- 코로나19로 인한 비대면・비접촉 권장, 인플루언서 마케팅 활용 증가 -

- 언택트 시대, ‘아날로그’로 대변되는 일본 마케팅 시장 변화 기대 -

코로나19 확산에 대응해 일본 정부는 2020년 4월 7일부로 도쿄도 등 7개 광역지자체를 대상으로 긴급사태를 선언했다. 이로 인해 올해 계획되어 있던 각종 마케팅, 판촉 행사, 이벤트 개최의 연기 또는 취소가 계속되는 가운데 자사 제품 홍보, 소비자와의 커뮤니케이션 강화 수단으로 인플루언서 마케팅의 도입을 검토하는 기업이 많아지고 있다.

이것이 초래할 영향이 매우 크다는 것은 일본 기업, 소비자의 기존 성향을 이해하면 더 잘 알 수 있다. 일본의 전통적인 성향은 "아날로그"로 표현할 수 있다. 소비자는 오프라인에서 직접 보고, 만지고, 입어보고, 먹어본 뒤 구매하는 것에 익숙하며, 기업은 이에 맞추어 오프라인을 중심으로 마케팅, 판촉 활동을 펼친다. 이러한 배경 아래 보수적이며 익숙한 것에 대한 선호도가 높은 기존의 아날로그식 마케팅에서 새로움으로 대변되는 디지털, 즉 인플루언서 마케팅을 도입하는 기업이 증가하는 현상은 분명 주목해볼 필요가 있다.

2020년 일본 인플루언서 마케팅 시장 약 327억 엔으로 추정

디지털 산업 조사 전문 기업 디지털팩트가 발표한 데이터에 따르면, 2020년 일본 인플루언서 마케팅 시장은 327억 엔으로 추정된다. 채널별 구성을 보면 유튜브 42%, 인스타그램 28%로 대부분을 차지하고 있으며, 블로그 및 트위터 16%, 기타 14%가 그 뒤를 따르고 있다.

일본 인플루언서 마케팅 시장 규모

자료: 디지털팩트 "일본 인플루언서 마케팅 시장 규모"

2023년 일본 인플루언서 마케팅 시장은 500억 엔을 돌파, 2028년에는 933억 엔에 다다르는 거대한 시장이 될 것으로 전망된다. 특히 기업의 규모, 분야를 불문하고 다양한 기업들이 고객사, 소비자와의 커뮤니케이션 강화를 위해 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용할 것으로 보여 앞으로 폭넓은 확대가 예상된다.

코로나19 확산으로 기존 마케팅 방식에 변화

특히 코로나19 확산의 영향으로 기업들의 기존 마케팅 방식에 변화가 일어나고 있다. 마케팅 전문기업 커뮨 주식회사가 제공하는 리포트에 따르면 코로나19 확산으로 고객사, 소비자와의 커뮤니케이션에 영향이 있냐는 질문에 ‘매우 영향이 있다’, ‘영향이 있다’라고 답한 기업이 전체의 60.5%를 차지했다.

자료: 커뮨주식회사 "코로나19 확산으로 인한 기업의 고객과의 커뮤니케이션과 관련한 의식 조사"

또한, 구체적으로 어떤 부분에서 영향이 있는지에 대한 질문에는 38.2%가 ‘고객사, 소비자와의 대면 기회가 제한돼 마케팅의 진행이 중단 혹은 연기되었다’, 28.3%가 ‘자사가 개최하는 이벤트·세미나·고객 상담회가 중지 혹은 연기되었다’라고 답했다.

각 기업은 이벤트 개최의 중지와 취소, 외출 자제, 재택근무 등을 권장하고 있는 현재 상황에서 고객사, 소비자와의 직접적인 대면 마케팅을 할 수 있는 기회가 현저히 줄어들었다. 이에 올해 계획됐던 마케팅 계획을 변경하거나 수정할 수밖에 없는 상황이다. 특히 대면 마케팅 및 판촉 활동에 제동이 걸려 어려움을 겪고 있는 기업은 고객사, 소비자와의 커뮤니케이션 유지와 마케팅 강화를 위해 인플루언서 마케팅의 활용을 적극적으로 검토 중이다.

실제로 코로나19로 인해 자사 신제품 발표회가 중지된 화장품 브랜드 A사는 인플루언서와 협업해 신제품 발표회 내용을 콘텐츠로 제작해 소비자에게 전달하고 있으며, 패션 브랜드를 운영하는 P사는 인플루언서와 함께 소비자가 집에서도 즐겁게 참가할 수 있는 콘텐츠를 제공하고 추첨을 통해 상품을 선물하는 등 소비자와의 커뮤니케이션을 강화하고 있다. 광고, 마케팅 전문 기업 하쿠호도DY홀딩스가 4월 9일 발표한 2020년 3월 온라인 마케팅 매출은 전년도 대비 22% 증가했으며, 이는 코로나19 확산의 영향과 무관하지 않다고 분석한다.

인플루언서 마케팅 업체 B사 담당자와의 인터뷰

이러한 코로나19 확산으로 인한 인플루언서 마케팅 시장에 실제로 어떠한 변화가 있는지 알아보고자 KOTRA 도쿄 무역관은 인플루언서 마케팅 업체 B사 담당자와 인터뷰를 진행했다.

Q1. 코로나19 확산(긴급사태 선언)을 기준으로 인플루언서 마케팅 시장에 어떠한 변화가 있는가? 

A1. 코로나19 확산 시기와 맞물려 인플루언서 마케팅을 진행 혹은 검토하고 싶다는 기업들의 문의가 눈에 띄게 늘었다. 특히 수도권을 중심으로 각종 오프라인 마케팅, 판촉 행사가 연기 혹은 취소됨에 따라, 각 기업은 기존에 책정된 마케팅 예산을 사용해야 하는 데 있어 오프라인 마케팅이 불가능하니 온라인, 특히 최근에 급성장하고 있는 인플루언서 마케팅으로의 전환을 검토 혹은 진행 중으로 파악된다.

Q2. 이번에 구체적으로 어떠한 기업들이 인플루언서 마케팅의 도입을 검토 혹은 진행 중인가? 

A2. 역시 영향을 가장 많이 받은 분야는 식품, 화장품 관련 기업들이다. 식품 관련 기업의 경우 대형 마트 등에서 시식 코너 등을 운영하여 자사 제품을 소비자에 어필해야 하는데 코로나19로 인해 시식 코너가 없어졌거나, 직원이 마스크를 쓰고 조리해도 소비자가 거부감을 느끼기 때문에 시식하는 소비자 자체가 줄어들었다. 이에 마케팅 활동에 큰 영향이 있어 인플루언서 활용을 검토 중이다. 화장품 관련 기업도 백화점 등이 임시 휴업함에 따라 화장품을 시연할 수 있는 장소가 없어져 오프라인에서의 마케팅이 거의 불가능한 상태이므로 문의가 증가하였다. 위 기업들 외 가전제품 등 체험형 마케팅이 필요한 분야도 문의가 눈에 띄게 늘었으며, 대기업부터 중소기업까지 기업의 규모와는 상관없이 인플루언서 마케팅 문의가 많아졌다.

Q3. 향후 일본의 인플루언서 마케팅 시장은 어떻게 변화될지? 

A3. 일본의 인플루언서 마케팅의 경우 지금까지 일부 기업들만 활용하는 툴이었다. 이번 코로나19를 겪으면서 온라인 특히 인플루언서 마케팅의 효율을 인지한 기업들의 도입이 점점 증가할 것으로 생각한다. 또한, 인플루언서들도 지금까지는 굉장히 수동적으로 움직였으나, 향후 한국 혹은 외국의 인플루언서와 같이 인플루언서 개개인이 플랫폼화되는 시장으로 확장될 것이다. 특히 동영상 콘텐츠를 활용한 마케팅 시장은 지금보다 눈에 띄게 성장할 것으로 예상되어 새로운 가능성이 무궁무진하다고 생각한다.

Q4. 일본 진출을 희망하는 한국 기업들이 향후 인플루언서 마케팅을 활용할 시 염두에 둬야 할 사항이 있다면?   

A4. 한국과 비슷하겠지만 기업들이 단순히 팔로워 수가 많은 인플루언서를 기용해야 마케팅에 성공하는 것은 아니라고 본다. 기업의 이미지와 인플루언서가 얼마나 잘 매칭될지가 중요한 관건이다. 또한, 콘텐츠의 중요성 역시 무시할 수 없다. 언제, 어디서, 어떻게, 어떤 퀄리티의 콘텐츠를 활용하느냐에 따라 소비자들의 주목이 달라질 것으로 보인다. 일본 시장에 진출에 있어 인플루언서 그리고 관련 기업과의 밀접한 커뮤니케이션 역시 중요한 키워드라고 생각한다.

확장되는 시장, 우리 기업에는 좋은 마케팅 수단으로

이번 코로나19의 확산으로 비대면・비접촉이 장기화하는 상황에서 각 기업은 오프라인에서 온라인으로의 마케팅 전환을 적극적으로 추진하고 있다. 또한, 일반 소비자들도 외출 제한, 사회적 거리 두기 등으로 인해 제한된 공간에 있는 시간이 늘어나 온라인상에서 손쉽게 접할 수 있는 인플루언서 마케팅에의 관심도가 점점 높아지고 있어 인플루언서 마케팅 전체 시장은 더욱 확장될 것으로 전망된다.

특히 우리의 생활과 밀접한 관련이 있는 식품, 화장품 그리고 가전제품 분야의 경우, 기존의 직접 대면하여 소비자에게 설명, 시연하는 방식의 마케팅으로부터 온라인, 즉 인플루언서를 기용한 콘텐츠 마케팅으로의 변화가 눈에 띄게 증가할 것으로 예상된다.

이렇게 언택트 마케팅으로의 변화는 일본 시장 진출을 희망하는 우리 기업에 있어 좋은 도구가 될 것으로 보인다. 어느 장소에서나 접근할 수 있는 인플루언서 마케팅을 활용하면 직접 일본 소비자와의 커뮤니케이션이 가능할 것으로 예상된다. 단, 단순히 유명 인플루언서의 기용보다는 제품을 잘 홍보할 수 있는 콘텐츠의 질 향상을 위한 연구가 필요할 것으로 보인다.

자료: 디지털팩트, 커뮨 주식회사, 야노경제연구소, 하쿠호도DY홀딩스, 일본경제신문 등 자료를 취합, KOTRA 도쿄 무역관 작성