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뉴미디어 마케팅 기법 활용 및 브랜드 보호 전략 세미나 개최
2019-05-15 임소현 미국 뉴욕무역관

- 연방거래위원회(FTC) 가이드 라인 준수 필요-

- 미국 상표권은 사용주의를 택하나 상표권 등록 장려-

 

 

 

□ 행사 개요

 

  ㅇ 행사명: 뉴미디어 마케팅 기법 활용 및 브랜드 보호 전략 세미나

 

  ㅇ 일시: 2019년 5월 1일 (수) 9:30am – 12:30pm

 

  ㅇ 장소: WeWork, 500 7th Avenue, 8th Floor, New York, NY 10018

 

  ㅇ 내용

    - 뉴미디어 확산에 따른 신규 마케팅기법들을 현행 광고법 상 적법하게 활용할 수 있도록 가이드라인 제공

    - 효과적인 브랜드 보호전략 수립 및 분쟁 예방 도모를 위한 미국 상표법 안내

 

  ㅇ 참석자: 미국 진출 중소/중견기업 및 관련 종사자 65명

 

  ㅇ 연사 소개

    - Kai Falkenberg(미디어전문로펌 Miller Korzenik Sommers Rayman LLP 소속 변호사): 뉴미디어, 출판, 전자상거래, 엔터테인먼트, 지식재산권, 고용법 및 각종 규제 관련 법무 전문. 뉴욕시장 산하 미디어 및 엔터테인먼트 사무국 국장직(First Deputy Commissioner) 역임 (2016-2018년). 뉴욕시 정보통신국 Open Data Advisory Council 위원

    - Mattew D. Asbell(IP전문로펌 Ladas & Parry LLP 소속 파트너): 뉴욕주 및 뉴저지주 변호사. 미국 특허상표청 등록 변리사. 상표권 취득/관리/침해 대응, 특허, 저작권, 인터넷도메인 관련 법무 전문. 지식재산뿐만 아니라 엔터테인먼트, 정보기술, 의학 분야 등 다양한 산업 분야 자문 경험. 소셜 미디어 전략가 및 소프트웨어 마스터 강사 자격증 보유

 

행사 프로그램

시간

발표내용

연사

9:30am-9:50am

(Introduction)

뉴욕 IP-DESK 사업 소개

KOTRA 뉴욕 IP-DESK

박다미 변호사

9:50am-11:05am

(Presentation ①)

디지털 시대의 마케팅 및 광고법 이슈

Miller Korzenik Sommers Rayman LLP

Kai Falkenberg 변호사

11:05am-11:15am

Coffee Break

 

11:15am-12:30pm

(Presentation ②)

상표 보호 및 브랜드 가치 극대화 전략

Ladas & Parry LLP

Matthew D. Asbell  변호사

 

 

□ 디지털 시대의 마케팅 및 광고법 이슈

 

  ㅇ TV, 라디오, 신문 등 전통 미디어의 광고 효과가 점차 줄어들고, 양방향 소통을 추구하는 뉴미디어 채널이 확산되면서 브랜드 인지도를 제고하기 위한 소셜 미디어 광고, 인플루언서 마케팅, 네이티브 애드 등 다양한 신규 광고기법들이 등장

    - 이 같은 뉴미디어 채널을 기업 브랜드 홍보에 활용 시 우리 진출기업이 노출될 수 있는 광고법 위반 위험을 주의해야 함.

 

  ㅇ 적용 가능한 법규

    - 연방거래위원회법(Federal Trade Commission Act; FTCA), 연방거래위원회 (Federal Trade Commission; FTC)에서 발간한 Endorsement Guide, 식품의약품화장품법(Food, Drug, and Cosmetic Act), 연방소비자보호법, 각 주 별 소비자보호법, 퍼블리시티/초상권 보호법, 관련 판례 등

 

  ㅇ 민간 자율심의기관 가이드라인 참고 가능

    - 거래개선위원회(Council of Better Business Bureaus)의 광고부서(National Advertising Division), 구전마케팅협회(Word of Mouth Marketing Association), 모바일마케팅협회(Mobile Marketing Association) 등에서 마련한 산업 별 가이드라인

 

  ㅇ 광고법은 FTCA 제5조항(FTC Act Section 5, 상거래에 영향을 미칠 수 있는 불공정 혹은 기만행위 금지법)에 기반하며 아래와 같은 사항을 요구

    - 광고는 진실되고 오도하지 않아야 함.

    - 광고는 명시적 또는 묵시적 주장을 실체화해야 함.

    - 광고는 불공정하거나 기만적이어서는 안됨.

    - 광고를 정확하게 만드는데 요구되는 모든 정보는 명확하고 눈에 잘 띄어야 함.

 

  ㅇ 연방거래위원회(Federal Trade Commission, FTC)의 보증(Endorsement) 가이드

    - 보증인의 진실된 의견 또는 경험을 반영해야 함

    - 보증인의 경험이 이례적일 경우 일반적으로 기대 할 수 있는 경험을 명확히 밝혀야 함

    - 보증인과 광고자간 물질적 연관성(무료제품, 비용지불 등)을 밝혀야 함

    * 보증인(endorser)은 연예인, 소셜인플루언서 등 제품을 직간접적으로 광고/리뷰 하는 사람을 지칭

 

  ㅇ 소셜 미디어 관련 연방거래위원회 보증 가이드 준수사항

   - 소셜 미디어 게시자가 금전적 이득을 취하거나 브랜드 소유자와 가족관계가 있을 경우 이를 해당 게시물에 명확히 공개해야 함

   - 스폰서십 사실을 게시물 초반부에 눈에 띄게 명시해야 함.

 

  ㅇ 광고법 위반으로 FTC로부터 행정처벌 받은 사례 소개

    - 2019년 1월 Twitter 및 YouTube 계정에 허위 팔로워(follower)와 “좋아요” 숫자 조작으로 뉴욕주 법무부의 형사처벌을 받은 바 있음.

 

  ㅇ 네이티브 애드(native ad) 관련 FTC의 가이드라인

   - 미디어의 자체 편집 콘텐츠(editorial content)와 광고 사이의 다소 불분명한 경계로 인해 광고 실무에서 불확실성 존재

 

  ㅇ 인플루언서 마케팅

    - 기업 마케팅 담당자 상대로 설문조사한 결과, 광고 효과가 가장 뛰어난 인플루언서 마케팅 채널은 Instagram, YouTube, 블로그, Facebook, LinkedIn, Twitter, Twitch, Pinterest 순서로 집계

    - 인스타그램 게시물로 인해 최근 FTC로부터 경고장을 받은 인플루언서가 존재하므로 주의 필요

 

카이 팔켄버그(Kai Falkenberg) 변호사 발표 모습

 

자료원: 코트라 뉴욕 무역관

 

□ 상표 보호 및 브랜드 가치 극대화 전략

 

  ㅇ 상표의 존립 목적

    - 소비자가 손쉽게 출처 확인을 할 수 있도록 소비자를 보호하고 상표 소유자가 브랜드 명성을 유지할 수 있도록 도모

 

  ㅇ 상표의 종류

    - 단어, 문구, 기호, 디자인/모양, 소리, 색, 냄새 등

    - 다른 지식재산 형태와 중복 될 수 있음

 

  ㅇ 상표권 발생

    - 사용주의: 미국에서는 상표가 사용되는 한 권리가 발생하지만 등록은 더 넓은 권리를 부여하고 증명에 대한 부담을 감소시킴

    - 등록주의: 한국 및 다른 여러 나라에서는 상표가 사용 되기 이전에도 등록으로 권리가 발생 할 수 있음. 그러나 분쟁 시 사용에 대한 증거가 요구 될 수 있음.

 

  ㅇ 상표의 식별력을 결정하는 요인들

    - 본질적 식별력(inherent distinctiveness) v. 장기간동안 판매/마케팅활동을 통해 획득한 식별력

    - 동일 혹은 유사상표의 공존 여부, 광고비 지출, 매출 규모

    - 출처 식별력이 낮은 카테고리: 관용명칭, 기술적, 지리적 기술, 흔한 성(surname) 등

    - 상표 스펙트럼: ① 관용명칭일반명, ② 기술적설명적 상표, ③ 암시적연상적 상표, ④ 임의적창조적 상표

   - 출처 식별력에 따라 달라지는 개발비용 및 권리 행사/보호비용

 

  ㅇ 상표 보호 전략

    - 상표 가치가 희석되지 않도록 정확한 명칭 사용

    - 제품서비스의 관용명칭을 상표와 함께 사용

    - 적극적인 상표 모니터링 행위와 침해 적발 시 권리 행사

    - 브랜딩 가이드라인 마련

    - 소비자 혼동을 최소화하기 위한 전략

 

  ㅇ 상표권 행사 결정 시기

    - 상표 침해가 의심될 때: 상표권 유지를 위해서는 제3자가 권리자의 상표를 도용하는지 성실하게 관리감독해야 할 의무 가짐

   - 상표 가치 희석이 의심될 때

   - 소비자들의 출처 혼동이 의심될 때

 

매튜 아스벨(Mattew Asbell) 변호사 발표 모습

 

자료원: 코트라 뉴욕 무역관

 

□ 시사점

 

  ㅇ 연방거래위원회(FTC)의 광고법을 따르지 않을 경우 형사처벌까지 가능하므로 미국 시장 마케팅 시 주의가 요구됨

    - 특히, SNS 마케팅에서 소셜 인플루언서가 소비자를 오도하는 잘못되거나 과장된 광고를 하지 않는지 더 큰 문제로 발생하는 것을 방지하기 위한 모니터링이 필요 할 것으로 판단됨.

 

  ㅇ 상표 보호 및 브랜드 가치를 극대화 하기 위해서는 지식재산권 포트폴리오 관리가 중요

    - 미국의 상표권은 사용주의를 선택하고 있으나 더 넓은 권리를 보유 할 수 있고 증명 부담에서 자유롭도록 상표권을 등록하는 것이 권장됨.

 

  ㅇ 코트라에서 운영중인 IP헬프데스크에서 상표, 디자인특허, 실용특허 출원 비용의 50%를 지원하고 있으므로 활용 필요

 

 

자료원: 코트라 뉴욕 무역관, Miller Korzenik Sommers Rayman LLP, Ladas & Parry LLP

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