- 온라인 유통채널 집중하는 싱가포르 화장품 시장 -

- 차별화된 제품과 싱가포르 바이어들에 맞춤화된 진출전략 필요 -

싱가포르 대표 드럭스토어인 (좌) Watsons, (우) Guardian 전경

자료: CapitaLand 웹사이트

싱가포르 C사는 2005년 설립된 화장품 및 뷰티품목 전문 유통기업으로 지난 15년간 한국 제품을 수입해 현지 OG, BHG 백화점 및 Watsons에 납품 및 온라인 플랫폼(Shopee, Lazada, Qoo10 등)과 자사 온라인 플랫폼에서 판매 중이다. KOTRA 싱가포르 무역관은 최근 온라인 우수상품전에서 다양한 국내업체와 상담을 진행한 C사의 대표 P씨와 비대면 인터뷰를 진행해 싱가포르 화장품 시장 수요동향 및 한국 업체들의 진출 시 유용할 정보에 대해 소견을 나눴다.

Q1. 한국 화장품을 전문으로 유통하게 된 계기가 무엇인가?

A1. 한국 화장품은 회사설립 후 3-4년 후인 2009년부터 관심을 갖고 본격적으로 유통하기 시작했다. 당시 원더걸스, 소녀시대 등 K-POP 아이돌과 드라마를 통한 한류열풍이 싱가포르에 처음으로 불기 시작할 때, 현지 소비자로부터 K-BEAUTY에 대한 수요가 높아지는 것을 보고 한국 화장품 수입유통에 뛰어들었다.

Q2. 사업을 처음 시작했을 때와 현재 소비자들의 한국 화장품에 대한 인식이 어떻게 변했는가?

A2. 10년 전에는 대부분의 현지인들이 한국 화장품에 대해 잘 모르고 이니스프리, 페이스샵, 미샤 등 대형브랜드만 알고 있었다. 당시에는 10대~20대를 위한 값싸고 품질도 괜찮은 정도의 화장품으로 인식이 됐었다면 지금은 완전히 바뀌었다고 봐도 무방하다. 이제는 뷰티하면 대부분 한국을 먼저 떠올릴 정도로 한국 뷰티제품의 품질에 대해서는 대부분의 소비자들이 인정하고 남녀노소에 알맞은 브랜드를 쉽게 접할 수 있기 때문에 더 이상 젊은 세대만의 제품으로 인식되고 있지 않다.

또한 한국 화장품을 Guardian, Watsons와 같은 드럭스토어 뿐만 아니라 웬만한 백화점매장에서도 쉽게 접할 수 있어 소비자들이 어렵지 않게 구매하고 꾸준히 애용할 수 있게 됐다. 한국 화장품의 셀링포인트가 더 이상 저렴한 가격이 아닌 혁신적 기술력(innovation)으로 바뀌었다고 볼 수 있다.

Q3. 코로나19 사태로 인해 현지 화장품 시장에 어떤 변화가 있었는가?

A3. 가장 큰 변화는 오프라인에서 온라인으로의 유통선 전환이다. 거의 3개월 동안의 서킷 브레이커(circuit breaker) 기간 동안 기존 오프라인 매점들이 전부 문을 닫고 고객들의 발길이 강제적으로 끊겨 오프라인을 통한 매출이 90% 이상 줄었다. 다행히 이런 상황에서도 온라인 매출이 평소보다 많이 늘고 싱가포르 3대 온라인 플랫폼인 Shopee, Lazada, Qoo10에서 전부 판매를 하고 있기에 코로나19의 영향을 조금이나마 줄일 수 있었다.

현재 써킷 브레이커 조치완화 2단계(Phase 2)로 진입한 지 1주일이 돼가고 있지만 대부분의 매출은 온라인 플랫폼을 통해 일어나고 있으며 코로나19에 대한 불안감이 현저히 떨어지지 않는 이상 온라인 플랫폼 사업이 앞으로 더욱 중요해질 것으로 예상하고 있다.

Q4. 최근 싱가포르 화장품 소비자의 특성과 성향에 대해 더 알고 싶다.

A4. 기본적으로 싱가포르는 중국계 75%, 말레이계 15%, 인도계 10%로 이뤄져 있다. 소비자 중 복합성피부는 65%, 지성피부 10%, 민감성피부 10% 그리고 건성피부는 8%로 대부분이 복합성피부를 가지고 있다. 특히 싱가포르는 동남아에 위치한 열대국가로서 1년의 대부분이 덥고 습하며, 매년 7~10월 사이에는 인도네시아에서 일으키고 있는 산불에 의한 헤이즈(haze) 때문에 공기오염으로 인한 피부트러블 관리도 신경을 써야 한다. 이러한 동남아시아 만의 특별한 문제요소들을 해결해 줄 수 있는 제품은 아시아 제품이라는 인식이 생기면서 한국과 일본 화장품 브랜드의 충성도가 상당히 높아졌다.

Q5. 온라인 플랫폼의 활용도가 높아짐과 함께 변하는 소비패턴에 대해 궁금하다.

A5. 싱가포르는 스마트폰 보급률이 동남아시아 국가 중 가장 높고 기술도입력이 가장 빨라 온라인 플랫폼의 활용도가 다른 어떤 동남아 국가보다 꾸준히 증가하고 있다. 주 타깃층인 20대~30대의 소비자 중 약 70%가 온라인 리뷰가 제품의 구매여부를 결정한다고 밝혀 인플루언서들의 영향이 매우 큼을 알 수 있다.

싱가포르 소비자들은 타 국가 소비자들에 비해 더욱 더 많은 리뷰를 포스팅하기 때문에 온라인 판매 시 제품품질뿐만 아니라 배달의 신속성과 정확성에 대해서도 신경을 많이 써야 한다. 또한, 싱가포르는 해외직구(cross-border order)가 온라인 이커머스 매출 중 약 60%를 차지하고 있어 온라인 판매의 테스트베드로도 활용할 수 있다.

Q6. 이번 6월 초에 개최된 “동남아대양주 온라인 한국 우수상품전”에 참여해 다양한 국내업체들과 상담했는데 상담 신청한 국내업체들의 기준이 무엇인가?

A6. 최근 인체에 무해한 성분인 오가닉이나 천연제품의 화장품에 대한 관심이 증가하고 있다. 일반 한국 화장품보다는 이런 식으로 차별화를 둔 제품이 인기를 끌고 있다. 특히 젊은세대 층 사이에는 친환경, 비건 인증, 동물 테스트를 하지 않은 제품을 찾는 ‘의식있는 소비(conscious consumerism)’가 유행하고 있어 이러한 부분을 마케팅 하는 한국 제품에 관심을 갖게 됐다.

또한 싱가포르의 도시생활에 맞는 빠르고 간편하게 사용가능한 뷰티솔루션을 물색하게 됐으며, 올인원 선스프레이 및 BB 크림, 에센스 미스트 등 휴대가능한 제품도 찾고 있다. 마지막으로 싱가포르에 아직 안 들어온 새로운 품목에 대해서도 관심이 있어 그런 업체들을 KOTRA 싱가포르 무역관을 통해 여러 알게 됐다.

Q7. 한국 업체가 싱가포르에 진출할 시 미흡한 부분은 무엇인가?

A7. 가장 큰 문제는 언어장벽이다. KOTRA의 도움 없이는 마음에 드는 국내업체를 발견해도 처음 연락하는 한국 업체와 연결되기 쉽지가 않다. KOTRA의 도움을 통해 주선된 통역사와 함께 미팅을 진행하는 경우가 많은데 그 이후 진행되는 이메일 연락 시 중간에 끊기는 경우가 많다. KOTRA 싱가포르 무역관의 후속지원을 통해 국내업체들과 다시 연결이 돼도 연락이 오래가지 못 하는 경우를 종종 겪는다. 특히 한국 중소기업들의 제품 품질이 매우 좋아도 마케팅 부분에 있어서 미흡한 점이 다소 있는 것 같다. 영어로 만들어진 카다로그 및 웹사이트의 부재 그리고 마케팅 비용을 유통업체가 전부 부담하라는 다소 황당한 조건들도 몇 번 들어봤다. 이러한 기본적인 준비를 갖추지 않으면 싱가포르처럼 까다롭고 경쟁이 심한 시장진출은 매우 힘들다.

마지막으로 요구하는 최소주문량이 대체로 높다. 싱가포르 시장 규모는 타국가와 비해 매우 작고 창고비용이 다소 높기 때문에 최소주문량을 처음 거래하는 업체와 높게 잡을 수 없다. 대부분의 한국 중소기업들이 이 부분에 대해서 타협을 안 하려 하기 때문에 많은 싱가포르 유통기업들이 제품에 관심이 있어도 큰 리스크를 안고 거래하기를 꺼려한다.

Q8. 싱가포르 시장진출을 희망하는 한국 뷰티기업들에 조언을 부탁한다.

A8. 싱가포르 화장품 시장은 포화상태이기 때문에 경쟁력과 차별화가 부족하면 진입하기 어렵다. 하지만 싱가포르 소비자들은 브랜드 충성도가 낮고 특정 브랜드의 반복적 구매보다는 가격과 품질에 따라 새로운 브랜드를 시도해 보는 경우도 많기 때문에 소비자들에게 다가갈 수 있는 진입장벽이 낮다고 볼 수도 있다. 이번 코로나19 사태로 온라인 플랫폼을 더욱 많이 찾는 소비자들에게 온라인 판매에 대한 편견을 버리고 위에 언급한 미흡한 부분을 보완하면 싱가포르 시장뿐만 아니라 나아가 동남아 시장도 성공적으로 진출할 수 있을 것으로 생각한다.

시사점

한류의 정점을 찍었다고 볼 수 있는 싱가포르 화장품 시장 현황은 모순적으로 한국 화장품의 시장진입이 더욱 더 까다로워졌다. 현지 소비자들이 대체로 한국 화장품과 그 기능에 대해 잘 알고 온라인 플랫폼을 통해 쉽게 원하는 제품을 물색하고 구매할 수 있기 때문이다. 포화상태인 싱가포르 화장품 시장에서 한국 화장품이 정착하고 확장해 나아가기 위해서는 혁신적이며 차별화된 제품과 현지 시장 및 유통사에 대한 이해를 통해 차근차근 수출네트워크를 만들어 나아가는 것이 필수이다.

자료: KOTRA 싱가포르무역관 자료 종합