인도 지방시장, 이렇게 공략하자

- 인구 70% 거주, 소득 향상으로 시장잠재력 커져 -

- 주요 소비재업체들 지방시장 주목 시작 -

 

 

 

□ 농촌(지방)시장을 마켓터들이 주목하는 이유

 

 ○ 인도 인구의 70%가 지방에 살며 시장세그멘테이션상 피라미드의 하단을 차지하나, 소득수준이 급속하게 향상돼 시장잠재력이 매우 큼.

  - 소득계층별로 1995년과 2009년 농촌인구 비중을 비교하면 상류층은 2%에서 8%, 중간층은 9%에서 14%, 중하층은 29%에서 43%로 증가한 반면, 하층은 57%에서 21%로 축소됨.

  - 인도 지방마케팅협회(RMAI : Rural Marketing Association of India)의 프라디프 카쉬야프회장에 따르면, 2017년에는 인도 지방시장의 1인당 소비지출액이 2009년 도시지역 1인당 소비지출액의 3배가 될 전망임.

 

인도 농촌(지방)시장 소득계층 변화

                     (단위 : %)

연도	상류층	중상층	중간층	중하층	하층
1995년	2.1	3.1	8.6	29	57.2
2001년	3.6	4.1	10.1	39.5	42.7
2005년	5.2	5	13.8	43.5	32.5
2009년	8.1	6.5	22.3	42.5	20.6

주 : 각 소득계층은 지방 전체 인구대비 비중

자료원 : Rama Bijapurkar

 

 ○ 이제 인도 농촌(지방)도 머니 즉, 경제력이 최고인 지역으로 바뀜(Money-order village). 수많은 지방민들의 주요 소득원이 도시에서 일하는 가족이나 친지들의 송금이었으나, 현재 비농업소득원이 확대되면서 구매력이 늘어남.

  - 일자리를 찾기 위해 농촌을 떠나 도시로 온 사람들이 다시 농촌으로 돌아갈 때 현금과 힘든 노동으로 얻은 결실을 가져감으로써 농촌지역에 새로운 에너지를 불러일으킴.

  - 새로운 언어인 힌디(인도 도시 공용어)를 배워 농촌에까지 전해짐. 물질주의적인 도시생활로 인해 전통 카스트제도의 중요성이 작아지고, 새로운 가치규범이 지방에도 확대됨.

   ※ 인도의 공식 인정 언어는 22개임. 현재 약 33개 언어가 통용되며 방언까지 포함하면 2500여 종류가 있음.

  - 인도 내 유·무선 통신 가입자 수가 급증하는데, 2008년 1분기 신규 가입자 수 7083만 명에서 2분기 9098만 명으로 증가함. 전 지역 가입자수 증가율 중 농촌지역가입자 기여율이 71%인 반면, 도시지역 가입자 기여율은 29%임.

  ※ 핸드폰의 경우 인도 내 가입자수는 2008년 3억4689만 명이었으며, 2009년에는 5억1979만 명, 2010년에는 7억2038만 명이 될 것으로 전망함(BMI 인도 통신시장보고서).

 

 ○ FMCG 수요의 약 45%가 농촌시장에서 발생하며 인도 유력 소비재업체인 Godrej사는 농촌시장의 매출이 전체매출의 38%를 차지함.

  - 농촌시장은 무명브랜드에서 브랜드제품으로 시장 중심이 옮겨가는 과도기에 있음.

 

 ○ 도시 중산층의 90%에 TV가 있으나 농촌지역 중산층은 62%만이 TV를 보유함. 도시 중산층의 17%가 PC를 소유하나 농촌 중산층은 6%만이 소유해 기업 입장에서는 농촌 중산층의 시장잠재력이 보다 높음.

 

농촌(지방)-도시 중산층 가구당 내구소비재 보급률

                     (단위 : %)

	농촌가구	도시가구
승용차	24	42
TV	62	90
PC	6	17
에어컨	2	12
전자레인지	4	12
신용카드	4	14

자료원 : NCAER

 

□ 농촌(지방)지역 구매력 변화 사례

 

 ○ 인도 북서부 라자스탄주 전통 농가 사례

  - 라자스탄주 작은 농촌마을레 3자녀가 있는 주부 A씨는 아침에는 침대시트를 짜고 오후에는 인도정부가 농가소득 증대정책의 일환으로 추진하는 농촌고용보증대책 NREGS(National Rural Employment Gurantee Scheme) 혜택을 받음. 일당 100루피를 받고 농촌도로 지반을 평탄하게 하는 취로사업에 종사함.

  - 남편은 여전히 농부지만 농가주부인 A씨가 벌어들이는 농가 외 소득이 남편 소득보다 많음.

 

 ○ 정부의 고가 농지보상으로 부자가 된 마을

  - 펀잡-하리아나주정부는 국제공항신설을 위해 농지를 수용하면서 대상 농지의 비옥도에 관계없이 에이커당(4047㎡) 1500만 루피(약 32만 달러) 상당의 지가 보상을 해줌.

  - 지가보상으로 거액의 현금을 손에 쥔 농민들은 보상액이 많을수록 농업비즈니스를 확대하고 인근 농지를 재구입하는가 하면, 일부는 캐나다, 영국 등으로 이민가기 위한 시민권획득에 보상금을 씀.

  - 기존 차량을 대형차나 SUV로 교체하거나 집을 늘려 신축하고 거실에 에어컨을 장착하며 낡은 냉장고를 큰 용량의 냉장고로 교체하고, 브라운관 TV를 LCD TV로 바꿈.

  - 정전이 잦기 때문에 지가보상으로 부자가 된 마을들은 바이오가스플랜트를 세워 전력부족을 해소하고, 솔라패널을 장착한 가로등을 설치하기로 합의함.

  - 이들은 낙농업 등에 새로운 비즈니스에 투자하거나 더 나은 생활을 꿈꾸며, 인근 도시 아파트를 구입하는 사례도 발생함.

 

□ FMCG마켓터들의 농촌시장 공략방향

 

 ○ 농업부문 GDP비중이 지속적으로 감소세에 있지만 정부의 수곡가격보장제, 작황호황, 비농업부문 소득증가로 농촌부문의 시장잠재력을 크게 평가함.

  - 농촌이 구매력에서 도시에 비해 격차가 발생하는 것이 문제가 아니라, 수요의 질적인 측면에서 지연효과가 나타나며, 도시시장보다 8~10년 뒤쳐짐.

  - 도시에서 8~10년 전에 구사했던 마케팅기법을 농촌에 그대로 사용하면 안 됨.

  - 농촌과 도시를 연결하는 도로사정 개선, 농촌의 도로접근성 개선, 도로망으로 연결되는 농촌이 2004년 40%에서 2008년 적어도 70%로 늘어남.

  ※ 농촌의 핸드폰 보급률이 기하급수적으로 증가, 농촌이 오지라는 인식이 전환됨.

 

 ○ Hansa Research 조사 : 농촌의 R1등급 가구(최상층 소득수준)는 도시의 C1등급에 해당

  

FMCG 제품군별 농촌시장 침투율

                     (단위 : %)

카테고리	인도전역	도시	농촌(지방)
분말세제	86.1	90.7	84.1
치약	48.6	74.9	37.6
삼푸	38	52.1	31.9
주방세제	28	59.9	14.6
스킨크림	22	31.5	17.8
인스턴트커피	6.6	15.5	2.8
탈취제	2.1	5.5	0.6

 자료원 : TAM인디아

 

 ○ 힌두스탄유니레버

  - 세계적인 생활소비재업체인 유니레버의 인도 합작회사 힌두스탄유니레버는 농촌시장 진출전략이 성공함. 마하라쉬트라, 구자라트, 안드라 프라데쉬,  하리야나를 중심으로 딜러네트워크를 확대함.

  - 농촌마케팅을 중시하게 된 계기는 로컬업체인 Nirma가 농촌소비자에 맞는 신제품 개발 가격책정, 유통망 정비를 통해 힌두스탄유니레버의 세제시장을 밑바닥부터 잠식하자, 이를 위기 겸 기회로 삼아 제품 포뮤레시션을 바꾸며 전통방식과 새로운 채널을 도입함.

  - 유통망을 확대하고 시골여성들에게 자사 소비자대부플랜을 도입해 실질적인 구매로 연결되도록 함.

 

 ○ 마이크로 파이낸스사

 

  - 우타르 프라데쉬주와 같은 시골벽지는 은행원이나 ATM을 갖춘 은행지점을 세우기가 어렵기 때문에 뱅킹이 안 됨.

  - 일부 지역은 전기가 들어가지 않거나 상시 부족하고 도로가 먼지 투성이어서 순회뱅킹을 하는 것도 어려움. 대안으로 파트너 네트워크를 통해 프랜차이즈망을 구축함.

  - 인도 성인의 59%만이 은행계좌를 사용하며, 대부분의 가난한 사람들은 그들에게 대출을 오퍼하는 사람들을 매우 의심하는 경향이 있어 지역에 잘 알려진 현지인 채용을 확대함.

  - 키오스크와 함께 현란한 네온사인으로 사람의 시선을 끌수 있는 프랜차이즈를 세웠으나 오히려 역효과가 남. 반짝거리는 네온사온에 시골사람들은 꺼려해 호객 효과보다는 고객을 쫓아내는 역할을 함. 네온사인을 없애고 대신 시골 가정에서 사용하는 전통페인트 방식으로 간판을 도색해 세움.

 

 ○ 펩시

  - 농촌시장은 아직은 아주 분절된 시장이며, 시장의 거의 절반이 무명브랜드, 포장되지 않은 제품이 장악해 진출기회가 그만큼 많음.

  - 길가다 목마를 때 물만 마시는 농촌소비자를 끌어들이기 위해 폴리팩으로 된 생수 Aquafina(5루피, 300㎖)를 출시함.

 

 ○코카콜라

  - 시골지방의 정전 빈도가 많기 때문에 제품을 정전 시 임시로라도 신선하게 보존할 수 있는 유테틱쿨러를 설치해 전력 공급없이 12시간 정도 청량음료를 차갑게 보관할 수 있게 함.

 

 ○ 조명기기 업체

  - 일부 전구제조업체들은 필라멘트를 보강해 전압차와 잦은 정전에도 견딜 수 있는 전구를 농촌지역에 소개함.

 

 ○ 질레트

  - 농촌사람들을 위해 특수 면도날을 장착한 제품을 출시함. 농촌지역에는 수돗물이 거의 공급되지 않아 면도할 때 수염이 면도날에 엉키는 것을 감안해, 보다 작은 레버를 장착하고 면도날을 수돗물 없이도 잘 씻어낼 수 있도록 함.

 

 ○ 주방용품 업체

  - TKK Prestige는 양쪽에 손잡이가 있는 압력쿠커를 개발함, 농촌지역은 주로 땅에서 조리를 하기 때문에 양쪽 손잡이가 있어야 용기를 들기가 쉽기 때문임.

     

□ 시사점

     

 ○ 인도 지방시장 진출에 여러 가지 제약이 있지만 시장잠재력에 새롭게 주목해 진출전략을 수립하는 것이 요구됨.

  - 도시지역은 인구가 5000여 개 타운에 밀집왜 있는 반면, 농촌지역은 약 60만 개 동네에 분산돼 고객에게 접근하며 서비스를 제공하기가 쉽지 않음.

  - 도로, 전기, 통신 등 인프라가 열악하며 아직도 다양한 생활양식과 문화가 상존하고 지역마다 전통이 달라 농촌지역에 적합하면서도 독특한 마케팅 전략이 필요함.

  - FMCG 수요의 거의 45%가 농촌시장에서 발생하고 있으며,농촌시장은 무명브랜드에서 브랜드제품으로 시장중심이 옮겨지고 있는 과도기에 있음은 시사하는 바가 큼

     

 ○ 유통시장의 40%를 차지하는 농촌지역으로 거미망식 진출지역 확장 불가피

  - 인도와 외국계 주요 FMCG업체들은 물론 가전시장의 리더격인 LG전자와 삼성전자도 지방시장에 주목함.

  - 인구는 지방이 70%이지만, 상품구매력은 거꾸로 지방이 30%, 도시가 70%. 이렇게 되면 판매나 마케팅은 도시에 편중됨. LG전자 김광로 전법인장에 따르면, 남들이 가기 싫어하는 곳을 열심히 찾아다니는 것이 차별화라고 믿고 깊은 오지에 지사와 영업소를 개설해야 함.

 

 

자료원 : Voice Data 2009.11., Pitch 2009.8., Busines World 2009.4., 인도 마케팅백서 2009~10., BMI, 월스트리트저널, India Booms, 인도 지방마케팅협회, 기업사례 취합, 뭄바이KBC 분석 종합