- 방역 장기화 속에서도 中 화장품 시장의 새로운 기회 찾아 - 

- 건강과 안전, 스킨케어, 라이브 커머스, 신유통 등이 화두로 떠올라 -    

전시회 개요

7월 9~11일, 제25회 중국 미용박람회(CBE)가 상하이 푸동신국제전람중심에서 총 3일간 개최돼 성황리에 막을 내렸다. 이번 전시회는 15개의 대형 전시관과 10개의 테마별 주제관, 수십여 개의 브랜드 VIP관이 별도로 운영됐으며, 전시장의 총 면적은 22만㎡에 달했다. 특히 이번 행사에는 중국 국내외 뷰티업계의 산업체인을 이루는 3000여 개 기업, 바이어 및 연구개발자 등 업계 주요 인사들이 대거 참여했다.

전시장 분포도

자료: CBE홈페이지

이번 전시회의 경우 코로나19를 고려해 전시 참가업체와 방문객들의 건강과 안전을 위한 '온라인 실명 등록제(线上实名登记)'를 사전에 실시했다. 신분증 스캔 후 전시장에 입장할 수 있으며, 전시장측에서 준비한 철저한 바이러스 예방통제 규정 및 응급조치 사항을 준수하도록 사전에 안내되기도 했다.

수입 화장품의 경우 중국 미용박람회의 가장 인기 품목으로 손꼽히고 있다. 이번 전시회에도 L'OREAL(欧莱雅), 시세이도(资生堂), NIVEA(妮维雅) 등 해외 굴지의 화장품 그룹이 코로나19 여파에도 불구하고 다수 참가했으며, 이외에 수백여 개의 수입 브랜드들도 또한 중국 지사와 대리점을 통해 적극적으로 행사에 참여하는 모습을 보이기도 했다.  

이번 전시회에는 전체 뷰티 산업체인을 구성하는 주요 브랜드와 기업들이 적극 참여함과 동시에 관영 단체들이 참여한 것이 눈에 띄는 점이었다. 산터우관(汕头馆), 동팡메이구(东方美谷), 중국뷰티타운(中国美妆小镇) 등 주요 뷰티산업 개발구 및 테마관들은 이번 전시회에서 참관객들의 큰 주목을 받았다.

전시회 현장 이모저모

국제적 브랜드들이 여전히 큰 인기를 끈 가운데 N5 구역의 한국-일본 뷰티관, E2 구역의 국제연합 및 수입대행 전문관, E3 및 E7 구역의 국제 브랜드관 등 해외 글로벌 브랜드와 인기 상품에 많은 이목이 쏠렸다. 코로나19 영향으로 한국의 브랜드 담당자들이 전시회에 직접 참가할 수 없어 올해 한국 뷰티관은 예년에 비해 비교적 소규모로 운영될 수 밖에 없었다. 그러나 참여기업들은 시너지 효과를 창출하기 위해 연합관을 구성해 공동 참여했으며, 실제 부스 현장에는 각 브랜드의 중국 지사 혹은 중국 대리 판매업체 직원이 상주하며 열띤 상담을 진행했다.

한국 기업 연합관

자료: KOTRA 상하이 무역관

한국 브랜드의 독립부스 운영 현황

자료: KOTRA 상하이 무역관

중국 화장품 산업의 새로운 변화 속에서 소비 트렌드가 급변하고 있으며, 소비자의 제품에 대한 안전인식이 매우 강화되고 있는 추세이다. 올해에는 특히 코로나19로  인해 건강과 안전인식이 반영된 여러 신제품이 소비자들의 유례없는 관심을 받았으며 향후에도 중국 뷰티 산업은 이러한 새로운 소비 트렌드 속에서 천연 및 안전 성분으로 구성된 제품이 시장에서 크게 환영받을 것으로 예상된다.

아울러 중국 소비자의 스킨케어에 대한 관심 또한 지속적으로 증가하고 있다. 안티에이징과 민감성 피부의 재생과 관련된 상품이 이번 전시회에 참가한 대형 브랜드들이 전면에 내세우는 판매 포인트였다. 상하이쨔화(上海家化), 바이췌링(百雀羚) 등 중국 브랜드들 또한 피부 재생 및 안티에이징 분야에 오랜 연구개발을 통해 관련 신제품을 출시했다. 제품 내 피부 활성화 및 안티에이징 효능이 있는 여러 성분들이 포함돼 있어 사용 후 탄력감, 충만감, 잔주름 개선 등 다양한 효능을 체험할 수 있다.

이번 전시회에는 인터코스(莹特丽), 콜마(科玛) 등 OEM/ODM 기업들 또한 적극 참가해 스킨케어 분야의 판매촉진을 위해 노력하는 모습을 보여주기도 했다. 인터코스는 기존 색조 제품과 스킨케어 제품이 각각 전체의 절반을 차지했지만 현재는 스킨케어 비중을 75%로 늘려 색조 제품을 크게 넘어서고 있다. 한국콜마 또한 이번 전시회에서 다섯 가지의 효능이 포함된 스킨케어 제품을 출시하는 등 제품의 홍보에 더욱 박차를 가했다.   

화장품 기업의 IP 라이선스 계약을 통한 콜라보 협업과 관련해서는 색조 화장품 브랜드가 특히 돋보였다. 중국 색조화장품 브랜드 LANSUR(兰瑟)는 백년의 역사를 보유하고 있는 빅토리아와 앨버트 박물관(V&A 박물관)과의 콜라보를 통해 란서무샤(兰瑟穆夏) 아트콜라보 제품을 출시했으며, 중국의 색조 브랜드 Kafellon(凯芙兰)은 오픈 갤러리를 전시장에 적극 도입하기도 했다.

  전시회 현장의 색조브랜드 IP 콜라보 전시

 자료: CBE홈페이지

화장품 업계에도 전자상거래와 라이브 방송과 같은 새로운 판매 방식이 인기를 끌고 있다. 기존에 겪고 있던 온라인 판촉의 부족한 점을 라이브 방송을 통한 시각적인 효과로 보완하고 있으며, 이는 업계의 중요한 성장 포인트가 돼가고 있다. 이번 전시회에서도 많은 브랜드들이 각자의 부스에서 라이브 방송을 직접 진행함으로써 온·오프라인의 고객 방문채널을 다원화하는 등 홍보와 판매수입 루트를 다각화 위해 노력하고 있다. 타오바오 라이브방송 담당자는 중국 화장품유통업 대회(세미나)에서 라이브 방송이 단기간에 제품의 품질을 드러내고 동시에 판매도 할 수 있는 훌륭한 방식이라고 언급했다.

현장 라이브 방송 진행 화면

자료 : KOTRA 상하이 무역관

전시회에 참가한 대부분 기업들의 경우 코로나19로 인해 경영상 많은 어려움을 겪었음에도 불구하고 포스트 코로나의 경쟁에서 앞서나가기 위해 다양한 노력을 펼쳐왔다. 코스맥스(COSMAX)는 '브랜드 슈퍼마켓'을 별도로 제작해 자사의 우수 브랜드를 전시 및 홍보했으며, 이스쟈(伊斯佳)의 경우 젊은층이 추구하는 스타일과 재미의 소비 특징에 맞춰 'Bar와 욕실의 콜라보'를 주제로 술병 거치대, 맥주 제조기(啤酒配出器) 등을 목욕제품과 함께 욕실 내에 진열해 재미를 더했다.

테마부스 "Bar와 욕실의 콜라보"

   자료: CBE(전시회) 홈페이지

시사점

2020년 1월부터 시작된 코로가19가 중국 소비자의  화장품 구매 욕구를 감소시켰다. 그러나 2분기를 기점으로 중국의 경제사회 전반의 활동이 점진적으로 회복됨에 따라 화장품은 다시 고정 소비품으로 돌아서기 시작했다. 2020년 상반기 화장품을 포함한 소비재들은 라이브 방송과 왕홍들을 필두로 한 전자상거래 플랫폼의 적극적인 소비행사와 지방정부 차원의 다양한 소비촉진 정책 에 힘입어 기존의 영업손실을 빠르게 회복해나가고 있다.

2020년 6월 국가통계국이 발표한 사회소비품 소매총액 중 그 성장세가 가장 빠른 상품군은 화장품이다. 전국적으로 진행된 '6.18' 판촉활동에 힘입어 화장품 소매액은 전년 동기 대비 20.5%나 성장했으며, 중국의 화장품 시장의 잠재력은 여전히 거대하다는 것을 보여줬다. 

한국 브랜드들 또한 왕훙 및 라이브 방송과 같은 새로운 마케팅 전략을 통해 젊은 소비자들을 집중적으로 공략하고 있다. 최근 새롭게 발표된 <화장품 감독관리조례>가 2021년 1월 1일부터 정식으로 실시될 예정임에 따라 한국 기업들은 새롭게 변하는 조례와 업계 추세에 발맞춰 지속적으로 제품의 경쟁력을 높여나갈 필요가 있다. 

전시회 기간 내 진행된 <2020 중국 화장품소매업대회> 연사로 참석한 전문가는 "향후 콘텐츠 마케팅과 이용자 마케팅(社群营销)이 화장품 기업에 있어서도 핵심적인 마케팅 툴이 될 것이며, 최종적으로 오프라인과 온라인 유통채널이 상호 보완관계를 형성해 화장품 업계의 새로운 이익을 창출하는데 앞장설 것"이라고 밝혔다.     

메이리슈싱(美丽修行) SaaS 사업부 이사 쉬훙(徐红)은 "새로운 소비시대(포스트 코로나)를 맞이해 온라인 프로그램 사용에 익숙한 젊은 소비층의 미용 제품에 대한 수요가 크게 증가하고 있다"고 말했다. 또한 "여러 제품 중 스킨케어의 경우 기초 보습에서부터 재생, 안티에이징으로 기능적 발전을 이뤄내고 있으며 '이성적인 소비, 안전한 소비, 가성비 높은 소비' 트렌드가 새롭게 부상하고 있다"고 덧붙였다. 

현재 해외 화장품 브랜드들 또한 다양한 판매 채널에 관심을 보이며 제품생산, 판매, 유통 등의 영역이 더욱 짧아지고 통합을 이룰 것으로 내다보고 있다. 이번 행사에 참가한 L'OREAL은 '신품종, 신성분, 신기술, 신배경' 4대 접근방식에 기반으로 참신한 제품을 출시하고 라이브 방송, 화장품 살롱, CS매장 운영을 통해 중국 화장품 업계의 신유통(新零售)화에 앞장설 것이라고 발표했다.

자료: CBE홈페이지, 텐선트뉴스(腾讯新闻), 봉황왕(凤凰网), 신랑왕(新浪网), KOTRA 상하이 무역관 자료 종합