□ 왕홍(인터넷 인기 스타)시장의 성장배경

 

  ○ 수년간의 초고속 성장을 겪었던 중국의 전자상거래 시장이 정체기에 들어섰음. 사용자 수가 4억 명을 돌파한 알리바바(중국 최대 전자상거래 플랫폼) 역시 정체현상을 보이고 있음. 중국 산업정보망에 따르면 최근 2년간 중국 모바일 전자상거래 산업의 성장률이 2015년 124.5%에서 2017년 26.8%로 하락하였음.

 

  ○ 여태까지 인터넷 판매상들은 일정 비용을 지불하고 홈페이지에서 좋은 위치를 선점하는 방식 또는 히트상품을 내세우는 방식을 통해 고객을 유입하였음. 하지만 최근 동 시스템의 비용이 증가하였음. 통계에 따르면 소비자 한 명을 유입하기 위해 400위안의 비용이 들며 이는 소규모 전자상에겐 매우 부담되는 금액임.

 

  ○ 현시점에서 인기가 많은 왕홍을 통한 마케팅은 고객 유입의 새로운 대안이 될 수 있음. 왕홍을 통한 생방송 마케팅은 비교적 낮은 비용에 많은 사람들에게 제품을 노출할 수 있음. 중국의 왕홍 생방송 시청자는 2017년 기준 연평균 3.25억 명이며 왕홍 전체 수입(별 풍선, 플랫폼 기본지급금, 광고) 중 생방송 마케팅을 통한 비율이 매년 높아지고 있음.

 

중국 인터넷 생방송 수입 성장세

자료원: EUROMONTOR

 

□ 왕홍 마케팅 사업 개최

 

  ○ 주최: 한국 글로벌 전자상거래 업체 “한상쥐(韩尚聚)”

    - 한상쥐(www.koyimall.com)는 한국의 (주)혜명이 중국 대련에 설립한 글로벌 전자상거래 플랫폼임. 동사는 11년간 한국 인터넷 쇼핑몰 운영 경험이 있음. 동사는 정품을 보장하고 중국 소비자들에게 최저가, 최신상품 등의 정보 제공을 목표로 하고 있음.

    - 한상쥐에는 현재 20,000개 이상의 유명 한국 브랜드가 입점해 있으며 매일 100개 이상의 신상품이 등록되고 있음. 주로 화장품, 의류, 유아용품 등을 다루며 최신 히트 상품들도 판매하고 있음.

 

한상쥐 홈페이지

자료원: 한상쥐 홈페이지

 

    - (주)혜명은 2017년 우한무역관에서 주최한 ‘한-후베이 경제 협력 포럼’에 참가하여 중국 중부지역의 시장 잠재력을 확인하였음. 그 후 2018년 우한무역관을 통해 발굴한 중국 최대 왕홍 중개 회사 Misszhubo(找主播)와 협력하여 “왕홍+생방송+전자상거래”라는 새로운 개념의 마케팅 수단을 통해 중국 시장 진출을 모색하게 됨.

 

  ○ 대행: 왕홍 중개 회사 “Misszhubo(找主播)”

    - Misszhubo(www.misszhubo.com)는 우한의 FOMOWA 사가 설립한 중국 최초 왕홍 중개 플랫폼임. 동 플랫폼은 판매자, 왕홍 상호 간의 매칭을 통해 둘을 이어주는 역할을 함. 또한 치밀한 마케팅을 통해 브랜드 노출 및 구매 전환율(상품 구경이 구매로 이어지는 비율)을 향상시키기 위해 노력하고 있음.

    - Misszhubo는 유명 생방송 플랫폼(斗鱼直播、花椒直播、一直播、映客网), 생활정보 플랫폼 디엔핑(大众点评网), 메이투안(美团网), 중국 최대 전자상거래 플랫폼 타오바오(淘宝), 징둥(JD), 전자 상거래 유통기업, TV방송국, 관광명소 등과 합작 프로젝트를 진행해 왔음.

 

MIsszhubo 합작 플랫폼 및 고객

자료원: Misszhubo 홈페이지

 

    - 이번 활동이 중국 현지에서는 최초의 전자상거래 생방송 마케팅이자만 Misszhubo는 2016년, 2017년 이미 베트남, 말레이시아 등에서 여행을 콘텐츠로 생방송 마케팅을 시도해 본 경험이 있음. 18명의 미녀 왕홍이 베트남에서 7일 동안 여행지를 홍보하였고 100만 명의 시청자들이 모였음.

 

□ 생방송 활동 개황

 

  ○ 활동 기본정보

 

자료원: 한상쥐

 

  ○ 활동현장

    - 활동에 참가한 왕홍 18명은 최저 10만 명, 최고 120만 명의 팬을 보유하고 있음. 18일 (36시간)의 방송 동안 한상쥐의 브랜드는 최소 18시간 노출되었음.

 

생방송 현장 캡처 사진

자료원: 생방송 현장 캡쳐

 

    - 이번 활동에 참여한 왕홍 대부분이 방송 경험이 풍부한 왕홍임. 특히 인터넷 생방송 플랫폼 映客网의 MAY와 花椒网의 小婷婷은 전자상거래 관련 생방송 경험이 풍부한 왕홍임. 또한, 이번 활동에 참가했던 왕홍 王伊伊 Cindy는 3월 29일 생방송 실시간 차트 1위에 오르는 기염을 토하기도 하였음.

 

王伊伊 Cindy 생방송 시청 인원 5.2만 명

자료원: 花椒网 생방송 캡쳐

 

□ 활동 효과

 

  ○ 3월 말 통계 결과 18명의 왕홍들은 총 관중 570만 명의 시청자를 모았고 한상쥐는 55만 명의 고객을 유입하여 예상치보다 14.8배 더 높은 성과를 거두었음.

 

생방송 총 관객수

(단위: 만 명)

자료원: 한상쥐, Misszhubo

 

  ○ 통계에 따르면 이번 활동에 참여한 왕홍 대부분이 고객 유입비율(고객유입량/총 시청수)이 높았음.

    - 이와 달리 一直播(플랫폼)의 고객 유입비율이 낮은 현상은 플랫폼의 최신 업로드 방식 때문임. 예를 들어 왕홍이 방송을 켜면 사이트 가장 위에 업로드 되기 때문에 사람들이 클릭은 한번 해보지만 관심 있게 방송을 지켜보지 않고 나가는 현상이 발생할 수 있음. 이 때문에 조회수는 높으나 고객 유입비율은 낮은 결과가 나올 수 있음.

 

□ 현장 취재

 

Misszhubo CEO 倪川(니촨)

자료원: 우한무역관 직접 촬영

 

Q1: 이번 활동의 성과와 한국기업과의 합작에 대해 만족하는지?

A: Misszhubo와 한상쥐의 협력은 장기적인 프로젝트로서 이번 활동은 프로젝트의 첫걸음임. 향후 회사를 더 많이 알리고 더 많은 소비자를 유입하고자 함.

    - 이러한 관점에서 예상치의 14.8배, 총 570만 명 시청이라는 결과에 매우 만족함. 현재 두 회사는 구매 전환율에 관한 차기 프로젝트를 기획 중에 있음.

 

Q2: 그렇다면 차기 프로젝트는 이번 프로젝트와 어떠한 차이점을 가지는지?

A: 이번 활동에서 왕홍들은 한상쥐를 소개하고 일부 상품들을 피팅하는데 그쳤음. 차기 프로젝트에서는 생방송 배경 및 소품에 한상쥐 구매 링크를 새겨 소비자가 방송을 보면서 바로 구매 할 수 있도록 할 것임. 또한, 성과에 따라 왕홍들에게 인센티브를 부여할 예정임.

    - 왕홍 마케팅에는 사진, 문자, 짧은 동영상, 생방송 등의 4가지 방식이 있음. 이번 활동은 생방송으로만 진행하였음. 향후 HTML5, 포스터, 홈페이지 등의 다양한 방식을 통하여 왕홍 마케팅을 진행할 예정임.

 

Q3: 어떠한 종류의 상품이 왕홍 마케팅과 잘 부합하는지?

A: 일용소비재의 경우 기타 카테고리보다 구매 전환율이 매우 높음. 패션, 간식, 메이크업 도구 등의 단가가 낮은 상품들이 이에 해당함. 현재 사치품, 육아용품, 여행상품 등 분야의 왕홍 마케팅 역시 빠른 속도로 성장하고 있음.

    - 그 밖에 소비자 분석도 매우 중요함. 제품 소비자의 성별, 소재지, 나이 등을 고려하여 왕홍을 선택하여야 함. 보통 왕홍 중개사에서 합리적인 방안을 제시함.

 

Q4: 브랜드 기업은 어떠한 점을 준비해야 하는지?

A: 브랜드 기업은 홈페이지, 웨이보(중국 소셜네트워크) 등을 통해 해당 왕홍 활동을 홍보하여야 함. 자세한 상품 설명이 첨부된 왕홍 포스터를 게시하는 방법이 있음. 또한, 사전에 홍보 기획안을 준비하여 왕홍에게 정확한 임무를 부여해야겠음.

 

□시사점

 

  ○ 이번 한 달간의 왕홍 생방송 마케팅을 통해 많은 중국 소비자들이 한상쥐를 인지하기 시작했음. 동시에 성공적인 차기 프로젝트를 위한 충분한 경험을 쌓을 수 있었음.

 

  ○ 향후 중국 전자상거래 시장은 맞춤형 서비스로 전환될 것임. 수많은 팬을 보유한 왕홍이 이와 같은 추세 속 가장 효율적인 마케팅 수단이 될 것임. “왕홍+생방송+전자상거래”는 중국 전자상거래 시장 발전의 큰 전환점이 될 것임.

 

  ○ 중국 수출을 목표로 하는 기업들은 반드시 중국 시장의 새로운 트랜드에 주의를 기울여야 함. 향후 웨이보, 위챗 상의 새로운 마케팅 기법을 통해 소비자의 관심을 얻고, 이를 통해 상품의 인지도와 판매량을 늘려야 할 것임.

 

 

자료원: (주)혜명, Misszhubo(找主播), 중국산업정보망, Iresearch, 중국전자상거래망, 우한무역관 현장 취재