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여성용 상품 찾는 일본 남자들
2009-10-13 우상민 일본 후쿠오카무역관

 

여성용 상품 찾는 일본 남자들

- 일본시장의 신 파워소비층으로 부상하는 쵸이와루오야지와 초식계 남자 –

- 충성고객이 될 확률 여성보다 높아 잡으면 대박 -

 

 

 

□ 여성용 상품 사는 일본 남자들

 

 ○ 최근 일본 남성의 소비행동에 변화가 나타나고 있음. 지금까지 여성용이라고 생각했던 상품을 남성들이 사고 있는 것

  - 화장품은 기본이고 치마, 여성용 머플러나 숄, 심지어 브래지어까지 착용하는 남성도 있음.

  - 또한 여성 소비자가 중심이라고 생각했던 디저트 상품도 남성들에게 많이 팔리고 있음.

 

 ○ 남성용 화장품시장 지속 성장

  - 경제산업성의 화학공업통계에 따르면 남성용 스킨케어화장품 시장은 2008년 176억 엔(출하액 기준)

  - 화장품시장 전체로 보면 그 규모는 아직 작지만 상승세가 지속되고 있음.

 

 ○ 콘비니스위츠 판매, 남녀 비율 1:1

  - 콘비니스위츠란 편의점을 뜻하는 콘비니와 일본에서 단 맛의 디저트를 뜻하는 sweets의 합성어로 편의점이 단독으로 개발한 티라미스나 파르페 등의 디저트를 지칭. 유명 과자점이 감수한 슈크림이나 과일을 사용한 파르페 등이 유명

  - 지금 일본에서는 편의점 집객의 핵심상품으로 부상하고 있음.

  - 일본의 편의점 대기업인 패밀리마트는 콘비니스위츠를 사러 오는 내점객의 남녀 비율이 약 6 : 4라고 함. 그러나 편의점을 찾는 남녀 비율도 6 : 4로 한 사람당 콘비니스위츠의 구입비율은 남녀가 1 : 1인 셈.

  - 디저트상품은 주로 여성 소비자들을 타깃으로 개발해 왔지만 이제는 남성용 디저트상품도 따로 개발하고 있다고 함.

 

패밀리마트가 판매하는 오토코노티라미스

자료원 : 닛케이비즈니스

 

  - 패밀리마트가 2년 전에 발매한 오토코노티라미스(남자 티라미스)는 통상 상품의 약 3배의 양으로 개발, 지금까지 350만 개가 팔렸음.

 

□ 일본 업계, 시장변화에 빠르게 대응하고 있어

 

 ○ 남성 전용 화장품 출시

  - 지금까지는 무스나 왁스 등 헤어 관련 용품이 중심이었던 남성화장품에 스킨케어용품이 늘고 있음.

  - 이에 오오츠카제약은 작년 9월 남성화장품브랜드 UL◦OS(우루오스)를 내세웠음.

  - 오오츠카제약은 2005년에 여성용 화장품을 내놓고 이어 남성화장품도 출시. 피부에 지방이 늘어 고민이 생기기 시작하는 40대 이상의 남성을 타깃으로 피부보습기능 상품을 출시해 약국를 중심으로 판매, 남성용 화장품부문에서 시장점유율 2위를 확보하고 있음.

 

 ○ 터치업 방식의 적극적 마케팅까지

  - 오오츠카제약이 남성소비자에게 어필하기 위해 힘을 쏟고 있는 마케팅 방법은 타치업. 백화점 매장에서 판매하는 화장품점과 같이 실제로 점원이 고객의 손에 상품을 시연해가면서 사용하는 방법을 설명하는 것

  - 약국의 판매대는 물론 스포츠이벤트회장 등에 나가 적극적으로 상품을 홍보하고 있음.

  - 시즈오카현의 한 골프클럽에서는 오오츠카제약에서 의뢰를 받은 캐디가 주말 골퍼들에게 상품을 직접 발라주고 있음. 골퍼들이 대부분 중년 이상의 남성들인데 이들은 햇빛을 직접 받으며 운동하기 때문에 피부에 손상을 받기 쉬움. 즉 잠재고객에게 상품을 어필하기에는 최적의 장소인 것. 샘플은 오오츠카제약에서 무상으로 제공하기 때문에 골프장 측도 고객에 대한 서비스라는 점에서 환영하고 있음.

 

오오츠카제약의 우루오스 시연 장면

자료원 : 닛케이비즈니스

 

□ 쵸이와루오야지와 초식계 남자

 

 ○ 스킨케어상품이나 콘비니스위츠와 같이 여성용 상품이라 여겼던 상품들이 남성들에게 팔리는 것은 일본 남성 소비자들에게 변화가 있었기 때문

  - 그 중심에는 쵸이와루오야지와 초식계 남자가 있음.

 

 ○ 초이와루오야지-나 아직 괜찮아!

  - 약간 불량한 아저씨라는 뜻인 쵸이와루오야지는 1980년대부터 1990년대 초 버블경기시대에 20~30대를 보낸 세대로 현재 40~50대 중년 남성 중 와일드한 패션과 젊은 시절의 라이프스타일을 추구하는 스타일리시한 사람으로 정의됨. 아소 다로 전 총리도 자신을 쵸이와루오야지라고 어필하기도 했음.

  - 종전 40대 남성은 구매 결정권을 주로 부인이 가지고 있어 적극적인 소비자층으로 인식되지 못했으나 쵸이와루오야지는 자신만의 패션과 라이프스타일을 추구하는 적극적인 소비자층임.

  - 남성화장품 판매사이트 에무코스메를 운영하는 아루오에누는 쵸이와루오야지 등 화려한 중년이 화제가 된 것이 남성용 화장품 붐이 생긴 배경이라고 진단함. 당초 에무코스메는 30~40대를 대상으로 했지만 지금은 50대의 회원등록이 예상 이상으로 늘어 전체의 30%를 점하게 됐다고 함. 금전적으로 여유가 있는 회원이 많아 그 중에는 한 번에 구입하는 금액이 6만 엔을 넘는 사람도 있다고 함.

 

 ○ 초식계 남자–난 소중하니까!

  - 초식계 남자란 연애에 소극적인 남성을 지칭하는 것으로 닛케이비즈니스온라인에 최초로 소개돼 화제가 됐음. 자신이 별로 없고 단독 행동을 좋아하는 경향이 있음.

  - M1층(남성 20~34세)과 F1층(여성 20~34세)의 의식이나 실태에 대해 조사하는 M1F1총연에 따르면 자신을 초식계 남자라고 생각하는 비율은 젊은 세대일수록 많았음. 20~22세에서는 60% 이상이 자신을 초식계라고 인식하고 있었음.

  - M1F1총연에 따르면 초식계 남자들을 공략하기 위한 키워드로 뽑은 것이 집에서 보내는 시간, 사소한 사치, 포상 이 3가지임. 초식계 남자의 소비패턴은 여성에 가깝다고 연구소 측은 설명함. 즉 집에서 보내는 시간을 충실히 하는 물건, 작지만 만족감을 주는 사치품, 수고한 자신에게 주는 포상의 의미가 있는 물건에 지갑을 열고 있다는 것

 

소비패턴이 여성에 가까운 초식계 남자

자료원 : M1F1총연

 

  - 콘비니스위츠는 대표적인 초식계 남성들의 소비품. 패밀리마트에 따르면 남성용 콘비니스위츠가 주로 저녁이나 밤에 많이 팔리고 있어 이는 오늘 하루 열심히 일한 자신에게 포상의 의미로 사고 있다고 분석함.

 

□ 시사점

 

 ○ 여성화하는 일본 남성 소비자를 잡아라

  - 닛케이트렌디는 초이와루오야지와 초식계 남성들이 냉랭해진 일본 소비시장에 활기를 불어넣을 수 있는 새로운 소비주체로 분석함.

  - 남성용 화장품을 전개하고 있는 오오츠카제약의 마케팅 담당자에 따르면 남성들은 한 번 사용하게 하는 것이 어렵지, 일단 사용하기 시작하면 지속적으로 사용하는 경향이 여성보다 높다고 함. 즉 충성고객이 될 확률이 높은 것

  - 따라서 일본 남성들이 찾을 만한 여성용 상품을 어필해 신시장을 만들고 브랜드를 확립하면 안정적인 수입으로 연결될 수 있을 것임.

 

 

자료원 : 닛케이트렌디, M1F1총연, 오오츠카제약 홈페이지 등

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