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스웨덴 소비재 유통체인 Axfood사를 진단한다
2017-02-24 이수정 스웨덴 스톡홀름무역관

- 식품 유통체인 Axfood, 구매담당자 인터뷰 -

- 한국 기업들, Private Label로 진출하는 것이 용이 -

 

 

□  스웨덴 소비재 유통시장

  ㅇ 소비재 유통시장 규모

    - 스웨덴의 소비재 유통시장 규모는 2015년 기준, 총 7,260억 스웨덴 크로나(861억 달러)로 전년대비 6%가 증가함.

    - 유통산업 전문 조사기관인 HUI Research에 따르면, 같은 기간 일반 생필품의 매출액은 3,174억 스웨덴 크로나(376억 달러)로 전체 시장의 43.7%를 차지하며, 내구재는 총매출액 4,088억 스웨덴 크로나(485억 달러) 56.3%의 시장점유율을 보임.


  ㅇ 식품시장 현황

    - 스웨덴 통계청에 따르면, 스웨덴 국민은 가계예산의 12%를 식료품 구입(290억 달러, 2015년 기준)에 소비하고 있으며, 2015년 식품시장 성장세는 전년 대비 4%가 증가한 것으로 집계됨.

    - 식품 매장을 카테고리별로 구분하면, 전통적 생필품 매장인 하이퍼마켓, 슈퍼마켓, 하드 디스카운트 매장, 저가형 매장, 편의점 등으로 구분할 수 있음.

    - 매장형태별 시장점유율은 하이퍼마켓이 46%로 가장 높고, 슈퍼마켓 22%, 편의점 15%, 저가매장 12%, 하드 디스카운트 매장 5% 순임. 

    - 유기농 식품에 대한 수요 증가와 함께 이탈리아와 미국, 중국, 멕시코 등 다른 나라에서 들여온 민족음식(ethnic food)에 대한 인기도 상승하면서 오일과 식초, 스파이시 양념, 각종 소스와 드레싱 수요도 커지고 있음.

    - 최근에는 아시아 음식 특히, 스파이시 음식에 대한 관심이 늘어나면서 한국식품의 수요도 조금씩 성장 중인 것으로 알려짐.

    - KOTRA 스톡홀름 무역관은 한국식품의 스웨덴 시장 진출 가능성을 타진하고, 우리 기업의 수출지원을 위해 스웨덴 최대 소비재 유통체인 중 하나인 Axfood사의 PL(Private Label) 책임자를 직접 인터뷰함.

    - 인터뷰를 통해 KOTRA 스톡홀름 무역관은 한국식품의 스웨덴 시장 진출 가능성을 확인하는 한편, 틈새시장 진출을 위해 KOTRA-Axfood 간 긴밀하게 협조하기로 협의함.

 

Axfood AB

 

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로고

Hemköp매장

Willys매장

Axfood Närlivs매장

 

  ㅇ 현황

    - Axfood AB는 스웨덴 소비재 유통시장의 20%를 차지하며 식품에 포커스를 둔 상위 2위 소비재 유통체인임.

    - 회사명인 Axfood Ax food를 합성한 것으로, Ax는 스웨덴어로 곡물류의 이삭을 뜻함.

    - 2000년에 설립됐고 스웨덴 전국에 자사 매장 263, 협력매장 820개를 보유하고 있으며, 총 종업원수는 8,481명임.

    - 브랜드 매장으로 Hemköp, Willys, Axfood Närlivs가 있으며, 구매 전담기구인 Dagab사를 자회사로 두고 있음.

    - Hemköp은 하이퍼마켓형, Willys는 저가형매장이며, Axfood Närlivs는 편의점 형태로 Tempo, Handlar’n, Direkten 매장을 두고 있음. 

 

그룹 내 주요 매장

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  ㅇ 회사 내역 

    회사명: Axfood AB

    주소: Norra Stationsgatan 80C, 113 65 Stockholm, Sweden

    전화: +46-8-553 99000

    홈페이지: www.axfood.se

    이메일: info@axfood.se

    설립연도: 2000년

    종업원 수: 8,481명(그룹)

    연매출액: 412억 크로나(미화 약 49억 달러, 2015년 기준)

 

  ㅇ 조직도

 

http://www.axfood.se/PageFiles/4296/axfood_organisation_ENG%20%5b1%5d.png

 

 

  ㅇ 비전 및 비즈니스 모델

    - 채산성이 높은 성장과 혁신상품을 통해 스웨덴 최고의 생필품 유통체인이 된다는 비전을 갖고 있음.

    - Axfood의 비즈니스 모델은 강력한 구매기능, 자사 상품브랜드(Private Label, PL)에 주력, 효율적인 로지스틱과  매력적인 슈퍼마켓에 기반함.

 

  ㅇ 주요 취급 품목

    - 식료품을 비롯한 1만 여 종의 일반 소비자용품을 취급하며 이 중 식품 아이템은 1,000여 종임.

    - 본사는 스톡홀름에 소재하며, 그룹 자회사인 Dagab에서 취급상품군의 선정과 구매, 로지스틱을 전담하고 있음.

    - 현재 이 회사의 취급제품 중 약 27%가 자사브랜드(PL)이며, 앞으로 PL 점유율을 계속 높여갈 방침임.

    - 동사의 PL브랜드로 Garant(식품), Garant Ekologiska Varor(유기농식품), Eldorado(저가형 식품 및 생필품), Premier(음료수), Fixa(생필품) 등이 있음.

 

KOTRA 스톡홀름무역관, Axfood 구매담당자와 인터뷰 요약

 

  ㅇ 인터뷰 대상

    - Mr. Johan Birath(Purchasing Team Manager Private Label)

    - Ms. Petra Egerö(Chief Buyer) 

                 

Q1 : 먼저 귀사를 방문하게 돼 기쁘게 생각한다. KOTRA 스톡홀름 무역관이 Axfood를 방문한 이유는 한국식품의 스웨덴 시장 진출 가능성을 진단해보고, 향후 한국 식품의 시장진출을 위해 Axfood와 협력방안을 모색해 보고자 함이다.

A1 : 만나서 반갑고 한국-스웨덴 간 협력 가능성을 이야기할 수 있게 돼 기쁘게 생각한다. 마침 Axfood가 금주에 자사브랜드(PL)로 아시아 제품을 런칭했다. 때문에 오늘 한국식품에 대해 이야기를 나누는 것이 시기적으로도 적절한 것 같다.

 

Q2 : 아시아 식품 구매 시 PL 브랜드를 선호하는가?

A2 : 그렇다, 현재 Axfood가 취급하는 제품 중 자사브랜드 점유율이 27%로 높은 편이고, 앞으로 그룹차원에서 자사브랜드 점유율을 늘려갈 계획이기 때문에 새로 들여오는 제품들은 가급적 PL 브랜드로 수입할 생각이다. 향후 한국에서 제품을 들여올 때도 PL 브랜드로 할 생각이다.

 

Q3 : 최근 런칭한 아시아 식품의 PL 브랜드는 무엇이며 수입국은 어디인가?

A3 : 브랜드 명은 Spicefield™이며, 중국 상하이로부터 제품을 공급받았다.

 

Q4 : PL 브랜드의 경우 제품 포장에 생산국가와 생산기업을 명기하는가?

A4 : 제품 포장에는 생산국가만을 기입하며, 개별 생산기업명은 기재하지 않는다. 이번에 런칭한 제품들도 포장지에 생산기업명은 표시하지 않고 Made in China로만 표기했다.

 

Q5 : 최근 런칭한 Spicefield™ 제품은 어떤 것들이 있는가?

A5 : 메밀국수, 우동국수, 김, 굴소스, 쌀 식초, 튀김가루, 와사비 등 10개 제품이며, 조만간 12개의  아이템을 추가로 런칭할 계획이다.

 

Q6 : 귀사의 Hemkop 매장에 가보면 간장, 젓갈 등 아시아인들이 주로 사용하는 소스를 비롯, 여러 종류의 아시아 식품을 판매하던데, 아시아 식품에 대한 시장 수요는 높은 편인가?  

A6 : 최근 이국적 음식에 대한 수요가 커지면서 아시아 음식과 식재료에 대한 인기도 급상승하고 있다.

 

Q7 : 아시아 식품 수요가 증가하는 이유는 무엇이라고 보는가?

A7 : 많은 사람이 아시아 음식을 웰빙식으로 생각하고 있다. 스시나 우동 등 일본 음식과 중국 음식에 대한 인기가 올라가면서 최근에는 다양한 소비자층을 겨냥해 중식과 일식을 혼합한 뷔페식 식당들이 많이 생겨나고 있다. 식당에서 맛 본 음식을 가정에서 즐기기 위해 아시아 식품 구매가 늘어난다고 본다. 이런 추세에 발맞추어 이번 주에 Axfood사가 Spicefield™이라는 자사브랜드로 아시아 식품을 런칭하게 된 것이다.

 

Q8 : 한국 식품에 관심이 있다고 했는데 관심을 가지게 된 이유는 무엇인가?

A8 : 불고기 등 한국음식을 먹어보았는데 매우 맛있고 또 매력적이었다. 특히, 김치는 스파이시한 음식을 좋아하는 소비자들에게 크게 어필할 수 있을 것으로 생각한다.

 

Q9 : Axfood에서 판매하는 한국 식품은 어떤 종류가 있으며, 어디에서 공급받고 있는가?

A9 : 아직은 김치와  불고기 양념, 라면, 국수 등 극히 일부 제품만 판매하고 있으며, 취급제품 전부를 스웨덴 벤더인 R사를 통해 공급받고 있다. 하지만 앞으로 한국식품 수요도 증가할 것으로 예상하기 때문에 벤더로부터 공급받아오던 것을 점차 직수입으로 대체할 계획이다.

 

Q10 : Axfood사가 한국에서 수입하고 싶은 품목은 어떤 것들이 있는가?

A10 : 현재 스웨덴인들에게 가장 잘 알려진 한국음식은 불고기와 김치다. 특히, 김치는 스파이시한 음식을 좋아하는 사람들에게 인기가 높아 요즘에는 한국식당이 아닌 퓨전형 아시아식당에서도 김치를 샐러드처럼 내놓는 경우가 있다. 따라서 현재 가장 관심 있는 제품은 김치와 김치양념, 해초 샐러드용 누들(면)과 각종 라면(다양한 맛),  불고기 양념 등 소스류이며, 향후 시장반응을 지켜보면서 품목군을 확대하겠다.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 한국식품의 스웨덴 시장 진출을 위해 Axfood와 적극 협력 예정

    - 경쟁력이 우수한 우리 기업 선별 및 리스트 제공, 시장 특성상 소량다품종 공급 가능업체 위주로 선정

    - Axfood는 유망기업 리스트에서 협력업체 1차 선발, 한국 공장 심사, 스웨덴에서 제품 테스트를 거쳐 최종 협력대상을 선정하고 거래 시작

 

  ㅇ KOTRA-Axfood 파트너링 사업 연중 운영

    - 유력기업과 핀포인트 사업 진행, 공장 심사 방한 시 적극 지원, 한국 내 유력 식품 전시회나 이벤트 소개를 통해 우리 기업들과의 접점 확대

    - Axfood는 유럽 내 식품 공동 구매조직인 United Nordic EMD의 회원사로, 향후 대한 수입물량이 늘어날 경우 회원사들과 공동구매할 가능성도 있음.

 

 

자료원: Axfood AB사 구매담당자 인터뷰(Mr. Johan Birath, Ms. Petra Egerö), 스웨덴 도소매 유통업 협회, 스웨덴 통계청 및 KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합

 

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