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[중국지역] 중국의 소비가 바뀐다, 중국의 Next Normal을 잡아라
2020-05-21 윤보라 중국 베이징무역관

- 미증유의 경제침체 속, 경험해보지 못한 소비 변화 -

- 新 SOC 투자 및 온라인 소비 촉진으로 경기 예열 -




코로나19로 인한 사상 최악의 경제 실적표를 받은 중국은 포스트 코로나19를 ‘방역 뉴노멀(常態)’로 받아들이고 투자와 소비 진작책을 통한 경제부활을 도모하는 중이다. 이와 동시에 중국인들의 소비인식, 구매 채널, 소비품목 등 소비 전반에 걸친 다양한 변화가 발생하고 있다. 이러한 상황 속에서 선전하고 있는 중국 기업 사례와 중국 정부의 각종 경기부양책을 알아봄으로써 우리 기업이 뉴노멀의 파도 속에서도 진출할 수 있을 시사점을 제시해본다.

 

코로나19 이후 경제 현황


올해 춘절부터 급격히 확산된 코로나19로 중국의 1분기 소비, 투자, 수출 등 경제지표가 모두 최악의 실적을 기록했다. 중국의 1분기 성장률은 -6.8%로 1992년 통계 발표 후 첫 마이너스 성장률을 보였다. 특히 전염 확산을 방지하기 위한 외출 금지 및 춘절 연휴 연장 등 조치로 2차산업과 3차산업의 증가율이 급락했다.


중국 GDP 증가율(연도별)

(단위: %)

중국 GDP 증가율(분기별)

(단위: %)

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자료: 국가통계국, CEIC Data


투자, 소비, 생산 등 경제 삼두마차 역시 1~2월 급정거했다. 투자, 소비, 생산 모두 올 들어 2월까지 마이너스 성장세를 보였다. 다만 각 지표 모두 3월부터는 회복세로 돌아서고 있으며 경기선행지수로 판단되는 PMI 지수 역시 2월 사상 최저수준인 28.9p에서 3월 53.0p로 반등했다.


GDP 하위 지표 월별 동향

(단위: %)

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자료: 해관총서, CEIC Data

 

코로나19로 인한 뉴노멀, 떠오르는 시장은? H.O.M.E에 주목해야   


코로나19로 인해 소비패턴의 전환이 일어나고 있다. 즉 중국 소비자들의 인식, 구매 채널, 소비품목 등 소비 전반에 걸쳐 다양한 변화가 발생하고 있는 것이다.


전염병 확산으로 중국인들의 보건위생 및 방역에 대한 인식이 개선됐고 이에 따라 관련 제품의 수요 역시 증가할 것으로 예상된다.  위생 및 고품질 건강 제품군이 대폭 성장하고 면역력, 운동, 여가생활 등을 중시하는 라이프 스타일로 변해가고 있다. 알리페이나 위챗페이와 같은 전자현금의 사용이 확대됐으며, 온라인 소비 또한 한층 보편화되고 있다. 그간 소비의 주역이었던 바링허우(80년대생), 지우링허우(90년대생)를 넘어 중장년층으로 소비 주체가 확대됐고 대도시 위주였던 배송서비스가 소도시까지 확대되고 있다.


구매채널의 경우 온라인 플랫폼 및 위챗 등 SNS 채널을 활용한 언택트 소비성향이 뚜렷해지고 있다. 타오바오나 징동과 같은 기존의 온라인 플랫폼이 더욱 주목을 받는 가운데 왕홍을 필두로 하는 ‘생방송 쇼핑(라이브 스트리밍 전자상거래)’은 온라인 분야의 새로운 동력으로 부상하고 있다. 또한 O2O옴니채널의 활성화가 두드러져 편의점∙식당과 소비자 간 연결, 신선식품을 공급받을 수 있는 농장 및 창고와 소비자 간의 연결과 같은 비즈니스 모델이 더욱 확장되고 있다.


주요 소비품목으로는 마스크 등 방호∙위생용품, 헬스케어제품, 간편 식품의 수요가 증가할 것으로 예상된다. 언택트가 추세인 가운데 엔터테인먼트, 교육, 의료, 업무, 영화뿐만 아니라 여행, 판매, 외식 등 소비 전반에 있어 온라인화가 진행되고 있다. 또한 AI 및 5G 등 첨단기술을 활용한 방역 관련 제품과 서비스 개발 역시 활발하다.


이러한 소비패턴의 변화를 고려할 때 향후 중국의 유망분야 키워드는 'H.O.M.E'으로 압축해볼 수 있다. 건강과 방역에 대한 인식제고로 떠오른 '헬스케어(Healthcare)', AI와 빅데이터, 5G 기술을 토대로 디지털 경제의 핵심이 된 '온라인(Online)', 방역과정에서 안전성과 효율성이 검증된 '무인화(Manless)', 집에서 머무는 시간이 늘어나면서 형성된 '홈코노미(Economy at Home)'가 유망하다.

    · 주: 포스트코로나19 중국 유망상품, 유망서비스(심층보고서, 클릭 시 이동)


코로나19 유망분야(H.O.M.E)

유망분야

특징


헬스케어

(Healthcare)

ㅇ 코로나 이후 헬스케어 분야에 대한 소비자 관심 증대 및 지출 증가로 향후 중국 정부 차원의 약제품 개발 투자뿐만 아니라 개인 차원의 헬스케어 제품에 대한 수요 확대 예상

  - (제약 R&D) 중국 정부, 질병 치료 및 백신 개발에 사용될 수 있는 기술개발 및 의료인력 육성에 박차

  - (건강환경) 중국 정부 차원의 건강·환경 부문에 대한 투자뿐만 아니라 사무실 방역장비, 가정용 공기정화기, 공기소독기 등 개별 사업자 및 소비자의 수요로 시장 확대 전망

  - (방역용품) 마스크, 방호복, 소독액 등 향후 가정 상비용품뿐만 아니라 중국 정부 차원에서도 전략적 비축량 증대 전망


 온라인

(Online)
 

ㅇ 쇼핑, 교육 및 연수, 업무, 의료진료 등 기존에 오프라인 위주였던 활동들이 온라인으로 빠르게 대체

  - (온라인 쇼핑) 모바일 쇼핑 등 전자상거래의 성장은 지속될 것으로 전망함. 특히 신선식품의 온라인 구매 및 배송은 코로나19를 계기로 폭발적인 성장세를 보임.

  - (온라인 교육) 코로나19 영향으로 초중고 대학 모두 개학일을 연기하면서 대체 교육기관으로 다양한 온라인 교육 플랫폼 부상

  - (원격근무) 재택근무, 화상회의 확대 등으로 관련 소프트웨어 및 하드웨어 보급 활성화 전망

  - (원격진료) 코로나19 기간 유효한 치료 및 방역수단으로 역할을 발휘, 코로나19 상황이 안정된 후에도 중국 정부는 원격진료를 응급 관리 시스템의 일환으로 지원할 것으로 예상

  - (온라인 엔터테인먼트) 게임, 동영상, 온라인 방송 및 이와 관련된 콘텐츠 제작 수요 확대될 전망 

무인화

(Manless)

ㅇ 무인 배달, 무인택배 등 무인 물류시스템 유망

  - 무인 물류화는 생산설비 업그레이드, 사물인터넷(IoT), 인공지능(AI) 등 기술혁신이 전제돼야 함.
ㅇ 무인편의점, 무인식당 등 각종 무인 서비스와 로봇산업 유망 

홈코노미

(Economy at Home)

ㅇ 코로나19로 외출이 힘들어지면서 홈코노미 산업 주목받기 시작, 향후 다양한 비즈니스 모델로 파생 예상

  - 간편식 제품, 신선식품, 스마트 회의기기 등 재택근무 시 필요한 전자기기, 홈뷰티케어 제품 각광

  - O2O 배송서비스, 온라인 교육, OTT, 애플리케이션 등 서비스 유망


변화를 선도하는 중국 기업들


코로나19의 확산으로 빠르게 변화하고 있는 비즈니스 및 소비 트렌드를 포착하고 대응한 기업들이 있다. 특히 홈코노미, 인터넷+, 무인화, 헬스케어 등 코로나19로 인해 수요가 급증한 비즈니스 분야에서 시장을 선도하는 기업들이 나타나고 있다. 알리바바가 출시한 스마트 이동 사무실 플랫폼 딩톡(钉钉)은 코로나19 기간 하루 사용자 수 1억 명, 화상회의 2000만 건을 돌파하는 등 서비스 수요가 급증하고 있다.


신스치(新石器)는 온라인 플랫폼과 협업해 방역, 소독 등에 자사 무인차량을 활용하는 등 무인차량의 비즈니스 가능성을 제시했다. 헬스케어 분야의 경우 대기업들의 진출이 활발하다. 핑안보험은 핑안하오이셩(平安好医生)이라는 원격진료를 출시했는데 코로나19를 계기로 사용자가 급격히 증가했다. 알리바바계열의 음식배달업체 어러머(饿了么)는 코로나19로 상비약 배달사업을 시작했다.


하이테크 선두기업들도 코로나19로 변화하고 있는 비즈니스 환경에 맞는 사업모델을 보이고 있다. 지능형 패턴인식 기술기업인 한왕테크놀로지(汉王科技, Hanwang Tech)는 마스크를 쓴 사람의 얼굴을 인식할 수 있는 안면인식 기술을 중국 최초로 개발했다. 한왕의 관계자는 “방역의 상시화, 공공기관 및 기업의 인원관리 수요에 따라 향후 마스크 착용자 안면인식 시스템의 시장수요가 지속 확대될 것”이라고 전망하고 있다.


 한왕테크놀로지 마케팅팀 천(陳) 경리 인터뷰

Q1: 한왕테크놀로지는 올해 1월 3개 연구팀을 투입해 한 달 만에 마스크 착용 여부를 식별하는 시스템을 출시했는데 단기간에 기술개발에 성공할 수 있었던 비결은 무엇인가?

A1: 한왕테크놀로지는 지난 10년간 안면인식 및 관련 기술∙제품 R&D에 매진해왔다. 특히 해외시장 개척 과정에서 늘 난관에 봉착했지만 언제나 난제들을 해결해왔다. 아프리카 진출 시 우리 기술은 다른 인종을 인식하지 못해 애를 먹었다. 유럽이나 중동에 납품할 때도 수염이 많은 서양인이나 중동인들을 제대로 인식하지 못하는 등 기술 문제가 발생하곤 했다. 그러나 문제점이 발견되면 반드시 해결한다는 도전정신이 있었기 때문에 끊임없이 기술력을 향상시키고자 노력했고 그러한 자세로 올해 초고속 기술 개발 및 제품 출시가 가능했다.


Q2: 마스크 착용자 안면인식 시스템의 주요 고객군은?

A2: 정부 기관과 기업이 타깃 고객이다. 이 시스템은 공공시설, 특히 인파가 집중된 기차역이나 공항 등 공공시설에서 많이 쓰이고 있다. 기업에서는 빌딩 출입 시 직원의 마스크 착용 여부를 인식해 방역안전을 보장함과 동시에 출입인원 관리가 가능해 많은 관심을 받고 있다. 최근 한왕테크놀로지는 마스크 미착용자에 대한 관리강화를 위해 경고기능을 추가했으며 체온 측정기능 탑재를 위해 기술개발에 착수했다.


Q3: 코로나19로 인한 변화를 어떻게 보는가?

A3: 중국은 코로나19 사태가 크게 진정됐다고는 하지만 방역은 상시화될 것으로 본다. 코로나19 사태는 4차 산업기술의 발전과 기업의 디지털화를 크게 촉진했다. 요즘 '기업 디지털화 추진자는 CEO도 CTO도 아닌 바로 코로나19'라는 우스갯소리를 할 정도다.  이러한 시장추세와 수요를 잘 파악하고 비즈니스 모델을 전환, 기업 디지털화 수준을 제고시킨다면 위기를 기회로 바꿀 수 있을 것이라고 생각한다.


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자료: 한왕테크놀로지

 


변화를 선도하는 유망기업

기업명

취급품목 및 서비스

대응방식

딩톡

((钉钉)

스마트

이동사무실

플랫폼

온라인 근무가 가능하도록 원격화상회의, 일정공유, 문서결재, 출퇴근체크, 메신저 기능 등을 PC, 모바일 버전으로 제공

한왕테크놀로지

(汉王科技,)

안면 인식 기술

인공지능 기술을 활용해 마스크 착용자의 얼굴을 식별하는 기술 개발, 제품 출시

신둥팡

(新东方)

온라인 교육

온오프라인 교육업체로 각종 시험대비, K12(초중고 교육과정), 외국어교육 등 폭넓은 교육 사업을 전개. 코로나19로 온라인 수업 수요에 발 빠르게 대응

핑안하오이성

(平安好医生)

원격 의료

코로나19 기간 비대면 방식의 공공의료 서비스 수요가 증가하면서 중국의 병원들과 전략적 제휴 통해 온라인 진료 실시

3D Med

체외진단장비

중국 최초로 코로나19 바이러스 관련 제품 연구개발(올 3월 중국 기업 최초로 미국 EUA(긴급사용허가)를 신청해 승인 심사 중)

올 3월 美 체외진단 분야 선도기업인 Todos Medical사와 사업 합작 협의 체결

거리

(Gree)

가전

기존 공기청정기 기술 기반으로 코로나19 등 제균 기능이 있는 공기청정기 출시

신스치

(新石器)

무인차

코로나19의 피해가 큰 지역을 대상으로 자율주행승합차를 이용해 의료용품 운송, 노동력 부족문제 해결. 바이두와 협력해 베이징 병원 내 살균작업 실시

허마셴셩

(盒马鲜生)

신선제품 전자상거래(O2O플랫폼)

코로나 기간 무접촉식 배달방식 실시해 큰 호응을 얻음. 알리페이로만 결제가 가능해 결제 시 쌓인 구매데이터 분석 후 적극 활용. 코로나 기간 노동력 부족 문제가 대두되자 타 브랜드와 직원을 ‘공유’함으로써 배송지연 문제를 해결. 이로 인해 소비자 신뢰와 기업에 대한 호감도 크게 높아짐.

핀둬둬

(拼多多)

전자상거래 플랫폼

지방정부와 협력해 코로나19로 오프라인 판매에 어려움을 겪는 지역 특산물을 온라인으로 판매

농산물 전자상거래 시장을 빠르게 선점해 POST 코로나 준비

 

중국의 주요 경기부양책 및 기회 분야


중국은 코로나19의 상황을 뉴노멀로 받아들이고 투자·소비·생산 활동의 정상화를 위해 다양한 정책을 내놓고 있다. 

올 3월 초 개최된 당중앙 정치국 상무회의에서는 新SOC 7대 분야*에 2조 위안(한화 약 350조 원) 규모의 투자를 하기로 결정했다.

    · 주*: 5G인프라, AI, 산업인터넷망, 빅데이터, 특고압, 고속철도 및 궤도교통, 전기차충전소 등


新SOC에 대한 대대적인 투자는 단기간 경기진작을 목적으로 하지 않는다. 전략적 신흥산업, 선진 제조업 등 산업구조를 전반적인 업그레이드하며 미래 먹거리를 찾겠다는 것이다. 중국의 AI, 5G 기술의 응용은 중국의 코로나 방역 퇴치에 큰 역할을 담당했다. AI 스마트 운송 로봇이 접촉 감염을 최소화했으며, 빅데이터를 활용해 인구이동을 파악하고 관리할 수 있었다. 코로나19 이후 중국 디지털경제가 빠르게 성장할 것이며 사회 전 부문에 응용이 확대될 것으로 전망된다.


디지털 경제의 성장 현황

분야

현황

금융

핀테크, 비대면 고객 서비스 강화

IT

서버용 반도체 수요 증가 및 IT 서비스업 확산

유통

오프라인에서 온라인으로 채널 재편 가속화

레저

다중 밀집사업 축소, 1인실, 분리공간 등으로 변화

제조

 무인화에 대한 긍정적 시각 강화

(인건비 절감에서 질병에 대한 안전망이라는 새로운 시각으로 변화)


한편 지방정부에서도 산업육성 정책 및 프로젝트 추진 계획을 발표하고 있다. 성시 자치구별 중점 프로젝트는 총 2만2351건으로 약 7조6287억 위안*으로 추정하고 있다. 스마트시티, 인프라, 의료바이오, 민생, 환경 분야가 주요 수혜산업으로 꼽힌다.

    · 주*: 허난(983건, 8372억), 광둥(1230건 7000억), 쓰촨(700건, 6000억), 장쑤(240건, 5410억), 산시(陝西 600건, 5000억), 푸젠(1567건, 5000억) 등


5월 21일 열리는 중국 최대 정치행사인 양회(전국인민정치협상회의∙전국인민대표대회)에서 더 구체적인 내수 확대 등 경기부양 정책이 발표될 것으로 예상된다.


소비 촉진을 위해서 중앙 및 지방정부 차원의 소비활성화 정책이 속속 발표되고 있다.


중국 소비시장 활성화 관련 정책

내용

출처(발표시기)

ㅇ 상무부, 코로나19 대응 자동차 소비 진작책 및 수출지원책 강구

상무부(2.20.)

ㅇ 23개 부처 공동 ‘소비확대를 통한 국내시장 강화 실시 의견’ 공포

국무원(2.28.)

ㅇ 23조 위안 규모 9개 대형 프로젝트 발표

 - 인프라, 공공보건위생시설 및 유통망 구축에 집중

21세기경제보도(3.5.)

ㅇ 중국 방역기간 침체된 소비수요 발굴, 新소비 관련 산업육성

중국정부망(3.6.)

ㅇ 자동차∙가구∙가전 소비 진작책 검토

상무부(3.20.)

ㅇ 新소비 육성, 양로∙육아서비스 공급확대, 3~4선 도시 및 농촌 소비수요 발굴 조치 통해 소비성장 촉진

발개위(3.20.)

ㅇ 리커창총리, 소비 신업태 육성 발표

   - 중소기업, 개인사업자 지원, 해외주문 위축 대응 온라인 상담∙전시 강화

국무원(3.25.)

ㅇ 저장, 랴오닝, 장시, 허베이 등 중국 10여 개 성시 소비쿠폰 발급 계획(총 10억 위안)

차이징자오찬(3.30.)

ㅇ 국무원 상무회의, 자동차 소비촉진 3개 조치 결정

중국정부망(3.31.)

  ㅇ 상무부 추진 소비촉진 지원 8가지 방안

 - 1) 조업재개 추진, 2) 도시소비 촉진(쇼핑거리 개선, 브랜드 편의점 육성 등, 3) 농촌소비 제고(농산품 전자상거래 판매), 4) 상품소비 확대(중고차 교체, 수입박람회 등), 5) 서비스소비 촉진, 6) 신형소비 육성(온라인, 디지털∙플랫폼, 신업종 등), 7) 소비활성화(지방 소비쿠폰 등), 8) 소비환경 개선

상무부(4.2.)

 

시사점 및 대응방안


SARS 당시 알리바바는 재택근무를 실시하면서 온라인 시장 개척을 위해 다양한 시도를 하며 새로운 전기를 마련한 바 있다. 코로나19로 인해 중국 경제 전반에 새로운 소비패턴이 보이고, 전과 다른 비즈니스 모델로 사업영역을 확대해나가는 중국 기업들이 등장하고 있다. 


시장의 대격변기에 기회를 잡기 위해서는 기존의 틀에서 벗어난 새로운 시도가 필요하다. 특히 오프라인을 기본 시장접근방식으로 생각하던 고정관념을 깨고 온라인 및 모바일 플랫폼, 인터넷 라이브 판매, O2O 비즈니스 등을 적극 활용한 진출 전략을 수립하는 것이 필요하다.


KOTRA 중국지역본부는 이러한 추세를 반영해 현지 소비진작, 홈코노미 등 경기부양에 포커스를 맞춰 다양한 온라인 마케팅 사업을 마련하고 있다.


상설 온라인 마케팅(B2BB2C) 공간인 'K-스튜디오'를  조성해  ‘왕홍 라이브 판촉전’, 중국 바이어 온라인 상담 지원, 중국 주요 전자상거래 플랫폼(징동, 알리바바 등) 입점 지원, 우리 융합 혁신 소비재 스타트업(AI, IoT 등 응용)의 크라우딩 펀딩사업을 진행 중이다.

상반기에는 중국 지역 21개 무역관이 모두 참여하는 중국 온라인 한국 상품전을 개최해 온라인 전시회, 화상 상담, 후속 마케팅 사업을 추진하고 있다. 


이와 동시에 중국 정부의 신·구 SOC 4차 산업 대규모 투자 계획에 맞춰 소부장(소재·부품·장비) GP사업, SOC 매칭사업, K-Robot 사절단, smart City Inside China 등 특화 사업을 통해 소비재 및 소부장 중간재 관련 기업의 대중 진출을 지원하고 있다.


KOTRA 중국 지역 포스트 코로나 주요 마케팅 사업 계획

구분

주요 사업


  비대면 마케팅 사업

 (소비재)


무역관 비대면 마케팅 환경 조성 및 온라인 마케팅 지원 사업

  - K 스튜디오 구축시범 운영(베이징, 상하이, 광저우, 선양, 청두, 타이베이)

  - K 왕홍 패키지 사업

  - 플랫폼 입점 사업(온라인, 공공조달, 크라우드펀딩)


   수요급증 품목 

타깃 마케팅 강화

 (소비재)


ㅇ (권역 협업)  온라인 차이나 100 추진(내수 소비재기업 수출마케팅 전 과정 지원)

ㅇ (경영난 면세점 중소기업제품) 온라인 판촉 및 플랫폼 입점 지원

ㅇ (편의점 체인망) 中 식품인증 보유 국내 식품 파일럿 납품 추진

ㅇ (수출초보기업) 대중 수출 온라인 컨설팅 패키지 지원

ㅇ (문화콘텐츠) K-콘텐츠, 애니메이션 페스티벌 연계 맞춤형 상담회

중국 소비진작책 활용  

코리아 붐 조성

  (소비재)

ㅇ (중국 온라인 한국상품전) 소비재 빅5, 온라인전시+화상상담+후속마케팅

ㅇ (K-소비재대전) 하반기 중국 대표 오프라인 소비재 전시회

ㅇ (mini 한류박람회) 한국 브랜드 활용, 한류문화상품 판촉전 개최

(공관中 지방정부협업) 미개척내륙시장에 한류붐 조성


글로벌 공급망 재편 대응   

 (중간재)


ㅇ (자동차) 자율주행, 차체경량화, 스마트화, 수소차 등 과제별 GP사업 발굴

ㅇ (스마트제조) 자동화설비노후설비 교체 수요 맞춤형 GP 추진

ㅇ (항공) 항공 완성기 그룹협력사와 기술협력 비대면오프라인 상담 병행

ㅇ (조선기자재) 밸류 체인별 구매자 초청 맞춤형 지원 확대

ㅇ (가전) 현지 글로벌 가전기업과 백색가전 GVC 핀포인트 상담

ㅇ (반도체디스플레이) Pre-GP China, 온라인 상담주간 11글로벌 바이어 상담

Team Korea

프로젝트 수주 확대

  (중간재)

ㅇ (SOC) 국내기업-중국 리딩기업 매칭 및 협업 수요 발굴 

  - (화동권역 협업) 전기차 배터리 분야, 중국 GVC 진입지원 사업 개발

  산업육성정책
수혜분야 진출지원

(4차산업, 의료바이오)

ㅇ (4차 산업) 스마트제조스마트시티클라우드ICT 등 사업 추진

ㅇ (의료기기위생방역용품) Pre-메디컬코리아 화상상담



자료: 포스트코로나19 중국유망상품유망서비스(KOTRA보고서), 해관총서, CEIC, 현지 언론 종합 등 KOTRA 중국지역본부 자료 종합

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