- 이탈리아 최대 와인 전시회에서 발견되는 전통과 혁신의 경쟁 -

- 꾸준한 혁신을 바탕으로 전통을 통한 스토리텔링은 명품 탄생의 비결 -

□ 전시회 개요

행사명	VINITALY 2019 (2019년 이탈리아 와인전시회, 53회째 개최)
개최기간	2019년 4월 7일 ~ 10일, 4일간
개최장소	Veronafiere전시장 (주소: Viale del Lavoro 8 – 37135, Verona)
전시품목	와인, 기타주류, 와인관련 물품 및 서비스
규모	부스참가 35개국 4,552개사, 100,000sqm
주최기관	Verona Fiere S.p.A
공식 홈페이지	https://www.vinitaly.com

□ 전시회 이모저모

  ㅇ 개최연혁 및 내역

    - Vinitaly는 와인을 뜻하는 Vino에 Italy를 합친 단어로, 2019년 53회 개최를 맞는 이탈리아 최대 와인 전시회임

    - 4월 7일부터 나흘간 이탈리아 베로나에서 개최된 이번 전시회는 100,000sqm 공간에 전년대비 3% 증가한 4,552개사가 참여하였으며 33,000명의 바이어를 포함, 145개국 125,000명의 방문객이 관람하였음

    - Vinitaly는 B2B로 운영되는 세계 와인산업의 주요 전시회 중 하나로 세계 와인시장의 큰 축인 이탈리아 와인이 중심이 되어 세계 바이어들에게 시음등을 통한 신제품을 홍보하는 것이 주 목적

    - 동 전시회는 엄격히 B2B로 운영되어 제품의 현장구매는 불가능하나, 이탈리아 20개 지역 4,212개 와인기업이 만든 각 지역별 다채로운 이탈리아 와인들을 한자리에서 시음할 수 있는 기회를 제공함

전시장 및 부스 전경

자료 : KOTRA 밀라노 무역관 자체 촬영

  ㅇ 와인산업에 대한 伊 정치권의 관심

    - 이탈리아 와인산업은 수출액기준 73.1억불 규모로 세계 2위 규모를 자랑하며 이탈리아 농업산업에 있어 매우 중요한 위치를 차지하고 있음. 이러한 중요도와 관심도를 반영하여 이탈리아 주세페 콘테 총리가 4월 7일 전시회 현장을 방문하여 참가기업들을 격려함

이탈리아 쥬세페 콘테 총리 전시회 방문

자료 : KOTRA 밀라노 무역관 자체 촬영

  ㅇ 고급브랜드를 지향하는 전문전시회 

    - 각 전시관은 전문 소믈리에를 배치하여 바이어 및 내방객 대상 시음행사를 진행하는 등 수준 높은 와인전문 전시회의 면모를 부각시켰음

    - 또한 지역별 명품와인(끼안티, 브루넬로 디 몬탈치노, 프로세코 등)은 해당 지역 홀에서 별도와 특별관을 구성하여 지역명품 홍보에 주력하였음

프로세코 부스에서 시음 행사를 진행 중인 소믈리에

자료 : KOTRA 밀라노 무역관 자체 촬영

  ㅇ 타국가 참가기업 현황

    - 이탈리아를 포함 총 41개국에서 전시회에 참여했으며, 프랑스(70개사), 아르헨티나(54개사), 스페인(31개사) 등 주요 와인생산 국가들의 기업들도 참여함

    - 타국가관에서는 와인뿐 아니라 각국 전통주(럼주, 사케, 위스키 등) 또한 함께 선보였음

    - 아시아에서는 일본이 7개사로 최대 규모로 참여하였으며, 일본의 전통주인 ‘사케’를 전시하여 이탈리아 소비자들로부터 호기심과 많은 관심을 받았음. 또한, 일본 기업들은 2018년 사케를 주제로 전시기간중 세미나를 개최한바 있음

일본 사케 기업 부스 전경

자료 : KOTRA 밀라노 무역관 자체 촬영

□ 이탈리아 와인 산업 현황

  ㅇ 산업규모 : 생산량 기준

    - 2018년 생산량 기준 이탈리아 와인생산량은 48.5백만 헥토리터이며 이는 전세계 생산량의 17.19%를 차지하며 1위를 기록

전세계 와인생산 상위 6개국

(단위 : 백만 헥토리터)

순위	국가명	2014	2015	2016	2017	2018
1	이탈리아	44.2	50.0	50.9	42.5	48.5
2	프랑스	46.5	47.0	45.2	36.6	46.4
3	스페인	39.5	37.7	39.7	32.5	40.9
4	미국	23.1	21.7	23.7	23.3	23.9
5	아르헨티나	15.2	13.4	9.4	11.8	14.5
6	칠레	9.9	12.9	10.1	9.5	12.9
-	전세계	270	277	273	251	282

주 : 헥토리터는 1리터의 100배

자료 : OIV(International Organization of Vine and Wine) 2018

  ㅇ 산업규모 : 와인소비시장 규모 기준

    - 와인소비 부문에서는 22.6백만 헥토리터를 기록하며 미국, 프랑스에 이어 3위를 기록하는 등 생산과 소비 모두 상위권을 차지

전세계 와인소비 상위 6개국

(단위 : 백만 헥토리터)

순위	국가명	2014	2015	2016	2017	2018
1	미국	30.8	30.6	30.9	31.7	32.6
2	프랑스	27.8	27.5	27.3	27.1	27.0
3	이탈리아	20.8	19.5	21.4	22.4	22.6
4	독일	20.4	20.3	19.6	20.1	20.2
5	중국	16.5	15.5	16.2	17.3	17.9
6	영국	12.7	12.6	12.7	12.9	12.7
-	전세계	243	240	241	242	243

자료 : OIV(International Organization of Vine and Wine) 2018

  ㅇ 수출액 및 수출량

    - 수출량은 이탈리아가 19.8 백만 헥토리터로 프랑스에 비해 높으나, 수출금액 기준으로는 프랑스가 110억불로 73억불의 이탈리아를 크게 앞서고 있는 것으로 파악됨

    - 단위당 가격이 18년 기준 프랑스 와인은 리터당 7.82불로 가장 높은 부가가치를 창출하였고, 이탈리아는 리터당 3.69불을 기록하여 리터당 1.63불인 스페인에 비해 높은 부가가치를 창출하였음

  

2018년 세계 주요 와인 수출 상위 6개국 수출액 및 수출량(HS Code 2204류 기준)

(단위: US$백만불, 백만 헥토리터)

구분	프랑스	이탈리아	스페인	호주	칠레	미국
수출액	11,011	7,313	3,495	2,153	1,993	1,448
수출량	14.08	19.78	21.33	8.56	8.47	3.50

주 : 수출액 기준 1위는 프랑스, 수출량 기준 1위는 스페인

자료 : Global Trade Atlas

□ 전통과 혁신의 경쟁을 통해 만들어진 명품 『이탈리아 와인』

  ㅇ 이탈리아 와인의 과거와 현재

    - 이탈리아는 로마시대부터 와인을 재배한 유럽 와인의 종주국으로 평가받지만, 이후 도시국가로 분열되어 오랜역사에 비해 영세성과 통일된 규정없이 1950년대까지 하급 와인 취급을 받았음

    - 1963년 이탈리아 정부는 첫 와인관련법령을 제정하고 1966년 DOC(원산지통제보증호칭) 품계 도입 등의 규정을 도입하여 자국 와인의 품질 향상을 도모하였으며, 1970년대 수퍼투스칸 등 민간 차원의 품질혁신 노력이 더해져 세계적인 명품으로 거듭남

  ㅇ 전통과 혁신의 경쟁이 만들어낸 명품 이탈리아 와인 : 바롤로 지역의 사례

    - 사보이아 왕국의 와인생산지였던 바롤로는 '왕의 와인'이라는 별칭에 맞지않게 1970년대까지 영세성과 일손부족, 품질문제 등을 겪고 있었고 엘리오 알타레와 같은 혁신주의자들이 프랑스 기법(소형 바리끄 사용, 숙성방식 변경)을 도입하여 다시금 세계 시장의 주목을 받게 되었음

    - 바롤로 지방의 전통주의자들은 혁신주의자들과 대립하였고, 이는 언론에 '바롤로 전쟁'으로 소개된바 있음. 이후 전통주의자들도 자신들의 전통적인 기법에 최첨단 위생시설, 현대적 생산 시설을 도입하여 바롤로 지역 와인의 전체적인 품질 향상과 세계적인 브랜드화를 이끌어낸바 있음

□ 인터뷰 : 바롤로 와인 메이커 Francesco Rinaldi and Figli

전통이 없으면 명품도 없습니다. - Paola Rinaldi, Francesco Rinaldi & Figli 인터뷰 -   자료 : KOTRA 밀라노 무역관 자체 촬영 Q1. 프란체스코 리날디 & 필리에 대해서 소개해 주시기 바랍니다. A1. 프란체스코 리날디 & 필리는 리날디와 형제들이라는 이름처럼 가족기업으로 운영되고 있으며, 저까지 4대째 가업을 이어받아 와이너리를 운영하고 있습니다. 우리가문의 와이너리는 피에몬테 지방의 바롤로라는 곳에 있으며, 바롤로 안에서도 Cannubi, Brunate 등 최상급 네비올로 포도가 재배되는 지역에서 고품질의 바롤로 와인을 만들고 있습니다.   Q2. 전시회에 참여하신 계기가 있으신가요? A2. Vinitaly 전시회는 매번 참여하고 있습니다. 매년 전시회에서 저희가 중요하게 생각하는 것은 4년에 한번씩 새로 만들어지는 와인을 바이어들에게 소개하여 반응을 파악하는 것입니다. 지금 출품된 와인들은 구매가 불가능하고 8월 즈음 판매가 될 예정입니다. 저희를 찾는 주요 바이어는 주로 미국 바이어들입니다. 아직 아시아에서는 바롤로에 대한 인지도가 낮습니다.   Q3. 생산방식에 대해서 설명해주시겠습니까? A3. 우리가문은 100년이 넘은 대형 슬로베니아 오크통에서 와인을 숙성시키는 방법으로 와인을 숙성시킵니다. 바롤로의 혁신주의자들은 프랑스에서 들여온 바리크를 통해서 와인을 숙성 시키고 있습니다. 하지만 저희는 대대로 내려온 오크통을 사용하며, 최소 4년을 숙성 시켜야 시장에 출품할 수 있습니다.   Q4. 바롤로에는 혁신적인 생산 방식을 추구하는 와이너리도 많다고 들었습니다. 전통적인 생산 방식을 고수하시는 이유가 있으신가요? A4. 혁신적인 방식을 나쁘다고 할 수 없습니다. 다만, 우리 와이너리에서 만들어지는 와인은 우리가문의 전통을 따라 만들어져야 한다고 생각합니다. 4대를 이어오면서 (조그만 변화는 있었지만) 와인제조 방식을 변경하지 않았습니다. 저희는 전통을 고수하면서 최상의 와인을 만드는 법을 늘 고민하고 있습니다.

□ 시사점 : 품질(혁신)과 스토리텔링(전통)의 조화가 글로벌 명품을 만든다

  ㅇ 지속적인 품질혁신

    - 1970년 이후 이탈리아의 대형 양조업자(안티노리, 안젤로 가야 등) 뿐 아니라 바롤로의 엘리오 알타레와 같은 중소 양조업자들도 이탈리아 와인이 지닌 잠재력을 끌어올리고자 선진기술 도입을 통한 끊임없는 품질혁신을 추진하여 세게 최고의 명성을 지닌 브랜드를 여럿 만들어냄

    - 이탈리아인들은 와인분야에서 2000년이 넘는 전통을 가졌지만 국제적 추세를 따라가지 못해 외면받았었고, 이를 획기적으로 개선하여 다시 글로벌 명품 브랜드로 성장하였음

    - 끊임없는 혁신이 이루어지지 않으면 국제시장에서 외면받을 수 있음을 인식하여 높은 품질개선을 지속적으로 추진함이 글로벌 명품 브랜드 육성의 비결

  ㅇ 스토리텔링을 통한 브랜드 가치 제고

    - Vinitaly에 참여하는 대부분의 이탈리아 와인제조업체들은 자신들의 정체성을 지역, 그리고 가문에서 찾는 경향이 있었음. 혁신을 추구하지만 자신들의 정체성을 브랜드화하여 ‘대대로 이어져 온 가업’을 포인트로 효과적으로 자신들이 지닌 전통을 마케팅 하였음

    - Francesco Rinaldi & Figli처럼 현대적 양조시설을 부분적으로 도입하였음에도 불구하고 전통 방식을 따르고 있음을 적극 홍보함으로 ‘오랜 역사를 통해 널리 인정 받았다’는 브랜드 선명성을 확고히 구축하고 있었음

 

  ㅇ 새로운 품목에서 배움과 도전 통해 새로운 아이디어와 창조성을 개발

     - 동종 분야가 아닌 이종 분야에서도 새로운 비즈니스 아이디어와 영감을 얻는 것 또한 브랜드 혁신에 매우 중요한 요소

     - 또한, 동 전시회는 이탈리아 와인 뿐 아니라 일본의 사케 등 전통주를 통한 새로운 아이디어 탐색도 중요하게 생각하고 있어 한국 전통주의 현지시장 진출을 타진해 볼 수 있는 기회가 될 수 있을 것으로 여겨짐 

 

자료원 : Vinitaly 공식사이트, iStat, OIV, KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합