중국 시장에서 성공한 일본 기업, 그 비결은-(1)시세이도

- 서비스 강화로 고객으로부터 신뢰를 얻는 것이 정석 –

 

 

 

최근 닛케이BP컨설팅은 20~40대 중국인을 대상으로 설문조사 및 중국 최대 인터넷 쇼핑몰 다오바오의 판매 추이 등을 분석, 2010년 상반기 히트상품을 선정했음. 이 중 일본 기업을 중심으로 외자계 기업의 히트 요인을 분석, 중국 시장에서의 성공 비결을 밝혔음. 중국 소비자에 신뢰를 구축한 시세이도, 스피드 경영으로 성공한 유니클로, 하니즈, 그리고 리피터 구축에 성공한 훼밀리마트의 예에서 중국 시장에서 성공하기 위한 힌트를 얻고자 함.(히트상품 랭킹은 첨부 참조)

 

□ 5000개 점포망이 있는 시세이도

 

 ○ 시세이도는 1981년에 중국에 진출해 백화점이나 전문점 등 판매채널별로 중국 여성에 맞춘 화장품을 개발 판매해왔음.

 

 ○ 차근차근 판매망을 확대해 현재 약 5000점의 점포망을 가짐.

 

중국 백화점 내 시세이도 매장

자료원 : 산케이 신문

 

 ○ 중국시장 매상고는 비공개이지만 2009년 회사 전체의 매상고 6442억 엔 중 약 10%를 중국 시장에서 올렸다고 예상됨.

 

□ 화장품에서 헤어케어상품으로 영역을 넓히는 시세이도

 

 ○ 고급 미용실에 주목하는 시세이도

  - 소득이 늘면 소비자는 상품뿐만 아니라 서비스도 적극적으로 소비하기 시작

  - 중국의 미용실용 제품시장은 2007년 기준으로 900억엔 규모. 그 중 고급 미용실용 시장의 매상규모는 500억 엔. 성장률은 연평균 약 10%로 구미기업 등 메이커 간 격심한 쟁탈전이 계속됨.

  - 이런 거대한 시장을 놓칠 수 없는 시세이도는 고급 미용실을 타깃으로 헤어케어상품을 전개함. 중국시장에서 시세이도=동경의 브랜드라는 이미지를 한층 높여 고객획득에 더욱 적극적으로 나서고 있음.

  - 2009년 4월~2010년 3월간 고급 미용실과 같은 전문점을 타깃으로 한 매상고는 410억 엔으로 시세이도의 총매상고의 6.3%, 화장품을 잇는 사업규모가 됐음.

 

 ○ 시세이도 뷰티스튜디오 개설로 인재교육, 브랜드 이미지 제고 노려

  - 시세이도는 상해와 북경에 시세이도 뷰티스튜디오를 개설하고 헤어에 관한 이론에서 머리모양제안, 기술자 육성에 도움이 되는 프로그램을 제공함.

  - 시세이도 뷰티스튜디오는 시세이도 제품을 사용하는 미용실만 이용할 수 있는 서비스

  - 제품, 서비스, 인재교육을 전반적으로 연계해 다른 경합 기업과 차별화를 도모해 소비자로부터 시세이도 브랜드에 대한 신뢰도 향상을 꾀하고 있음.

 

 ○ 화장품 사업을 잇는 제2의 기둥으로 고급헤어살롱을 타깃으로 한 헤어케어 상품 본격 전개

  - 이번 히트상품 조사에서 시세이도의 헤어케어 제품인 ‘AQUAIR’가 27위에 랭크

  - ‘AQUAIR’는 수분헤어팩이라는 명칭으로 1996년 일본에서 개발된 제품으로 2003년 중국에 상륙해 메이드인재팬의 신뢰성을 무기로 젊은 여성 사이에서 인기를 모음.

  - 최근에는 중국 내륙을 중심으로 시세이도의 헤어케어 상품을 이용한 헤어메이크업 시연 등을 통해 시장 확대에 힘쓰고 있음.

 

□ 백화점, 전문점 등에서 약국으로 유통채널 넓혀

 

 ○ 화장품사업 분야, 약국까지 유통망 넓혀

  - 시세이도는 중국의 부유층뿐만 아니라 새롭게 떠오르는 중류층에도 주목해 약국이라는 새로운 유통 채널 구축에 나서고 있음.

  - DQ라는 약국 판매용 화장품을 개발 2010년 3월에 판매를 개시. 가격대는 160~360위앤으로 중국에서는 중고가격대

 

시세이도의 DQ

자료원 : 산케이신문

 

  - 2010년 8월 기준 티벳자치구를 제외한 전 지역의 약국에 상품을 전개해 취급 점포수는 250점까지 확대

  - 약국 채널을 통한 화장품 판매에서는 구미 메이커보다 뒤진 시세이도는 매장 내 카운셀링을 강화해 만회하고 있음. 매장에서 피부상태를 분석해 줘 타사와의 차별화를 도모하고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 서비스를 강화해 신뢰를 쌓아야

  - 시세이도가 약 30년에 달하는 중국 비즈니스에서 배운 것은 한발한발 신뢰를 쌓는 것이 결국은 브랜드 이미지의 향상으로 이어진다는 것

  - 시세이도는 더 철저한 서비스로 고객으로부터 신뢰를 쌓고 그러한 신뢰가 브랜드 가치를 높여 시세이도는 동경의 브랜드로 자리잡게 된 것

 

 ○ 현지화 상품 개발로 신뢰를 쌓아야

  - 시세이도는 중국 스태프를 적극적으로 고용해 중국인이 원하는 화장품, 즉 현지화된 상품을 개발해 중국인들로부터 신뢰를 쌓아 성공했음.

  - 이번 히트상품 조사에서 17위에 오른 P&G의 OLAY라는 미백화장품도 P&G의 직원이 직접 중국 거리에서 중국인과 부딪히며 미백에 집착하는 이유를 알아내 성공. 즉, 중국 소비자의 고민을 철저히 분석하고 이에 응하는 자세를 지켜온 것이 P&G의 신뢰 구축으로 이어진 것

  - 중국 시장에서 성공하기 위해서는 현지의 인재를 활용해 현지화된 상품을 개발, 중국 소비자를 위해 고민하고 있다는 메시지를 발신해 소비자들로부터 신뢰를 쌓는 것이 기본인 것

 

 

자료원 : 닛케이비즈니스, 산케이 신문 등