일본인들 어떤 브랜드를 좋아할까?

- 일본 최대 브랜드 조사인 ‘브랜드 재팬 2009’ 조사 결과를 분석 -

- 저가격 보다 실리와 가치가 소비자의 마음을 열수 있어 -

 

 

 

□ 불황에 브랜드 경쟁력 줄줄이 하락

 

 ○ 일본의 브랜드력 하락한 기업 및 제품이 태반

  - 닛케이 BP 컨설팅이 실시한 ‘브랜드 재팬 2009’ 조사에서 강한 브랜드를 가졌던 기업들을 포함해 상당수가 브랜드력이 떨어진 것으로 나타남.

  - 올해 9번째를 맞는 브랜드 재팬 조사는 작년 9~11월까지 20만 명을 대상으로 기업, 상품, 서비스 분야 등에서 평가를 물어 상위 1500개 브랜드를 추출한 뒤, 그 후 1개월간 이 브랜드를 대상으로 소비자에게 설문조사했음.

  - 닌텐도가 작년에 이어 1위를 달성했지만 종합 득점은 낮아졌으며, 혼다는 18위에서 22위로, 닛산 자동차는 120위에서 154위로 떨어졌음.

  - 도요타도 최근 획기적인 모습이 보이지 않는다는 응답이 많아 7위에서 29위로 전락했으며, 세븐일레븐도 PB 상품을 전개하는 등 저가 마케팅을 펼쳤지만 다른 유통체인도 PB 상품을 전개하면서 큰 평가를 받지 못해 16위에서 26위로 떨어짐.

  - 한편 고급 브랜드의 하락도 눈길을 끔. 예를 들어, 롤렉스는 282위에서 400위, 샤넬은 335위에서 381위, 크리스찬디올은 246위에서 411위로 떨어짐.

  - 그렇다고 가격이 싼 상품에 대한 브랜드 평가가 올라가지도 않았음. 일례로 닛신식품의 컵누들은 20위에서 38위로 떨어졌음.

 

일본 소비자가 선택한 브랜드 20

순위		브랜드명	종합득점
2009	2008		2009	2008
1	1	닌텐도	90.0	93.4
2	11	구글	88.9	78.5
3	4	소니	88.5	83.2
4	2	스타지오지브리	88.1	84.3
5	10	파나소닉	86.5	79.4
6	5	닌텐도-DS	85.2	83.0
7	12	유니클로	82.7	77.2
8	8	샤프	81.8	81.5
9	26	산토리	81.5	74.0
10	17	윈도우	81.0	76.2
11	15	도큐핸즈	78.6	76.9
12	3	디즈니	78.0	83.5
13	29	하겐다즈	77.7	73.7
14	25	후지테레비	77.7	74.2
15	54	마이크로소프트	77.4	68.4
16	42	맥도날드	75.9	70.6
17	54	Wii	75.7	68.4
18	9	야후	75.6	79.5
19	29	무지	75.4	73.7
20	19	iPod	75.2	75.6

주 : 일본 소비자가 뽑은 브랜드 50은 첨부자료 참조

자료원 : 니케이 비즈니스

 

 ○ 조사를 실시한 니케이 BP 컨설팅에 따르면, 불황에 따라 브랜드력이 떨어지고 있는 것으로 평가됐으며, 획기적인 돌파구를 찾지 않는 이상 소비자들이 보는 브랜드 평가는 더욱 엄격해 질 것이라고 함.

 

 ○ 이렇게 어려운 상황에서도 브랜드 평가가 크게 상승한 기업들이 있음. 이들 기업의 성공요인을 분석하면 세계불황 가운데 세계 제2의 소비대국 일본에서 살아 남을 수 있는 방법을 찾을 수 있을 것임.

 

□ 넘버 1에 대한 집착, 파나소닉(10위→5위)

 

 ○ 파나소닉으로 브랜드 통일, 내셔널 상품의 이미지 손상 우려

  - 파나소닉은 작년 10월, ‘글로벌기업으로 성장한다’는 기치 아래 마쓰시타전기산업이라는 사명과 백색가전에 사용했던 ‘내셔널’ 브랜드를 파나소닉으로 통일했음.

  - 브랜드 통일에 대해 내셔널의 상품 개발 사원들 사이에서도 불안의 목소리가 있었음. 파나소닉 브랜드는 최첨단이라는 이미지가 강했던 것. 따라서 텔레비전 등에는 적합하지만 백색가전 중심인 내셔널의 이미지에는 좋지 않은 영향이 있을 것이라는 우려가 있었음. 내셔널은 1927년에 브랜드가 된 이후 안심, 안전이라는 이미지를 쌓아왔기 때문

  - 또한 파나소닉 제품의 이미지도 손상될 우려가 있었음. 파나소닉 브랜드를 사용하면서도 제품은 내셔널의 스타일을 답습한다면 최첨단 파나소닉의 이미지가 깨지게 됨.

  - 파나소닉으로의 브랜드 통일을 위해서는 안심, 안전이라는 내셔널의 이미지가 떨어지는 것 이상으로 최첨단성을 부가해 제품으로 소비자에게 인정받아야 할 필요가 있었음.

 

 ○ 파나소닉, 최첨단의 에너지 절약 성능 부가로 브랜드 통일에 완벽히 성공

  - 파나소닉은 내셔널의 안심과 안전 이미지의 손상을 만회할 수 있는 방법으로 최첨단 에너지 절약 성능을 부가하는 것으로 결론지었음. 작년은 소비자들 사이에 에너지 절약 성능에 대해 관심이 높아지고 있는 시점

  - 파나소닉은 기존에 진행 중이었던 모든 백색가전의 개발을 재검토했음. 각사가 에너지 절약 성능을 경쟁하고 있는 상황에서 한 기종만으로는 소비자의 인식을 바꿀 수 없었기 때문

  - 파나소닉은 에어컨, 세탁기, 청소기, 냉장고 4개 중점 제품을 파나소닉 브랜드로 내놓는 첫 제품으로 정하고 모두 에너지 절약 넘버 1을 달성하는 것을 목표로 했음.

  - 이에 타사가 발표한 신제품의 에너지 효과 보다 목표치를 대폭 높이고 이 수치를 넘지 않는 제품은 새로운 브랜드로 내놓지 못한다고 개발진을 설득해 소비전력을 1와트라도 떨어뜨리기 위해 부품 하나라도 다시 검토해 설계를 변경했음.

 

브랜드 통일 후 파나소닉의 신제품 발표회

자료원 : 니케이비즈니스

 

  - 결국 새롭게 발표한 4개 제품 모두 에너지 절약 성능 넘버 1을 확보. 게다가 그 전후에 발표한 전자레인지, 온수세정변좌도 목표를 달성했음.

  - 내셔널이 쌓아온 브랜드 이미지를 실추할 수 있다는 우려를 파나소닉의 최첨단 이미지 부가로 말끔히 씻어낸 것

  - 2001년부터 계속된 브랜드 재팬 조사에서 브랜드 변경 직후 순위를 끌어 올린 경우는 거의 없음. 파나소닉은 브랜드의 변화에 이미지만이 선행하는 것을 피하고 신브랜드의 특징을 절약이라는 소비자의 관심이 최고 높은 테마에 직결해 성공한 것

 

□ 기업 내부 개선부터, 맥도날드(42위→16위)

 

 ○ 맥도날드는 과거 3년간 꾸준히 브랜드 평가 순위를 끌어 올리고 있음.

  - 2007년 : 81위, 2008년 : 42위, 2009년 : 16위

 

 ○ 2009년 높은 평가를 받은 가장 큰 이유는 프리미엄 로스트 커피의 히트

  - 고급 원두커피 한잔을 100엔(발매 당시)에 내놓아 싸면서도 맛있다는 것이 화제가 돼 2008년 총판매 수는 1억6000잔

  - 과거 맥도날드에 일부러 커피를 마시러 가는 소비자는 거의 없었음. 내점객뿐만 아니라 맥도날드에서 일하는 종업원들도 커피를 경시하는 경향이 없었음. 본부의 메뉴개발부도 어디까지나 햄버거가 주역이라고 생각해 맛있는 커피 개선에 대한 인식이 없었음.

  - 그러나 커피는 콜라 다음으로 주요 음료상품. 맥도날드는 포화상태의 패스트푸드시장에서 커피를 마시러 손님이 온다면 다른 상품도 사게 되면서 수익이 오를 것이라 예상

  - 이에 맥도날드는 일본 전역의 3800여 점 중 40%의 커피기계를 교체해 커피의 맛을 개선하고 전 점포에 커피를 만드는 방법을 통일했음.

 

맥도날드의 프리미엄 로스트 커피

자료원 : 후쿠오카KBC 자체자료

 

  - 또한 커피는 버튼을 누르는 것만으로 끝나는 콜라와는 다르게 커피를 내리는 기술이 필요하기 때문에 아르바이트를 포함해 십수만 명의 종업원에 대한 교육도 철저히 했음. 전국에 지역 매니저 약 250명을 투입해 커피 만드는 방법 및 보관 방법 등을 교육시켰음. 교육 후에도 실제 규정대로 하고 있는 지를 심사하고 합격기준을 만족하지 못하는 점포는 교육을 반복했음.

 

 ○ 이러한 노력으로 맥도날드에 일부러 커피를 마시러 오는 손님이 늘고 이에 따라 다른 상품의 매출도 늘어나면서 맥도날드에 대한 평가가 달라졌음.

 

□ 약점 극복으로 승부. 스즈키(349위→180위)

 

 ○ 이번 조사에서 작년보다 100위 이상 순위를 끌어 올려 눈길을 끄는 브랜드가 있음. 그 중 하나가 경자동차 메이커인 스즈키

 

100위 이상 순위가 오른 브랜드

브랜드	순위변화	브랜드	순위변화
이케아	605위→180위	라쿠텐KC(신용카드)	622위→373위
키자니아(테마파크)	549위→359위	스즈키	349위→180위
Tully`s Coffee	507위→340위	SK-Ⅱ	628위→481위

자료원 : 닛케이 트렌디

 

 ○ 약점을 극복하는 것으로 승부해 브랜드 가치 높여

  - 스즈키는 자동차 각사의 순위가 떨어지는 와중에도 349위에서 180위로 크게 오름.

  - 경자동차 개량에 박차를 가하고 있는 스즈키는 2008년 9월, 최대 판매대수를 가진 ‘왜건 R’을 풀모델 체인지했는데, 스즈키는 왜건 R의 홍보전략을 공격적으로 전개해 성공을 거둠.

  - 과거 스즈키의 홍보전략은 신문 전단지나 텔레비전 CM을 사용해 신차를 소비자의 눈에 익히게 하는 방법이 주류였음. 그러나 작년 웨곤 R의 경우에는 소비자의 시승 체험기를 모아 전단지나 홈페이지에 소개하는 방법을 주축으로 전개했음. ‘경자동차라고 생각할 수 없을 정도로 조용하고 넓다.’, ‘보통 승용차와 다르지 않다.’ 등의 목소리를 기재한 것

  - 이러한 전략으로 시승회 개최 5번째 주말에만 8만5000명의 소비자가 전국의 스즈키 판매점에 들름.

  - ‘웨곤 R’의 신모델은 이전 모델보다 90만8250엔 부터의 가격대에다 연비도 향상됐으나 스즈키는 이러한 장점을 전면에 내세우지 않았음. 연비나 가격면에서 경쟁력을 갖추는 것은 당연한 것이라는 생각에 역으로 경자동차의 약점을 극복했는가를 강조, 소비자가 실감하게 한 것

 

□ 성공작을 이용한 브랜드 상승, 산토리(26위→9위)

 

 ○ 소비자에게 인정 받은 상품을 활용, 다른 제품의 이미지까지 향상

  - 26위에서 9위로 끌어 올린 산토리는 브랜드력이 강한 상품을 잘 이용한 것으로 평가됨.

  - 산토리는 2008년 제3의 맥주 킨무기를 성공시켰는데, 이는 소비자가 맛과 브랜드를 인정한 ‘더 프리미엄 모르츠’를 활용한 것이 통했던 것

 

산토리의 제3의 맥주 ‘킨무기’

자료원 : 후쿠오카KBC 자체자료

 

  - 작년 맥주시장 점유율에서 산토리를 3위로 끌어 올린 주역은 프리미엄 맥주인 ‘더 프리미엄 모르츠’. 산토리는 킨무기의 일부 제조법을 더 프리미엄 모르츠와 같게 해 맥주에 가까운 맛을 냈을 뿐만 아니라 캔의 색 조합도 금색과 푸른색의 조합으로 더 프리미엄 모츠르와 비슷하게 했음.

  - 이에 작년, 시장이 확대된 제3의 맥주시장에서 킨무기는 큰 성공을 거두었고 이에 산토리의 브랜드 평가도 높아진 것

 

□ 시사점

 

 ○ 브랜드 재팬 2009에서 드러난 일본 소비자의 변화

  - 니케이 비즈니스는 이번 브랜드 재팬 2009 조사에서 소비자의 변화를 크게 3가지로 압축했음.

   · 첫째, 불황 속에서 지출에 엄격해진 소비자는 이미지 전략에 편승하지 않는다는 것

   · 둘째, 평범한 것에는 크게 놀란다던가 감흥을 받지 않는다는 것

   · 셋째, 싸다고 해서 필요하지 않은 것을 사지 않는다는 것

 

 ○ 불황 속에서도 부상할 수 있는 브랜드의 조건

  - 이번 조사에서 드러났듯 세계적으로 인정받고 있는 브랜드까지도 경기후퇴에 따라 줄줄이 역풍을 맞고 있음.

  - 그렇다고 싼 제품에 대한 평가가 높아지는 것은 아님. 저가격 정책은 모든 기업들이 전개하고 있기 때문에 소비자에게 큰 반응을 얻을 수 없는 것

  - 소비자들도 점점 똑똑해지고 있으며, 한 제품을 구입하기 위해 다양한 정보를 모으고 있음. 평범한 것으로는 소비자의 마음을 얻을 수 없는 시대

  - 이럴 때일수록 기업가치를 한 단계 높일 수 있는 전략을 전개하는 것이 필요. 소비자로 하여금 충분한 가치가 있다고 생각할 수 있도록 해야 함.

 

 

자료원 : 니케이 비즈니스, 각 사 홈페이지, 후쿠오까KBC 자체자료, 인터넷 등