중국 시장에서 성공한 일본 기업, 그 비결은-(3)훼미리마트

- 중국형 상품에 글로벌 스탠다드 서비스로 리피터 창출해야 –

□ 중국의 치열한 편의점 업계에서 성공한 훼미리마트

 ○ 중국형 상품 개발이 필수

  - 훼미리마트는 2001년부터 중국과 대만에서 외식사업을 전개하는 기업과 합병해 편의점 사업을 개시했음.

  - 상해는 시내에만 4000개 이상의 편의점이 있는 중국 최대의 격전지. 훼미리마트가 라이벌 기업보다 세력을 키울 수 있었던 것은 현지 스태프가 개발한 상품이 계속 히트하고 있기 때문

  - 훼미리마트는 우선 현지스탭을 통해 중국인의 기호에 맞춘 상품 개발에 초점을 두었음.

  - 대표적인 것인 메가오니기리(삼각김밥). ‘大口飯団’이라 불리는 거대한 오니기리가 상해 시내 훼미리마트 매장 내 식품 코너의 대부분을 차지함. 일본의 삼각형 오니기리가 100g인 것에 비해 메가오니기리의 내용량은 170g

  - 개발의 계기는 현지 스태프의 제안. 맛을 즐기는 일본인은 작은 오니기리를 즐기는 경향이지만 중국인은 내용량이 많은 것을 좋아함. 도시락을 원패키지로 한 것과 같은 오니기리를 만들면 잘 팔릴 것이라는 현지 스태프의 의견을 받아들여 내용물을 담뿍 넣어 메가오니기리를 내놓았음.

  - 중국인의 기호에 맞춰 일본 편의점과는 완전히 다른 상품으로 진화한 예도 있음. 여름에도 따뜻한 음료가 팔리는 중국에서는 오뎅이 연간 인기상품. 상해 훼미리마트에서는 여름에도 한 점포당 평균 400개 이상 오뎅이 팔리는 데 팔리는 종류가 다름. 중국에서 인기가 있는 것은 카레맛이나 칠리맛 등 매운 맛이 인기

  - 이와 같은 상품 개발을 전부 현지 스태프에게 맡김으로써 중국인의 기호에 맞는 상품을 내놓아 치열한 중국 편의점 업계에서 선전함.

 ○ 서비스, 품질, 청결 등은 글로벌 스탠다드로

  - 현지에서의 소비자 니즈에 대응하기 위해 상품개발은 현지 스태프에게 모두 맡기지만 서비스의 품질이나 점포 내 청결 등은 글로벌 기준에 맞춤.

  - 서비스(S)와 상품 퀄러티(Q), 그리고 청결(Cleanness). 이 SQC는 수준 높게 유지하는 것이 고객 만족을 높이고 리피터 확보로 연결되는 것

□ 중국 젊은이들을 사로잡은 유니리버의 아이스크림

 ○ 젊은이들을 사로잡는 키워드로 리피터 창출

  - 세계 최대의 아이스크림 메이커인 영국의 유니리버는 중국에서 和路雪라는 브랜드로 15~30세 젊은이들 사이에 인기를 끌고 있음.

  - 和路雪의 주력상품인 可愛多는 주요 도시 한정으로 판매했음에도 2009년 3억 개 이상 팔렸음.

  - 可愛多는 일관해서 중국 소비자에게 사랑에 대한 메시지를 전달해왔는데, 그 이유는 주요 타깃인 15~30세 젊은이들에게 가장 관심이 있는 테마가 사랑이기 때문. 젊은 소비자들은 소비의욕이 강하지만 브랜드에 대한 충성도가 약함. 그렇기 때문에 구심력 있는 키워드로 그들의 마음을 사로 잡는 것이 중요

  - 키워드뿐만 아니라 리피터를 창출하기 위해 상품 포장에 있는 13개의 숫자를 특정 사이트에 입력하면 온라인 게임의 포인트 등이 쌓이는 방법도 동원함.

 ○ 젊은 소비자들을 의식한 가격설정

  - 1~2위앤대의 중국제 아이스크림도 있는 가운데, 可愛多는 3.5위앤(약 45엔). 和路雪브랜드의 바형 아이스크림 夢龍는 5.5위앤으로 팔리고 있어 중국제보다 가격설정이 높음.

  - 그러나 외자계 메이커 중에서는 오히려 중간. 고급 아이스크림인 하겐다즈(35위앤)는 별도로 하고라도 일본의 메이지유업의 아이스크림은 6위앤대로 和路雪브랜드는 딱 볼륨존의 가격대인 것

□ 시사점

 ○ 리피터 창출이 중요한 중국시장

  - 중국은 인구가 많아 고객창출도 쉬울 것으로 생각되지만 인구가 많은 만큼 소비자 개개인의 요구 사항도 제각각이어서 무턱대고 신규 고객을 획득하려 덤비다가는 큰 손해를 볼 수 있음.

  - 막대한 광고비용에 채산성이 악화돼 괴로워하는 외자계 기업도 적지 않음.

  - 그렇기 때문에 한번 상품을 산 소비자를 계속해서 충성고객으로 묶어 두는 것이 중요함.

  - 리피터를 창출할 수 있는 면밀한 사업계획이 없으면 중국이라는 거대한 시장에서 고객 창출은 밑빠진 독에 물 붇기가 될 수 있음.

 ○ 중국인 취향의 상품 개발, 글로벌 기준의 서비스로 리피터 창출

  - 훼미리마트의 예와 같이 현지 스태프를 활용한 중국인의 기호에 맞는 상품을 적극적으로 개발하는 것이 중요

  - 그러나 서비스, 상품 질, 청결이라는 SQC는 글로벌 스탠다드로 맞춰야 리피터를 창출할 수 있음.

자료원 : 닛케이비즈니스, 야후재팬 등