어버이날 선물로 초콜릿은 어떠세요?

- 롯데 초콜릿의 1위 사례를 통해 알아본 마케팅 비결 -

 ㅇ 우리나라에도 잘 알려진 롯데 가나 밀크초콜릿은 밸런타인 데이뿐 아니라 '어머니 날'(일본에는 우리나라의 어버이 날 대신 미국과 같이 어머니 날과 아버지 날을 별도로 정함.)에 초콜릿을 선물하도록 하는 감성마케팅 전략에 힘입어 83년의 역사를 자랑하는 메이지제과의 초콜릿을 제치고 시장점유율 1위에 올라섬.

□ 메이지 초코 vs 가나 초코

 ㅇ 일명 판(板)초콜릿(슈퍼에서 흔히 판매되는 얇은 판자 같은 초콜릿)의 일본 내 연간 매출액은 약 4200억 엔 규모로 추산됨.

  - 전 일본 과자협회 자료에 따르면 지난 2004년도를 기준, 지수100으로 보았을 때 2008년도에는 130으로 매년 매출액이 증가하고 있음.

 ㅇ 판초콜릿시장은 메이지제과와 롯데제과가 양분하고 있으며, 모리나가와 글리코가 나름대로 선전하는 양상을 보임.

 ㅇ 메이지제과의 밀크초콜릿은 1926년 첫 발매된 이래 오랜 기간 톱브랜드로 자리를 잡아온 대표 상품이자 50대 이상의 장년층에게는 어린 시절의 향수를 불러 일으키는 추억의 과자로 기억되면서 꾸준히 사랑을 받아오고 있음.

메이지제과의 밀크초콜릿

 ㅇ 한편 1964년 첫 발매된 롯데제과의 가나초콜릿은 껌 전문 제과업체로 출발한 롯데가 껌 외의 상품으로는 첫 발매를 한 제품이라는 점에서 롯데의 간판 상품으로서 의미가 있음.

 ㅇ 빨간 포장에 금빛으로 Ghana라고 써진 디자인은 발매 초기부터 현재까지 거의 변하지 않는 전통을 자랑함.

□ 어머니 날에는 가나초콜릿이 딱이죠

 ㅇ 롯데 가나초콜릿은 수요 개척을 위해 초콜릿을 먹을 동기를 다양화하는 것이 가장 중요하다고 판단하고 '밸런타인 데이' 판촉에서 벗어나 어머니 날(매년 5월 둘째 일요일로 2009년은 5월 10일이 해당함.)에 초콜릿을 선물하도록 하는 마케팅 전략을 8년 전부터 꾸준히 전개함.

  - 2001년에는 '어머니 날'에 맞춰 슈퍼의 진열대에 전진 배치를 실시하는 것을 첫 시작으로 2003년에는 TV를 통해 CM을 대대적으로 시작함.

  - 처음에는 1명뿐이던 CM은 현재 5명까지 늘어난 상태이며, 이에 대한 소비자들의 호감도는 폭넓게 향상한 것으로 파악됨.

롯데 가나 밀크초콜릿 광고 이미지

(왼쪽 하단 첫번째 아사다 마오 출연)

 ㅇ 그 결과 올 2월까지 46%를 차지하던 메이지제과의 시장점유율을 3월에 접어들면서 롯데가 역전에 성공하게 됨.

  - 2008년 가나 밀크초콜릿의 4~5월 판매신장률은 2001년에 비해 6배 이상 증가

  - 이러한 신장세는 2009년에도 이어져 전년 동기 대비 30% 이상 증가

판초콜릿 베스트10 제품 리스트

자료원 : 일경 POS데이터

□ 롯데 가나 밀크초콜릿의 성공요인 3가지

 ㅇ 판초콜릿 시장은 지난 수십 년간 톱10을 구성하는 제품에 변동이 없어 소비시장이 포화돼 있다는 것이 일반적인 인식이었으나 롯데 가나초콜릿의 1위 달성으로 또 다시 치열한 마케팅 승부를 벌이게 됐음.

 ㅇ 롯데의 성공비결은 크게 다음 3가지로 정리할 수 있음.

  - 엄마와 자식을 이어주는 감성적인 유대 매개체로서 초콜릿을 성공적으로 포지셔닝함.

   · 연인에게 사랑 고백할 때처럼 '어머니 날'에 카드에 마음을 담아 전하는 초콜릿으로 전통적인 제품의 이미지를 새롭게 각인시키는데 성공함.

  - 관련 상품으로 시장점유율 확대

   · 가나 밀크초콜릿 판형제품뿐 아니라 개별포장 제품을 따로 발매해 휴대성을 높여 여성 직장인들에게 인기를 끈 '가나 악센트'가 그 예로 관련 제품을 다양하게 개발해 시장을 폭넓게 확대하는 데 성공함.

  - 원가 상승에도 불구하고 가격은 변함없이 유지

   · 최근 원재료 가격이 올라 다른 경쟁업체가 가격을 올리고 있음에도 전과 같은 가격을 제공

자료원 : 일경 MJ 신문