네덜란드의 에스프레소 캡슐 시장

- 진출기업 아직 많지 않은 상황, 시장진출에는 '맛'과 '유통전략' 중요 -

□ Nespresso 1인 독점체제에 도전장 내민 Douwe Egberts

 ○ 몇 년간 Nespresso가 독점적 시장지위를 누려온 에스프레소'캡슐’ 시장에 2010년 네덜란드의 Douwe Egberts(DE)가 L'Or Espresso 출시하며 경쟁 상대로 등장

  - 스위스 Nesle 산하의 Nespresso는 독립적인 exclusive 이미지를 구축해 옴.

  - 네덜란드의 Douwe Egberts사는 1978년 미국 Sara Lee에서 인수 이후에도 기존 브랜드명과 네덜란드 전통 이미지를 유지하면서 시장확대 노력을 지속함. L'Or Espresso 초기 판매 호조 시 적극적인 진출의지 보임.

  - 캡슐 안에 불과 몇 그램의 커피만을 함유하는 점을 감안할 때 가격(30~33유로센트)은 여전히 고가로 인식됨.

 ○ Nespresso와 L'Or Espresso의 에스프레소'캡슐’ 비교

 자료원 : www.lorespresso.fr, www.nespresso.com, thuisbarista.nl

□ 역 틈새시장 ‘슬로우커피’ 트렌드의 등장

 ○ 커피 마니아 중 일부는 ‘슬로우커피’를 외치며 필터형 커피 고수 및 회귀함.

 ○ 푸드트렌드 저널리스트인 Marijan Ippel에 따르면 ‘빨리빨리’ 트렌드에 질린 사람들이 ‘진짜’ 커피 맛과 전통을 그리워하며, 이들이 자동 커피메이커에 맞선 필터형커피 애호 트렌드를 형성함.

 ○ 이러한 슬로우커피 트렌드는 해외에서는 일찌감치 감지됐으나 네덜란드 내에서는 최근에 와서 감지되기 시작함.

 ○ 한 때 네덜란드인이 마시는 커피의 75%가 패드형 자동메이커를 통해 뽑아진 커피였으나 현재는 그 비율이 절반이 약간 넘음. (예전 사용하던 필터형을 꺼내 사용하는 경우 늘어남.)

 ○ Douwe Egberts에 따르면 이러한 트렌드가 명확히 감지됨. 센세오의 급속한 시장장악 이후 일부 소비자가 노스탈지아를 경험하는데 따른 현상이며, 경기침체기 필터형커피의 상대적인 저비용 영향도 있는 것으로 분석됨.

□ 시사점

 ○ 커피메이커 시장의 핵심 key는 ‘taste’

  - 자동 커피기기는 브랜드 충성도가 높아 공략이 쉽지 않을 것으로 예상되나 ‘taste'로 인정받을 수 있는 한은 유통 가능성 있음.

  - 네덜란드인들은 세계에서 가장 커피를 많이 마시는 나라 중 하나로 커피맛에 민감하므로, 맛에 있어 nespresso에 크게 뒤지지 않아야 함. 즉 공략  성공 키워드는 기존 제품과 비슷한 수준의 taste에 '가격 우위' 제시

  - 네덜란드는 주유소(유료)와 각 소매점(무료)에 커피기기를 보유하는 일이 일반적임. 최근 이들 매장에 WMF 등 고가 ‘퀄러티’ 커피메이커 등장 증가 추세

  - 국제적인 인지도가 있는 브랜드가 아닌 한은 업소용 아닌 가정용으로, 특히 필립스나 네스프레소와의 전면전보다는 중저가시장을공략하되 충분한 사전 검토를 통해 정교한 틈새시장 발굴(네덜란드 커피기기 시장 브랜드 선호도 높음.)

 ○ 에스프레소‘캡슐’ 시장 잠재성 크나 아직 진출기업 적음.

  - 네스프레소 캡슐이 ‘exclusive'이미지 유지 위해 유통망을 제한하므로 틈새시장 공략

  - 역시 국제적인 인지도가 있는 브랜드가 아닌 한은 중저가 시장을 공략하되 무료 시식 기회 등을 제공해 ‘buyable'한 맛임을 알리는 것이 필수

 ○ 커피 메이커 주변기기 시장 공략

  - 물이 흐를 경우에 대비한 받침대, 여러잔을 빨리 뽑을 수 있도록 돕는 에스프레소 캡슐과 커피패드 전용 미니휴지통, 다양한 커피 홀더를 싱크대에 흩어놓지 않고 걸칠 수 있게 한 거치대 등 다양한 아이디어 소품 속속 출시됨.

 ○ 슬로우커피 마니아층 확대를 노려, 모던한 디자인의 소형 필터형 커피 기기 출시

  - 단, 슬로우커피 트렌드가 경기침체 이후에도 계속 지속될지에는 업계 관측 엇갈림.

  - 패드형 및 필터형의 ‘1인용 커피 추출’ 장점을 차용, 싱글족 및 2인 가족 노린 소형기기 등 틈새시장 세분화 전략

자료원 : DE사 홈페이지, GfK(Growth from Knowledge) Retail and Technology, 네덜란드 커피․차 공급업체 협회 VNKT(Vereniging van Nederlandse Koffiebranders en Theepakkers), www.keesvanderwesten.com, thuisbarista.nl, telegraaf지, 소비자정보지        consumentenbond, www.intermediair.nl, 가전제품 공급업체 협회 Vlehan(Vereniging  Leveranciers van Huishoudelijke Apparaten), 푸드트렌드 정보사이트 Talkin Food 등