- ‘카페 드 파리’ 등 한국 스타일의 카페가 일본의 트렌드를 선도하는 지역에 자리 잡는 중 –
- △입지 선정은 브랜드의 생명 △현지화는 선택 아닌 필수라는 바이어의 조언을 듣다 –

2020년 9월, 나고야의 상징인 ‘나고야 텔레비전 타워’가 리뉴얼 되면서 그 주변에 쇼핑과 외식을 즐길 수 있는 도심형 공원이 조성되었다. 트렌디한 가게들이 줄지어 오픈한 가운데, 현지 주민들과 미디어의 관심이 가장 많이 집중된 곳이 바로 한국에서 온 카페인 ‘카페 드 파리’이다. 한국에서 인지도가 높은 프랜차이즈도 롱런하기 어려운 것으로 유명한 일본 시장에서 어떻게 성공할 수 있었을까? ‘카페 드 파리’의 일본 총대리점을 맡고 있는 주식회사 아스린과의 인터뷰를 통해 그 비결을 들어보았다.

나고야의 ‘핫플레이스’에 자리 잡은 한국 카페

2020년 9월 18일에 오픈하여 현재 나고야에서 가장 ‘핫플레이스’가 된 히사야오오도오리 공원. 나고야 텔레비전 타워를 중심으로 하여 약 1km 길이로 펼쳐진 도심형 공원에는 아울렛형 쇼핑몰과 음식점, 카페 등이 들어섰다. 많은 가게들이 삼삼오오 나들이를 나온 사람들로 가득 찬 가운데, 가장 긴 줄이 늘어서 있는 가게가 바로 한국에서 온 카페인 ‘카페 드 파리(Cafe de paris)’이다. 월요일 오후에 방문했음에도 불구하고 이미 50명 이상의 사람들이 가게 앞에서 대기 중이었다.

카페 드 파리 나고야점의 모습
 
자료: KOTRA 나고야무역관 직접 촬영

2009년에 울산에서 개업한 ‘카페 드 파리’는 한국을 방문하는 일본인 관광객 사이에서 입소문이 난 과일 파르페 전문점이다. 2019년 2월에는 주식회사 아스린을 일본 총대리점으로 하여 일본에 진출하면서 도쿄 롯폰기힐스에 팝업스토어를 오픈했다. ‘한국 NO.1 카페’라는 문구로 홍보를 시작한 이 팝업스토어가 엄청난 인파를 불러 모으면서 신주쿠와 하라주쿠에 상설 매장을 여는 데에도 성공했다. 나고야점은 도쿄 이외의 지역에서는 처음으로 오픈하는 점포이다.

카페 드 파리의 제품 모습
 
자료: jalan.net (https://www.jalan.net/news/article/372200/2)

일본에 생기고 있는 한국풍 카페

최근 일본에서는 도쿄, 오사카, 나고야, 교토 등의 대도시를 중심으로 한국 스타일의 카페가 많이 생겨나고 있다. 이러한 카페들은 화려한 모양새로 한국에서 인기를 모았던 디저트를 간판 메뉴로 하고, 또한 심플하면서도 세련된 인테리어를 갖추고 있는 것이 공통된 특징이다. 카페의 내부를 배경으로 하여 사진을 찍은 뒤 SNS에 올리기에 안성맞춤이기 때문이다.

이러한 카페를 일본에서는 ‘한국풍(風) 카페’라고 부르는데, 인스타그램에 해시태그를 검색해보면 게시물이 1.5만 개나 올라와 있는 것을 볼 수 있다. 이러한 한국풍 카페의 인기 메뉴 중 하나인 ‘보틀 드링크’*의 경우 도쿄에서만 하루에 2000~4000개(유명 카페 ‘cafe no.’의 총 11개 점포 기준)가 팔리는 기염을 토하며, 2019년에 닛케이트렌디가 발표한 ‘10대 대상 히트 상품’ 중 8위로 선정되기도 했다.
주* 한국에서 유래된 것으로 알려졌으며, 커스터마이즈 된 병에 담아 파는 음료수를 의미

나고야의 카페에서 파는 보틀 드링크
 
자료: HIROBA! (http://hiroba-magazine.com/2019/04/12/zukan_190412/)

한편, 2019년 10월에 ‘시부야 109’*가 15~24세의 일본 여성을 대상으로 실시한 설문조사에서는 같은 해 일본에 상륙한 카페 드 파리의 메뉴 이름인 ‘봉봉’이 '트렌드 대상'을 입상했다.
주* 시부야를 대표하는 쇼핑몰 ‘시부야 109’의 공식 홈페이지를 의미하며, 패션, 화장품, 맛집 등 트렌드 관련 정보 제공 중

일본에서는 2018~2019년에도 치즈닭갈비, 치즈핫도그 등을 파는 한국 음식점이 우후죽순으로 생긴 적이 있었다. 그러나 이러한 가게들은 대부분 도쿄의 신오오쿠보, 오사카의 츠루하시 등 코리아타운을 중심으로 확산되었다. 그러나 이와는 대조적으로 한국풍 카페들은 대개 하라주쿠, 시부야, 오모테산도 등 일본의 트렌드를 선도하는 지역에 입지하고 있다.

인스타그램에 게시된 한국풍 카페
 
자료: 인스타그램

(https://www.instagram.com/explore/tags/%E9%9F%93%E5%9B%BD%E9%A2%A8%E3%82%AB%E3%83%95%E3%82%A7/)

이러한 한국풍 카페를 즐겨 찾는 소비자는 10~30대의 젊은 여성들의 비중이 압도적이다. 이들 중 대부분은 패션, 맛집 등 트렌드에 민감하고, 한류 드라마, K-Pop 등 한국 문화에도 친숙한 편이다. 일본의 여행 전문 미디어 RETRIP은 도쿄에 위치한 한국풍 카페를 소개하는 콘텐츠에서 ‘한국의 귀여운 카페에 가고 싶지만 현실적인 이유로 해외여행을 떠나기는 어려운 사람들을 위해서 소개한다’라며 타깃층을 명확히 하기도 했다.

현재는 입국 제한 조치로 인해 해외여행이 사실상 불가능해졌기 때문에 일본 내에서 한국풍 카페에 대한 수요는 더욱더 확대되었을 것이라고 예상해볼 수 있다. 이에, 카페 드 파리의 일본 총대리점을 맡고 있는 주식회사 아스린(이하 아스린)의 시노자키 아사코 사장을 만나 일본 시장에서 성공하기 위한 노하우를 들어보았다. 본래 무역회사인 아스린은 여러 한국 기업과 거래를 하고 있으며 KOTRA 나고야무역관의 주요 바이어이기도 하다.

아스린 본사의 입구 모습
 
자료: KOTRA 나고야무역관 직접 촬영

타깃층을 고려한 입지 선정은 브랜드의 생명이다

Q1. KOTRA 나고야무역관(이하 KOTRA) 카페 드 파리의 일본 총대리점을 맡게 된 계기는 무엇인가?

A1. 시노자키 아사코 사장(이하 시노자키 사장) 한국에 여행을 갔을 때 일본인 관광객 사이에서 유명한 카페 드 파리에 방문했다. 봉봉이라고 부르는 과일 파르페를 먹어보았는데 ‘이건 일본에서 성공하겠다’라는 확신이 들었다. 과일이 듬뿍 올라간 디저트라면 다른 일본 사람들도 줄을 서서 먹을 것 같다고 생각했기 때문이다.

또한 한국의 팥빙수 프랜차이즈인 ‘설빙’은 일본에서 히트를 쳤는데 아직 한국 카페 프랜차이즈는 일본에 없다는 데에도 생각이 미쳤다. 하지만 한국의 카페이기 때문에 카페 드 파리를 선택한 것은 아니고, 일본에서 대박을 칠 만한 아이템을 골랐는데 그것이 때마침 한국의 카페였던 것이다.

Q2. KOTRA 일본 내에 몇 개의 점포를 운영 중인가?

A2. 시노자키 사장 초창기의 팝업스토어까지 포함하면 6개다. 다른 나라에서 아무리 유명한 브랜드라고 하더라도 일본에서의 판매 실적이 없으면 바로 건물에 입주하는 것이 불가능하다. 그래서 처음에는 정식 매장이 아닌 팝업스토어로 시작했다.

어디에 팝업스토어를 낼까 고민하다가 앞으로 일본에서 출점해나가기 위해서는 1호점은 일본에서 누구라도 알 만한 스폿이 아니면 안 된다고 생각했다. 그래서 롯폰기힐스에 오픈했다. 일본에 처음 진출한 브랜드가 롯폰기힐스에 가게를 내는 것은 유례가 없다고 했다. ‘한국의 NO.1 카페’라고 설득한 끝에 3개월 계약을 했다.

롯폰기힐스 팝업스토어에 늘어선 줄
 
자료: emotta Tokyo (https://emotta.jp/collection/gift/40987/)

그런데 화제성 때문인지 사람들이 많이 왔기 때문에 오픈 일주일 만에 롯폰기힐즈 측으로부터 계약을 3개월 연장하자는 제안을 받았다. 팝업스토어는 첫 3개월간 누적 입장객 수 4만 3천 명, 그리고 영업 종료(6개월) 시점에는 10만 명을 기록하며 성황리에 마무리 지을 수 있었다. 그 후에 신주쿠의 르미네에스트 등에서 선 제안을 받아 팝업스토어를 운영했으며, 현재는 상설 매장이 라포레 하라주쿠점 등 도쿄에 2개 그리고 나고야에 1개 있다.

Q3. KOTRA 도쿄 다음의 지역으로 나고야를 선택한 이유는? 그리고 앞으로의 계획은?

A3. 시노자키 사장 롯폰기힐스에서 팝업스토어를 하던 당시에 나고야시와 협업하여 히사야오오도오리 공원의 리뉴얼 사업을 계획하고 있었던 미츠이부동산으로부터 제안이 들어왔다. 현재 히사야오오도오리 공원의 입주사들 중에 제일 먼저 입주가 결정된 가게라고 한다.

나고야점의 내부 모습
 
자료: KOTRA 나고야무역관 직접 촬영

점포의 위치는 브랜드 이미지와 직결되는 부분이기 때문에 무척 중요하다. 그래서 자사의 사정에 따라 입지를 결정해버리는 일이 많은 운영회사에 맡겨두지 않고 본부(아스린)에서 직접 결정한다. 입지를 선정할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 최소 7~10년 정도 지속적인 수요가 있어야 한다는 점이다. 또한 카페 드 파리스의 타깃 소비자인 젊은 여성들이 많이 다니는 곳이어야 하기 때문에 패션, 트렌드의 중심지가 좋다. 단순히 유동인구가 많은 곳은 안된다. 그런 의미에서 나고야의 히사야오오도오리 공원은 기준에 딱 들어맞았다.

앞으로 도쿄, 오사카, 나고야, 후쿠오카, 삿포로, 요코하마, 교토, 고베 등을 중심으로 점포를 확대하여 운영하는 것이 목표이다.

Q4. KOTRA 나고야점의 반응은 어떤가? 지역 방송에 굉장히 자주 등장하고 있는 느낌이다.

A4. 시노자키 사장 히사야오오도오리 공원 내 다른 가게들은 대부분 1층 건물에 회색 외벽으로 통일한 데에 비해, 카페 드 파리는 브랜드 시그니처라고 할 수 있는 2층 입점과 하늘색 건물을 고집했다. 그래서 눈에 띈다는 것도 전략의 한가지이다.

오픈 10일(9월 28일 시점) 만에 15번이나 방송에 보도되었다. 누적 입장객은 3주 동안 1만 명. 비가 온 날은 손님이 조금 적었지만 거의 매일 오픈 시간부터 마감 시간까지 줄이 늘어선다.

유연한 현지화는 선택이 아니라 필수이다

Q5. KOTRA 카페 드 파리가 일본에서 인기를 얻고 있는 이유는 무엇인가?

A5. 시노자키 사장 일본인의 감각으로 일본인에게 맞춘 철저한 현지화 전략이다. 현지 시장에 정착해서 제대로 비즈니스를 하려면 신뢰할 수 있는 현지 파트너와 협력하는 것이 필수이다. 이러한 이유로 한국 카페 드 파리스와 총대리점 계약을 할 때에 일본에서의 마케팅은 아스린이 독자적으로 진행하는 것으로 협의했다.

Q6. KOTRA 어떤 것을 현지화했나?

 A6. 시노자키 사장 일단 제품의 맛. 처음에 한국 카페 드 파리에서 먹었을 때 휘핑크림이 너무 많이 들어 있어서 다 먹지 못하고 남겼다. 일본인의 입맛에는 끝맛이 조금 느끼했기 때문이라고 생각한다. 그래서 일본에 들여올 때는 봉봉의 겉모양은 똑같이 하되 대신 휘핑크림의 비율을 낮춰서 끝까지 상큼한 맛을 유지할 수 있도록 했다.

최근에는 인기 캐릭터인 헬로키티와 콜라보레이션하여 일본 한정 신메뉴도 출시했다. 시그니처 컬러인 하늘색을 테마로 하여 일본에서 독자적으로 직원 유니폼과 굿즈(손가방 등)도 제작하기도 했다. 앞으로도 새로운 제품을 개발할 계획이다.

또한 제품의 가격대가 높은 편이기 때문에 그에 상응하는 고객 응대 서비스를 제공하는 데에 힘을 쏟고 있다. 땡볕에서 기다리는 손님들에게 양산을 제공하는 등의 ‘일본식 배려’가 그 대표적인 예이다.

Q7. KOTRA 카페 드 파리의 일본 내 홍보 전략은 무엇인가?

A7. 시노자키 사장 인스타그램 마케팅을 통한 브랜드 파워 강화이다. 카페 드 파리 재팬의 인스타그램 계정은 팔로워가 1만 명이 넘었다.

그리고 카페 드 파리를 찾는 손님 중 95% 이상은 매장 안에서 사진을 찍는다. 이들이 스스로 즐거운 마음에 사진을 찍고 SNS 등에 올리는 과정 속에서 카페 드 파리라는 브랜드를 진심으로 좋아하게 되는 것이 중요하다.

일본 아이돌이 유니폼을 입고 올린 사진
 
자료: 인스타그램

(https://www.instagram.com/p/CFG2EDIHHCf/?igshid=4ohhyfnw8a8e)

Q8. KOTRA 일본 시장에 진출하고 싶은 한국 기업에게 조언해 달라.

A8. 시노자키 사장 제품 혹은 서비스를 제공할 소비자가 누구인지가 중요하다. 예를 들어 30대 직장인 남성을 타깃으로 한다면 그들이 자주 가는 장소가 어디인지, 무엇을 좋아하는지, 무엇이 필요한지 등을 함께 고민해줄 수 있는 현지 파트너가 중요하다.

시사점

일본프랜차이즈체인협회에 의하면 일본의 프랜차이즈 시장은 최근 9년 동안 26%의 큰 성장률을 기록하며 2018년에 약 26조 엔 규모에 도달했다. 한국의 프랜차이즈 시장은 이미 포화 상태로 경쟁이 점점 치열해지고 있기 때문에, 확실한 아이템을 가지고 있는 국내 기업이라면 일본 시장으로 눈을 돌려보는 것도 좋다.

다만 최근 몇 년 사이 일본에도 한국 스타일의 카페나 음식점이 많아지고 있기 때문에 더 이상 한국에서 온 브랜드라는 것만으로는 일본 소비자의 이목을 사로잡기 힘들다. ‘뚱카롱’*처럼 일본에는 없는 신제품을 발 빠르게 선보이거나(DOTORI Macaron, MUUN SEOUL 등), 좋아하는 K-Pop 아이돌에 대한 광고를 팬들이 사비로 카페 내부에 낼 수 있도록 하는 이벤트를 하는 등(Café byeol.) 다른 가게와는 차별화하는 것이 필수적이다.
주* 프랑스의 전통 디저트인 마카롱을 한국인의 입맛에 맞게 개량한 것으로서 크러스트 사이의 필링을 두툼하게 채웠다는 의미

도쿄 소재 한국풍 카페에서 먹을 수 있는 뚱카롱
 
자료: RETRIP

(https://rtrp.jp/spots/4c966223-ac23-47d3-a0b6-961b8d98ca38/images/)

자료: 카페 드 파리 재팬 홈페이지, 닛케이트렌디, RETRIP, 시부야 109, 동양경제온라인, 닛케이비즈니스 및 KOTRA 나고야무역관 자료 종합