일본 아동화시장 석권, 그 승리의 방정식

- 해외 유명브랜드 제치고 한 일본기업 제품이 아이들 마음 사로잡아 –

- 참신한 발상, 직설적인 상품명, 다양한 디자인과 색상이 그 해답 -

 

 

 

□ 불황 속 아동용 운동화시장 확대

 

 ○ 기능성 운동화 개발로 불황 이겨

  - 일본은 출산기피에 최근 극심한 불황까지 겹치면서 아동용 상품을 취급하는 기업들 대부분이 어려움을 겪고 있음.

  - 이러한 상황 속에서도 의외로 건투하고 있는 분야가 바로 아동용 운동화임. 야노 경제연구소 조사에 따르면 유아용·아동용 운동화시장 규모는 2006년부터 2년 연속 확대되고 있음.

 

유아용·아동용 운동화시장 규모

주 : 제조사의 출하금액 기준

자료원 : 야노 경제연구소

 

  - 출산기피의 역풍이 강하지만 기능성 운동화 판매 확대로 단가가 상승하고 있고 최근 아이들이 통학 시 두 켤레 이상의 운동화를 사용하는 경우도 많아지고 있기 때문으로 보임.

 

□ 일본의 한 기업, 아동용 운동화시장 석권

 

 ○ 이토요카도의 조사결과, 아키레스사의 운동화가 1, 2위 석권

  - 동경에 대규모 아동화매장이 있는 이토요카도가 올 3~5월 아동용 운동화 판매량을 조사한 결과 아키레스 기업의 제품이 1, 2위를 석권했음.

  - 성인용 운동화시장과는 전혀 다른 브랜드 서열이 형성되고 있는 것

 

이코요카도가 조사한 아동용 운동화 판매순위

순위	상품명	제조사	대상	특징	가격(엔)
1	瞬足1M (JJ-256)	아키레스	남아	코너에서 달리기 쉬운 좌우비대칭 구조. 스파이크 수가 많아 스타트에 가속이 붙음.	2,990
2	瞬足LP (レモンパイ505)	아키레스	여아	기본기능은 瞬足1M과 같음. 캐주얼에도 어울리는 색상과 디자인을 채용	2,990
3	슈퍼점퍼-超跳B	아사히코퍼레이션	남아	안정적으로 착지할 수 있도록 고탄성 고무 탑재	2,990
4	瞬足사커 (JJ-239)	아키레스	남아	오른쪽 신발은 공을 다루기 쉽게, 왼쪽 신발은 공을 찰 때 고정되기 쉽도록 설계	2,990
5	슈퍼점퍼-超跳G	아사히코퍼레이션	여아	기본기능은 슈퍼점퍼-超跳B와 같음. 여아가 좋아하는 색상 사용, 두 번째 신발로 구입이 많음.	2,390
6	瞬足에나멜 (JJ-258)	아키레스	남아	좌우비대칭 구조, 상부는 에나멜로 광택을 냈음.	2,990
7	스피드풋Ⅱ ELK	아디다스재팬	남아	사람 발동작에 맞게 굴곡성 추구	2,500
8	OSK고무히모MG	문스타	여아	미국 패밀리 캐주얼브랜드 ‘OSHKOSH’의 상품, 세련된 디자인이 특징	1,900
9	챔피언M	아사히코퍼레이션	남아	안정성을 생각해 360도 반사기능 탑재	2,990
10	챔피언G	아사히코퍼레이션	여아	상동	2,990

자료원 : 닛케이MJ

 

 ○ 아키레스사 개요

 

회사명	アキレス株式会社(아키레스주식회사)
본사소재지	도쿄
설립연도	1947년
자본금	146억4,000만 엔
대표자	中田　寛(나카타 히로시)
종업원 수	1,576명(2009년 3월 기준)
매상고	949억 엔
사업내용	신발 제품, 플라스틱 제품, 산업자재 제품

자료원 : 아키레스사 홈페이지

 

□ 아키레스사, 瞬足로 아이들에게 인기몰이

 

 ○ 참신한 발상으로 아이들 마음 사로잡아

  - 이토요카도의 조사결과 1위는 아키레스의 瞬足1M였음.

  - 瞬足은 트랙경기에서 왼쪽으로 돌 때 스피드를 떨어뜨리지 않으면서도 쉽게 넘어지기 않도록 왼발은 바깥쪽에, 오른발은 안쪽에 스파이크를 배치

 

아키레스의 瞬足

자료원 : 아키레스 홈페이지

 

  - 이처럼 좌우비대칭 구조라는 참신한 발상으로 순식간에 폭발적인 히트상품이 됐음.

  - 올해에도 판매량이 누계 2000만 족을 돌파할 것이 확실시돼 아동용 운동화 전체로 볼 때 전대 미문의 브랜드로 성장하고 있음.

 

 ○ 남아용의 인기를 여아용으로까지 몰고 가

  - 이토요카도의 조사결과 2위는 瞬足LP. 瞬足LP는 여야용 瞬足임.

  - 瞬足가 남아들 사이에서 먼저 붐이 됐지만 현재 판매량은 남아용이 60%, 여아용이 40% 수준이 됐을 정도로 여아들 사이에서도 인기를 얻고 있음.

  - 운동화 상부에 여아가 좋아할 만한 디자인을 넣었을 뿐 아니라 캐주얼에도 잘 어울리는 디자인을 개발해 여아들에게도 인기임.

 

 ○ 瞬足 1M와 LP는 이토요카도 판매용 PB상품 브랜드이지만 NB(내셔널브랜드)로도 같은 기능의 상품을 판매하고 있음.

  - 이토요카도의 PB상품과 다른 점이라면 사이즈 전개의 폭이 내셔널브랜드가 더 넓은 정도임.

 

 ○ 한편 3위와 5위에 오른 아시히 슈즈의 超跳(쵸우토비)도 해외 유명브랜드가 아니었음.

  - 超跳(쵸우토비)는 이름 그대도 도약할 때 보조해 주는 기능이 판매 포인트로 운동화 바닥에 슈퍼볼 같은 반발성을 가진 고무소재를 사용, 점프와 착지 등을 쉽게 함.

 

 ○ 해외 유명브랜드 중 10위 안에 든 것은 아디다스가 유일

  - 아디다스의 스피드풋 Ⅱ ELK가 7위에 올라 유명 스포츠 브랜드 중에서는 유일하게 10위 안에 들어감.

 

□ 일본 아동화시장, 승리의 방정식

 

 ○ 타깃을 확실히 해야

  - 과거에 아이들은 부모가 브랜드나 가격 등을 고려해 골라주는 운동화를 신는 경우가 많았으나 최근 아이들은 자신의 선호를 확실히 표현하고 있음.

  - 현재는 브랜드보다 아이들이 알기 쉬운 기능이 있느냐, 없느냐가 판매를 좌우함.

  - 瞬足의 성공비결 중 첫번째는 타깃을 확실히 한 것. 瞬足 발매 전 아키레스 아동화는 고액의 해외브랜드 제품과 할인 제품의 협공을 당해 고전을 면치 못했으나 이 상황을 타개하기 위해 가장 먼저 생각한 것이 고객을 초등학교 1~3학년의 남자아이로 정한 것

  - 초등학교 1~3학년 남자 아이들에게 어필할 수 있도록 학교 운동회에 포커스를 맞춤. 달리기 대회가 많고 아이들 스스로도 누가 빨리 달리나를 두고 경쟁하는 아이들에게 운동회 트랙경기용 운동화라면 팔릴 것이라는 확신이 든 것

  - 축구화 등은 아동용이 있었지만 트랙경기용 운동화로 아동화는 없었다는 점에서 틈새시장이었던 것

 

 ○ 직설적인 상품명을 선정해야

  - 아키레스는 트랙경기용 아동화를 제작하면서 상품 컨셉트를 확실하게 전달할 수 있는 상품명 선정에도 세심한 주의를 기울임.

  - 지금까지는 세련된 이미지를 주기 위해 카타카나(일본에서 외래어를 표기하는 문자)로 운동화 상품명을 표기하는 것이 기정사실이나 마찬가지였음.

  - 아키레스는 카타카나가 이미지 전달에는 좋을지 몰라도 상품의 특성을 나타내기에는 한자를 쓰는 것이 더 좋다고 판단, 약 100개의 상품명 후보를 놓고 검토했음.

  - 최종적으로 결정한 것이 瞬足. 瞬足는 눈 깜짝할 사이에 달린다라는 뜻으로 알기 쉬울 뿐만 아니라 준족(駿足)과 발음이 같아 상품 컨셉트를 전달하기 좋은 상품명이었음.

  - 아키레스의 새로운 상품 컨셉트와 상품명은 초등학교 저학년 남아들 사이에서 바로 화제가 됐으며, 남아들을 중심으로 브랜드 인지도가 높아지면서 여아용이나 유아용 등으로 상품의 폭을 넓힐 수 있었음.

 

 ○ 풍부한 디자인과 다양한 색상이 뒷받침돼야

  - 아키레스는 瞬足를 내셔널브랜드로는 약 30종, 유력 소매점에 별도 주문품(PB)으로는 60여 종을 투입했음.

  - 기능과 색, 디자인을 세분화해 아이들 각자 마음에 드는 것을 찾도록 함.

  - 다른 아이들과 자신이 신은 물건이 같은 것을 싫어하는 아이들의 기질을 정확히 파악하고 충실히 대응한 것

 

□ 시사점

 

 ○ 일본에서는 아이들만의 브랜드 서열이 생기고 있음.

  - 아동화의 경우 초등학생을 중심으로 달리거나 점프하는 것을 보조해 주는 독특한 기능을 가진 상품이 인기를 끌고 있는 것

  - 이에 따라 성인용과는 완전히 다른 브랜드 서열이 형성되고 있음.

 

 ○ 출산율 저하의 어려운 환경 속에서도 새로운 수요 발생

  - 출산율 저하로 일본의 유아 및 아동용 상품시장은 확대되기 어렵다는 것이 중론

  - 그러나 아키레스의 瞬足와 같이 새로운 수요를 창출해 시장 전체를 확대하는 예도 있음.

  - 아키레스는 최근 통학 시엔 교복에 맞는 캐주얼화를 신고 운동장에서 놀 때는 따로 들고 간 운동화를 신는 아이들이 늘고 있다는 점에서 트랙경기용 아동화를 개발해 대성공을 거둔 것

 

 ○ 아이들의 눈높이에서 상품을 개발해야

  - 아키레스사가 성공을 거둔 배경에는 최근 아이들이 자신이 선호하는 것에 대한 표현이 뚜렷해지고 있는 경향에서 기인함.

  - 요즘 아이들은 부모가 골라 준 옷, 신발 등을 신지 않고 자신이 좋아하는 것을 확실히 표현함.

  - 유명 해외브랜드보다 브랜드력이 떨어지는 일본 기업의 운동화가 더 인기를 끌고 있다는 점은 우리 기업들에도 시사하는 바가 큼.

 

 

자료원 : 닛케이MJ, 아키레스 홈페이지, 야노 경제연구소, 인터넷 등