 목표액이었던 2만5000달러를 초과 달성

  - 3M은 대표상품인 포스트잇의 핑크색 버전으로 80% 매출 증가 기록

  - 캠벨수프, 자사 캔제품 포장을 10월에만 핑크색과 흰색으로 교체한 것으로 별도 광고없이 슈퍼마켓 매출이 전년 동기 대비 2배 상승

  - 델타항공, 항공기 기체를 핑크색으로 장식하고 핑크색 유니폼을 입은 스튜어디스가 핑크색 레모네이드를 서비스하는 이벤트로 큰 주목을 받으며 브랜드이미지 제고 효과 거둠.

 

핑크 리본 캠페인 관련상품

        

자료원 : 업체 웹사이트

 

 ○ 실패사례 : 아동 착취문제로 치명적인 이미지 손상입은 나이키(Nike)의 위기

  - 1990년대 나이키는 생산비용 절감을 위해 아시아 아웃소싱 공장에서 제품을 생산함.

  - 이들 공장의 실정은 지금보다도 훨씬 더 낙후된 상태로 작업환경, 환경오염 등의 심각한 문제를 안고 있었음.

  - 1996년 6월호 ‘라이프’ 매거진에 12세 파키스탄 소년이 나이키 축구공을 만드는 사진이 게재. 노동조합과 시민단체들의 격렬한 항의가 잇달았고, 사태파악이 제대로 안됐던 나이키는 뒤늦게 대응

  - 그러나 이미 브랜드이미지가 바닥으로 실추, 노동착취의 대명사로 인식. 경쟁사 리복과 아디다스의 이미지 공격으로 타격이 더욱 커짐.

  - 그 결과 나이키는 1998년 수익이 절반으로 급감, 주가 20% 감소

 

라이프 매거진에 게재된 나이키 관련사진

자료원 : wordpress.com

 

□ 우리 기업이 미국에서 활용가능한 CSR전략

 

 ○ 미국인들의 정서와 수요에 맞는 ‘맞춤형 CSR’ 전략 요구

  - 앞서 설문결과를 살펴보았듯, 미국인들이 기업에 바라는 CSR은 한국과는 다소 다르게 나타남. 이는 경제발전수준과 국민 특성이 복합적으로 작용한 결과임.

  - 이에 따라 한국 또는 다른 나라에서 성공한 사회적 책임활동이 미국에서는 통하지 않을 수 있으므로 미국 소비자들과의 커뮤니케이션을 통해 CSR 수요를 파악하고 추진해야 할 것임.

 

 ○ 집중효과 노리는 ‘타깃형 CSR’ 전개

  - 미국은 소비자층이 다양하고 각 개인 의견이 매우 존중되는 사회이므로 미국 사회 전체를 관통하는 CSR을 추진한다면 비용도 막대하게 소요되고 비용 대비 효과를 거두기 힘듦.

  - 더욱이 미국 내 글로벌 기업들의 CSR활동이 매우 활발하고 대형으로 진행돼, 왠만한 규모의 활동은 주목받기가 힘듦.

  - 따라서 자사의 타깃 소비자층에 집중하거나 지역별로 공략하는 CSR활동이 효과적일 것으로 판단됨.

 

 ○ 목적에 맞는 기관, 협회와의 ‘파트너십 CSR’ 추진

  - 미국 기업들의 CSR은 관련기관이나 협회와 협력이 일반적임.

  - 이들 비영리기관과 협력은 CSR의 목적을 더욱 분명히 해주며 비용이나 시간면에서 효율적인 통로가 될 수 있음.

 

 

자료원 : GlobalScan, Fast Company, 각 업체 웹사이트 및 CSR 사이트, KOTRA 뉴욕KBC 보유정보