[종합] 마음을 두드리면 시장이 열린다

- 전략적 CSR활동으로 해외시장 기반 다져야 -

무일푼으로 시작해 아시아 최고 재벌이 된 홍콩 청콩실업(長江實業)의 리카싱 회장은 일본의 마쓰시다 고노스케와 더불어 아시아 기업경영의 양대 상징으로 통한다. 개인재산이 162억 달러에 이르는 그의 성공은 중국사업에 의한 것인데, 중국사업 성공비결은 바로 자선경영에 있다는 것이 홍콩과 중국업계의 일반적인 시각이다.

그의 자선활동은 홍콩은 물론 중국에서도 전방위적으로 수억 달러를 쾌척해 지방도시에 고속도로를 깔고 산간벽지에 학교를 세우며, 홍수나 지진 같은 자연재해가 나면 가장 먼저 달려가는 것이다. 리회장이 중국 어느 지역에 가서 자선사업을 하면 청콩실업이 머지않아 새로운 중국사업을 시작한다는 신호탄으로 해석할 정도이다. 이러한 활동 덕에 리회장은 중국이 2001년 WTO에 가입하기 훨씬 이전부터 물류와 통신 등 당시 매우 민감한 업종에 진출할 수 있었던 것으로 알려졌다.

KOTRA 10개국 주재 KBC(Korea Business Centre)는 우리기업이 해외시장에서 진출기반을 다지고 지속가능한(sustainable) 성장을 이루기 위해서 이제 CSR(Corporate Social Responsibility 기업의 사회적 책임)을 중요한 마케팅 툴로 이해하고 전략적으로 구사할 필요가 있다고 강조한다. 연차보고서에 넣기 위한 단발성의 보여주기식 활동으로는 현지시장의 진정한 파트너로 자리잡기 어렵다는 것이다.

□ CSR, 더 이상 옵션이 아니다

CSR에 대한 소비자와 업계의 인식변화가 이 같은 상황을 대변한다. 영국의 경우 소비자들의 약 80%가 고객과의 관계, 종업원의 이익존중, 사업이 환경에 미치는 영향 등에 대한 기업의 책임에 관해 깊은 관심을 가진 것으로 나타났으며 지난 2000년 세계 최초로 CSR 장관(CSR Minister)을 임명하기도 했다. 캐나다 국민의 80%가 가격이 다소 높더라도 사회적 책임을 다하는 기업의 제품을 구입할 의향이 있는 것으로 조사됐으며, 기업의 CSR 홍보액이 제품구매에 미치는 가중치도 9%에 이르렀다.

핀란드는 특정 기업의 공급업체가 사회적 책임에 대한 논란에 휘말릴 경우 소비자들로부터 거센 항의를 받기 때문에 글로벌기업부터 소규모 수입상에 이르기까지 거래 시작단계에서부터 공급업체의 노동환경이나 환경관리 등에 대해 엄격한 모니터링을 실시하고 있다.

비단 선진국뿐만이 아니다. 베트남에서는 2000년대 중반 들어 상공회의소 등이 Vietnam CSR Award, Business for the Community Award 등을 제정, 사회적 책임 수행이 우수한 기업을 포상하며 카자흐스탄도 민간 NGO 차원에서  'Best responsible company'와 'Best social project'를 매년 말 선정해 발표한다. TNS India가 2008년 실시한 설문에 따르면 조사대상 인도 주요 기업의 90% 이상이 자체적으로 CSR활동을 하는 것으로 나타났다. 중국판 포브스(Forbes)지로 통하는 ‘후룬바이푸’(胡潤百富)는 매년 중국 부호리스트와 자선사업가 리스트를 발표하는데, 2009년 상위 50대 기업인들의 자선 출연액이 40억 위앤(한화 약 8조 원)에 이르렀다.

□ 내수시장 진출은 ‘복합예술’, CSR로 완성한다

해외시장에서 자국기업에 비해 외국기업들에 CSR활동이 더욱 큰 의미를 가진다. 내수시장 개척은 수출과 비교해 복합예술로 불린다. 제품 선적 이후의 마케팅활동과 유통 등을 수입자가 담당하는 수출과 달리 상품 및 서비스의 기획, 유통, 마케팅 등까지 모두 직접 관리해야 하기 때문이다. 그러나 이에 앞서 진정으로 그 사회의 일원이 되는 것이 필요하며, CSR활동은 이를 위한 열쇠가 된다. 특히 개도국의 경우 외국기업이 자국에서 이윤만 취해간다는 부정적 인식이 저변에 깔려있는 동시에 국가차원에서 해소하기 어려운 빈부격차, 지역사회 개발, 환경오염 등 사회적 난제를 이들 외국기업이 맡아줄 것을 기대하고 있다.

암웨이(Amway)는 중국진출 초기에 직접판매업이 민감업종으로 분류돼 온갖 규제에 처했고 1998년에는 직판 전면금지라는 조치까지 취해졌다. 철수를 고려할 정도로 심각한 상황이었으나, 암웨이 차이나는 합법적 영업경로 확보를 위해 노력하는 한편 CSR활동을 대폭 강화했다. 기업 홈페이지를 기업사이트인지, 자선단체사이트인지 모를 정도로 개편하면서 전향적으로 빈곤층 어린이 교육지원사업에 뛰어들었다. 전국 각지 수십 명의 빈곤층 어린이 사연을 소개하면서 암웨이가 이 아이들이 성장할 때까지 책임지겠다는 감동적인 메시지를 전달했다. 중국아동소년기금회와 함께 불우소년돕기 모금활동을 벌이는가 하면 내륙지역 발전기금으로 거액을 내놓기도 했다. 이러한 다방면의 노력이 복합적으로 작용, 직판 금지 하에서도 우회적으로 영업을 확대할 수 있는 기회가 주어졌으며 '중국인 마음에 꼭 드는 다국적기업(最具'中国心'跨国公司)'에 선정되는 등 점점 그 이미지를 좋게 하고 있다.

우리 기업도 해외시장에서의 CSR활동에 적극 나서고 있다. LG 생활건강㈜의 베트남 현지 투자기업인 LG Cosmetics에서는 공익활동을 통해 기업 이미지를 높이는 전략을 구사했다. 2008년부터 국내 LG생활건강에서 실시하는 '콩 반쪽 나누기' 운동을 벤치마킹, 현지직원 약 700명 전원이 동참한 '급여 자투리 떼기' 운동을 전개해 성금과 집에서 쓰지 않는 물품을 모아 장애아동이나 고아원에 방문해 기증하고 있다. 올 7월에는 베트남 법인 직원과 공장직원 130명이 자발적으로 헌혈행사에 참여해 아름다운 나눔의 행사를 가졌고, 현지언론 또한 매우 우호적인 홍보방송으로 기업이미지를 높여줬다. 이러한 활동에 힘입어 현재 LG 화장품은 세계적 브랜드 시세이도, 랑콤, 에스티로더 등을 제치고 시장점유율 16%로 확고한 1위를 차지하고 있다.

삼성전자 베트남 법인은 기업의 주력분야와 CSR을 접목, 불우한 어린이들과 청소년 그리고 장애인들에게 삶의 질을 향상시키는 기술 지원제도 'Samsung Digital Hope' 프로그램을 실행했다. 2003~06년, 총 26만 달러가 6개의 정보통신기술사업에 투자됐으며 주요 사업은 시각장애인을 위한 원격조정 컴퓨터 시스템 설치, 청각 장애인들이 사용할 수 있는 사전 제작, 시각장애인용 전자도서관 설립, 점자프린터와 도서관센터 도입 등이다.

□ 체질에 맞고 현지화된 전략이 관건
 

베트남 의류와 신발분야에서 CSR활동을 하는 24개 업체의 매출액은 25% 증가, 노동생산성은 5% 증가, 수출비율은 94%에서 97%로 증가했다고 평가됐다. 또 이들 업체는 기업이미지 제고, 직원의 충성심 제고 및 숙련인력 흡수 등 보이지 않는 이익이 큰 것으로 밝혔다. 또 McKinsey 조사에 따르면, 스페인 내 투자기업 및 금융기업은 자사의 총 수입금 중 5% 가량을 지속가능성(sustainability) 활동을 통해 얻는 것으로 자체 평가했다. 핀란드 기업들과 거래상담을 한 한국기업들은 첫 상담부터 자사가 사회적 책임을 다하고 있는지에 대한 질문을 받고 당황하는 경우가 적지 않다. 모두 CSR이 더 이상 캐치프레이즈가 아닌 기업의 실질적 이익과 직결됨을 보여주는 사례들이다. 그렇다면 해외시장에서 지속적인 성장을 추구하는 우리 기업들은 어떻게 CSR전략을 구사해야 할 것인가.

KOTRA는 '마음을 두드리고 시장을 여는' 전략으로 현지화된 CSR활동을 강조한다. 환경, 소외계층 지원 등 범국가적으로 적용될 수 있는 CSR활동이 있는 반면 국가별로 투입 대비 효과를 극대화할 수 있는 고유영역도 존재한다. 인도의 경우 지역사회 내에 존재하는 빈번한 빈부, 계층, 종교적 갈등은 기업들의 대형 프로젝트 추진에 큰 걸림돌이 되므로 현지 지역사회와의 원만한 관계유지 및 신뢰 구축을 끌어낼 수 있는 활동이 필요하다. 가족에 높은 가치를 부여하는 홍콩에서는 직원들의 가족생활을 배려하는 것으로 시작해 나아가 더 넓은 범위의 사회를 기업이 포용한다는 개념이 중시된다.

따라서 선도기업들은 주 5일 근무를  준수하고 아버지에게 일정기간의 육아휴가를 주며, 가족이 함께 할 수 있는 행사의 비중을 높이는 등의 노력을 기울이고 있다. 다른 나라에 비해 상대적으로 건강과 스포츠에 관심이 높은 캐나다에서는 많은 기업들이 다수의 동계스포츠 이벤트 및 유소년팀 지원활동을 펼치며, 생활체육 활성화를 위한 지원도 활발하다.

Canon이 홍콩에서 카트리지 재활용 캠페인을 함에 있어 Mc Dull이라는 현지 인기캐릭터를 사용해 높은 참여를 유도한 것도 다른 형태의 현지화 CSR전략이라고 할 수 있다. 또 홍콩에서는 통상 CSR활동이 외국계 대기업들에 의해 주도되다 보니 영어자료의 비중이 높아 현지어(광둥어) 자료와 중문매체를 적극 활용할 필요가 있다.

또한 삼성 베트남법인의 'Digital Hope' 프로그램과 같이 자사 특성에 부합하는 CSR활동을 펼치는 것이 전략적 유효성이 높다. 영국의 문구류 대형유통기관인 Woolworths는 1999년 어린이들을 위한 독립적 자선단체인 'Woolworths kids First'를 설립, 직원들이 어린이들에게 유익한 프로그램을 선택해 지원할 수 있도록 한다. 독일계 대형 관광레저부문 그룹인 TUI의 스페인 법인은 자연환경, 문화 및 전통보호에 초점을 뒀으며, 지속가능한 관광산업 형성을 위해 스페인 최대 관광지 중 하나인 발레아레스 군도와 자연환경보호협정(Pacto Ambiental)을 체결했다. 캐나다의 러닝화 및 의류 전문업체인 Running Room은 고객뿐 아니라 지역주민을 위한 러닝 클리닉과 동호회 조직 등 지역 러닝커뮤니티 구축에 앞장서고 있다.

불황기에는 기업에 대한 불신이 확대되는 경향이 있다. 상당수 기업들은 이러한 시기에 오히려 적극적인 CSR활동을 통해 기업의 신용도 회복과 이미지 제고를 추구한다. 우리 기업들이 해외시장에서 기반을 확고히 하고 지속적인 성장을 이루기 위해서는 CSR이 시장개척의 필수 수단이라는 인식 하에 자사에 적합한, 현지화된 CSR전략을 펼쳐야 한다.

국가별 리포트는 아래 관련기사 참조