- 베트남에서 한국 브랜드 인지도는 미용, 식품, 문화 콘텐츠 상품에 두각 -

- 베트남 소비자, 온라인 플랫폼과 현지 엠버서더 등으로 브랜드 인식 확대 -

 

 

 

KOTRA 호치민 무역관은 베트남 소비자들의 한국 브랜드 인지도 및 인식을 관찰하기 위해 대면 설문을 진행하고 그 결과를 아래와 같이 정리했다. 해당 설문 조사는 호찌민시에서 총 245명의 현지 소비자를 대상으로 진행됐으며, 모든 문항은 제시된 선택지 없이 서술식으로 구성했다. 본 글에서 브랜드명은 문장 속에서 쉽게 식별하기 위해 베트남에서 표기되는 영문 철자로 작성했다.

 

주: KOTRA 호치민 무역관은 조사 품질 제고를 위해 응답자 1명마다 도우미가 응대하고 답변을 취합했다. 해당 설문조사는 코로나19 발생 전(2019년 11월 말)에 진행됐다.

 

베트남 소비자는 한국 일일소비재 브랜드를 얼마나 알고 있을까?

 

① 화장품: 베트남 소비자 의식 속 한국은 화장품 잘 만드는 나라

 

‘인지하고 있는 한국 브랜드’를 묻는 첫 번째 문항에서 응답자들이 우선 떠올린 브랜드 품목은 화장품, 전자기기, 식품, 엔터테인먼트 서비스 등이었다.

주: 답변 중 한국 브랜드로 오인해 기재한 외국 브랜드명도 통계에 포함해 계산

 

‘인지하고 있는 한국 브랜드’에 대해 응답자 245명 중 212명(86.5%)이 화장품 브랜드를 언급해 특정 품목에 대한 베트남 소비자의 한국 브랜드 인지도가 뚜렷하게 나타났다. 이 같은 결과는 응답자 성비가 여성에 편중된 사실이 영향을 미쳤을 것으로 보인다. 다만, 남성 응답자 33명 중에서도 19명(58%)이 화장품 브랜드를 언급했으므로 적은 샘플이지만 베트남 소비자에게 한국 화장품에 대한 인지도는 대체로 높은 것으로 추측된다.

 

한국 화장품 브랜드는 Innisfree, The face shop, Laneige의 인지도가 특히 높았는데 해당 브랜드들 모두 베트남에 오프라인 매장을 운영 중이라는 공통점이 있다. 다만 베트남에 오프라인 샵이 없더라도 현지 에이전시의 활발한 마케팅 활동 덕에 인터넷만으로 브랜드 인지도를 구축한 한국 화장품 브랜드들도 다수 관찰됐다.

 

 

‘실제 구매한 경험이 있는 한국 브랜드’를 묻는 질문에서도 화장품 브랜드가 가장 많이 언급됐다. 구매 이유는 품질로 귀결된다. 구체적으로 응답자들은 성분과 상품의 품질을 신뢰할 수 있고 다른 현지 소비자들의 후기가 좋아 한국 브랜드 화장품을 구매했다고 설명했다. 동시에 응답자들은 미국이나 유럽 국가 등의 수입 화장품과 비교해 한국 화장품의 가격이 합리적이며, 아시아인의 피부(상태 및 색)에 더 적합하다고 평했다. 또한 상품의 선택지가 다양하다는 점에 긍정했다.

 

이러한 구매 이유에 더해 앞서 언급한 Innisfree, The face shop, Laneige는 베트남에서 이미 잘 알려진 이름이므로 신뢰할 수 있다는 답변이 많았다. 이는 이들이 최소 5년이 넘는 시간 동안 대형 쇼핑몰 또는 번화가에 직영 매장을 꾸준히 운영 중인 한편, 한국에서도 브랜드 인지도가 탄탄하다는 사실과 한류 스타(또는 현지 엠버서더) 광고 등을 내세워 베트남 소비자에게 품질 신뢰를 구축했기 때문으로 분석된다. 참고로 설문 동안 innisfree를 언급한 응답자 일부는 자연 성분, 순한 성분 등의 키워드를 함께 설명하기도 했다.  

 

베트남 시장에 진출한 한국 화장품 브랜드들의 강점은 중저가에서 고가에 이르기까지 또 10대에서 40대 이상 연령에 이르기까지 브랜드 포지셔닝 폭이 넓다는 사실이다. 실제로 설문 대상 245명이 언급한 한국 화장품 브랜드는 그 이름만 50개를 상회한다. 기업 규모와 인지도가 큰 특정 이름에 치우지지 않고 베트남 응답자들이 다양한 한국 화장품 브랜드를 골고루 언급한 사실도 호평할만 하다.

 

다만 현재 베트남에서 유통되는 우리 화장품 브랜드가 매우 다양하고 현지 화장품 시장은 이미 레드오션이다. 한국이라는 같은 국가브랜드 아래 우리 화장품 브랜드들 간 경쟁이 불가피하므로 현시점 베트남 화장품 시장은 일종의 한국 브랜드 자기잠식이 필연 발생할 수 밖에 없는 환경이다.

 

② 소매유통채널: 슈퍼마켓부터 대형마트까지 골고루 분포한 우리 기업

 

응답자들이 가장 보편적으로 인지하고 있는 한국산 현대 소매유통채널 브랜드는 Lotte였다. 그 외에도 편의점, 슈퍼마켓, 마트를 포함한 현대 소매유통채널 브랜드를 묻는 질문에 응답자들은 쉽게 한국 브랜드를 떠올렸다. 산업 특성에 따른 투자 규모 및 사업 구조 때문에 그 수가 많지는 않으나 우리 기업이 투자한 베트남 내 현대 소매유통채널은 편의점부터 백화점에 이르기까지 유형 별로 골고루 분포해 있다. 지난 설문 조사의 응답자 반응에 근거해 베트남 내 소매유통채널 관련 한국 기업들은 현지 소비자들에게 브랜드 인지도를 탄탄히 구축해온 것으로 보인다.

 

Lotte Group의 Lotteria는 베트남이 1986년 경제 문호를 재개방한 도이머이 개혁 이후 현지 패스트푸드 시장을 선점한 1세대 패스트푸드 체인이다. Lotteria(1998년 진출)가 현지 소비자를 이해한 마케팅 전략으로 진출에 성공했고 이어 Lotte라는 이름 아래 가공식품 유통, 영화관 구축, 소매유통채널 설립 등 계열사 사업을 차근히 확장해왔다. 현지 브랜드 인지도 구축의 역사도 이와 같다. 베트남에서 Lotte Mart는 2008년 호찌민시를 시작으로 하노이, 다낭, 냐짱 등 주요 지역에 15개 지점을 확보했다. 외국계 마트 중에서는 Big C 다음으로 Lotte Mart의 지점 수가 가장 많다. 한편 Lotte Mart와 관련된 응답자들은 여러 지역에 지점이 분포해 접근성이 좋고 상품의 폭이 다양하며, 상품 품질을 신뢰할 수 있어 해당 브랜드를 선호한다고 전했다.

 

Emart는 2015년 말 호찌민시에 첫 개점했다. 현시점 베트남 내 Emart 지점은 1개이나 전략적인 위치 선정, 자사 PB상품을 활용한 상품 다양성 확보 및 가격 균형 관리, 현지화 마케팅 전략(베이커리, 한식, 피자 등 즉석 조리 서비스를 강화하고 소비자가 이를 바로 섭취할 수 있도록 매장 내 공간 마련) 등으로 인지도를 탄탄히 구축했다. 실제로 설문 동안 Emart를 선호한다고 밝힌 응답자들은 그 이유를 상품의 다양성, 고품질 상품, 합리적인 가격 때문이라고 설명했다. Emart는 Lotte Mart와 마찬가지로 베트남 사업을 거점 삼아 베트남에서 발굴한 상품을 한국으로 수출하기도 한다.

 

소매유통채널 주요 브랜드 일부 정리

주: 1) 호찌민시를 비롯한 베트남 남부 시장에 초점을 둬 표 정리

2) 괄호는 투자 국가

3) 베트남 내 Takashimaya(타카시마야) 백화점은 싱가포르 합작 투자

4) 베트남에서 Auchan(오셩)은 2019년 Saigon Co.op이 인수

5) Saigon Co.op은 Co.opmart 소유 기업

자료: KOTRA 호치민 무역관

 

슈퍼마켓은 한국인 개인 사업자가 창업한 K-Market과 Sky mart가 언급됐다. 다만 후자는 호찌민시에서 7군에만 위치한 한편 해당 설문조사가 같은 지역의 쇼핑몰에서 진행된 배경을 감안해야 한다. 반면 K-Market은 우리 교민 밀도가 높은 지역 외 현지 주요 중심지에도 지점이 분포해있다. 해당 브랜드는 2017년 100대 베트남 일류 상표·상품·서비스 기업(또는 베트남 100대 브랜드)으로 선정된 바 있다. K-Market의 주요 판매 상품은 한국에서 수입한 우리 식품·소비재이며, 현지 공급 농산물 및 가공 식품 등을 판매한다.

    · 참고 보고서: ‘K마켓’ 대표에게 듣는 베트남 식품유통시장 진출 노하우 (클릭 시 해당 페이지 이동)

 

K-Market 매장 예시

자료: K-Market Facebook

 

일부 응답자는 글로벌 편의점 체인 Circle K를 한국 브랜드로 오인하기도 했다. 또한 현지 TV 프로그램 제공 서비스 브랜드 K+를 한국의 것으로 알고 있는 응답자도 존재했다. 베트남에서 한국에 관련한 행사나 콘텐츠가 종종 K-pop, K-food 등과 같이 K라는 단어를 포함해 소개되므로 현지 소비자들이 이처럼 오인한 것으로 추측된다.

주: 베트남 브랜드 포함

 

③ 식품: 가공식품에서 프랜차이즈까지, 하나쯤은 알고 있는 한국 브랜드

 

식품(외식 서비스 및 가공식품) 관련 한국 브랜드를 묻는 질문에서는 Lotteria와 CJ Foods가 주로 언급됐다. 참고로 응답자들은 CJ Foods 기업명을 우선 언급한 한편 해당 기업의 브랜드 Bibigo, CJ Foodville의 Tous Les Jours까지 두루 인지하고 있었다.

주: 응답 중 CJ, Bibigo, Ong Kim Kimchi 모두 CJ Foods로 취합해 계산

 

외식 서비스 관련 한국 브랜드는 대표 품목이 치킨과 BBQ(돼지고기를 비롯한 육류)로 나뉘었다. 구체적으로 응답자들은 Don Chicken, Papa’s Chicken, Mom’s Touch, Otoke, Gogi House*, King BBQ, Hana BBQ, Dookki 등을 포함한 한국 브랜드를 인지하고 있다고 전했다. 이 가운데 BBQ 식당은 한국인이 아닌 베트남인(또는 외국인 투자자)이 창업한 것이 대부분이다. 참고로 해당 질문에 Lotteria를 응답한 이들 중 일부는 당사의 치킨 상품을 직접 언급하며 개인의 의견을 공유하기도 했다.

    · 참고 보고서: 한국어 간판의 인기 한식당, 주인은 베트남인

 

참고로 한국 식품·외식 브랜드를 떠올리는데 어려움을 표한 응답자들에 한해 대신 대표적인 한식 종류를 답하도록 유도했다. 이 경우 답변은 한국식 돼기고기 BBQ, 라면, 김치, 인삼 가공식품(홍삼 음료 등), 김밥, 떡 등이 주를 이뤘다.  

 

가공식품 관련 한국 브랜드는 CJ의 Bibigo, Ottogi의 라면 브랜드, Samyang의 불닭볶음면이 인지도가 높았다. 특히 불닭볶음면을 기재한 응답자들은 지인들로부터 해당 브랜드 상품에 대한 이야기를 들었다며, 브랜드 인지 경로를 설명했다. Youtube를 통해 불닭볶음면 리뷰 영상들이 해외 국가에 유행처럼 번지던 시기, 베트남 소비자들에게도 해당 상품이 온라인을 통해 널리 알려졌다. 베트남에서 불닭볶음면은 일시적인 입소문으로 그치지 않고 시장에서 실제 수요가 지속 발생함에 따라 현재에도 도심 마트에서 불닭볶음면 상품을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 한편 CJ Foods와 Ottogi는 베트남에 현지 법인 및 제조 시설을 설립하고 적극적인 현지화 전략으로 소비 시장을 관리하고 있다.

 

베트남에서 판매되는 Ottogi의 라면 상품 예시

자료: Ottogi Việt Nam Facebook

 

타국가의 식품 브랜드는 (Lotteria와 진출연도가 비슷한) KFC, 베트남의 국민 유제품 기업 Vinamilk가 주로 언급됐다. 또한 라면 식품 브랜드, 음료 브랜드, 카페 브랜드, 밀크티 전문 브랜드 등 다양한 이름들이 관찰됐다. 이와 달리 한국 카페 브랜드를 언급한 이는 1명(Caffé Bene) 뿐으로 현지 카페 시장에서 한국의 존재감은 상대적으로 미약했다.

    · 참고 보고서: 베트남 카페시장, 강자는 누구?

시사점

 

베트남 소비 시장에서는 상품 뒤에 원산 지역명을 기재하는 경우가 보편적이다. 예를 들어 김치가 한국 전통 음식이라는 사실은 현지인들도 두루 아는 상식이나 ‘Kimchi Hàn Quốc(김치 한국)’과 같은 방식으로 원산지를 명확히 한다. 이러한 문화는 베트남 소비자가 상품의 원산지에 민감하며, 현지 시장에서 국가브랜드가 종종 상품의 상업적 가치에 직관된다는 사실을 시사한다. KOTRA 호치민 무역관의 설문조사 결과 호찌민시 소비자들은 특히 미용, 식품, 문화 콘텐츠 관련 상품의 한국 브랜드에 인지도와 신뢰도가 높았다.

 

(참고) 베트남은 북에서 남으로 늘어진 길쭉한 지형, 바다와 산간을 동시에 갖춘 지리학적 특징, 여러 국가와 국경을 접했으며 소수민족이 어우러진 문화 등을 배경으로 예부터 지역별 특성과 그 특산품의 구별이 뚜렷했다. 상품 뒤에 지역명을 포괄하는 문화는 이러한 배경에서 시작됐을 것으로 추측된다. 더불어 시대가 흐르며 수입 상품이 대거 베트남 시장으로 유입되자 모조품(특히 중국산)을 우려하는 현지 소비자가 증가했고 원산지의 진위를 명시함으로써 소비자들에게 신뢰를 주기 위해 베트남 시장에 이 같은 문화가 자리잡혔을 것으로 분석된다. 한국과 마찬가지로 음식의 경우 그 지역의 원조 조리식을 따랐음을 알리기 위해 원산지를 표기하기도 한다.

 

한편, 해당 설문조사에서 KOTRA 호치민 무역관은 응답자들에게 기억에 남는 광고를 소개하도록 요청했다. 준비된 선택지 없이 응답자들의 의견을 자유롭게 묻는 질문이었으므로 언급된 브랜드명 또한 다양했다. 다만 그 사유는 Youtube 광고로 자주 나온다는 점, 선호하는 특정 연예인이 나온다는 점, 광고 메시지·스토리가 따뜻하거나 해학적이라 기억에 남는다는 점과 같은 공통점이 몇 가지 있었다.

 

 

자료: KOTRA 호치민 무역관 자료 종합