독일, 향후 자동차 마케팅은 이렇게

-  ‘10년 2분기 광고비용 총 5억3180만 유로로 집계 -

- 가치지향적 신브랜드 마케팅과 차량 안전성, 기능성, 효율성, 친환경성에 집중마케팅 필요 -

 

 

 

□ 독일 자동차 광고 현황

 

 ○ ‘10년 2분기 실적 전년 대비 4.7% 증가

  - 함부르크 소재 시장연구소 Nielsen Media Research에 따르면, 독일 자동차 업계 ‘10년 2분기 총 광고 비용은 총 5억3180만 유로로 집계됨. 이는 전년 대비 4.7% 증가한 수치로, 1분기 광고 비용의 감소로 인해 연간 총 광고비용은 0.5% 증가한 9억6830만 유로로 집계됨.

  - 아래 독일 주요 자동차 제조사의 광고비 지출 규모를 살펴보면, 폴크스바겐이 총 6000만 유로로 1위를 차지했고, 르노, 다임러, 도요타, 오펠 등이 뒤를 이음 .

  - 폴크스바겐의 경우, 총 6000만 유로 중 1/3 이상인 2360만 유로를 TV 광고에 투자한 것으로 나타남. 이는 이 회사가 지난 남아프리카공화국 월드컵 축구경기와 관련해 Team 특수모델 광고에 전력을 다한 결과로 분석됨.

  - 다임러(벤츠)는 예외적으로 신문 광고가 강세를 보였는데, 총 광고투자 규모는 1540만 유로에 이름. 특히 다임러(벤츠)는 2분기 지출이 총 3900만 유로로 전년 대비 94.4%의 증가율을 보임.

 

독일 자동차 제조사별 광고비 지출규모

(단위 : 백만 유로)

자료원 : Nielsen/Automobilwoche

 

 ○ TV 광고가 여전히 강세, 인터넷 광고 부상

  - 세부 분야별로 보면, ‘10년 2분기 주요 광고매체 중 TV가 압도적인 우세를 차지했으며, 총 소요 비용은 1억8800만 유로에 이름.

  - 뒤를 이어 신문 광고가 총 1억2550만 유로로 2위를 차지했으며, 플래카드는 총 1700만 유로가 지출된 것으로 집계돼 전년 대비 약 36% 감소한 것으로 나타남.

  - 반면, 인터넷 광고의 경우 총 5060만 유로로 전년 대비 36.7% 상승해 눈에 띄는 새로운 광고 트렌드로 부상함.

  - 이는 인터넷 사용자의 꾸준한 증가와 함께 자동차 분야에서도 인터넷의 중요성이 부각되는 데에 따른 결과로, 최근에는 각종 스포츠 행사와 연계된 스포츠 마케팅은 조기 인터넷 광고로 이어지는 상황임.

 

□ 자동차 마케팅의 방향성

 

 ○ 가치 지향적 브랜드 마케팅의 중요성 부각

  - 독일 자동차 전문매거진 Automobilwoche는 최근 자동차 제조사들의 신 경영 마케팅의 중요성을 제기함.

  - 이는 사회가치 변화에 따른 마케팅 전략 변화의 필요성을 언급한 것으로, 뮌헨 소재 컨설팅 Progenium 대표 만다트(Michael Mandat)에 따르면, 이제 엔진 성능을 위주로 한 마케팅시대는 지나갔으며, 자동차의 가치가 감소한 것으로 평가함.

  - 이 컨설팅사가 1000명의 시민들을 대상으로 조사한 바에 따르면, 응답자의 단지 17% 만이 자동차를 사회적 지위의 상징으로 보는 것으로 나타남.

 

고급차와 사회적 지위의 대명사 벤츠S클래스

자료원 : Automobilwoche

 

  - 반면, 응답자의 41%는 자동차를 하나의 기능으로 인식하는 것으로 드러났으며, 설문 응답자의 71%가 자신의 자동차와 결부된 사회적 이미지에 만족하고, 단지 32%만이 자동차가 '개인성'의 표출로 인식하는 것으로 나타남.

  - 자동차 브랜드별 사회적 지위의 연관 관계를 살펴보면, Porsche가 총 1.8점으로1위를 차지했고, 그 뒤를 벤츠(2.0), 오펠(3.5) 등이 이음. 만다트는 “오펠과 같은 경우, 세탁기 등의 품목에 두는 가치와 유사한 수준”이라고 지적함.

  - 만다트에 따르면, 이러한 자동차 브랜드의 사회적 가치 상실은 일반적인 사회가치 변화에 기인하며, 특히 여성, 대도시 거주자, 구서독 거주자, 구매력이 강한 장년층에서 오늘날 자동차 구입 시 사회적 이미지를 별로 연관시키지 않는 것으로 평가됨.

  - 또한 이러한 사회의 인식 변화는 자동차 제조사들의 마케팅에도 큰 영향력을 행사한다고 전하며, 자동차 제조사들은 현 고객들에게 맞는 새로운 목표 설정이 필요하다고 밝힘.

  - 특히 가치 지향적인 브랜드 이미지 제고와 브랜드 마케팅이 현 기업의 성공과 직결된다고 강조함.

  - 이 외 성인 독일인의 84%가 자동차 드라이브에 재미를 느낀다고 응답한 점은 향후 자동차 마케팅에서 간과할 수 없는 점임.

 

 ○ 고객 연령층 상승으로 인한 안전과 기능성에 대한 마케팅이 대세

  - 최근 자동차 제품의 가치 상실 추세와 함께 고객 연령층이 상승하는 점도 눈에 띄는데, 최근 두이스부르크-에센 대학 연구에 따르면, 독일 신규 자동차 구매자의 연령이 50.8세로 나타나 지난 ‘06년 50.2세 대비 소폭 상승한 것으로 나타남.

 

개인 신규 차량 구매 연령층

                                                                                                              (단위 : 세)

제조사	‘10년 1~7월	‘06년
Audi	50.9	50.0
BMW	52.0	51.3
Opel	53.1	52.1
Lexus	55.0	53.6
Bentley	55.7	50.2
Mercedes	56.1	54.8
Jaguar	56.5	55.8
평균 구매 연령층	50.8	50.2

                     자료원 : CAR/Automobilwoche

 

  - 이 조사에 따르면, 고급 차종인 Jaguar나 Benz의 구매층이 평균 56세 이상으로 나타났는데, 자동차 전문가 두덴회퍼(Ferdinand Dudenhoeffer)는 “향후 안전과 차량 보조시스템의 중요성이 보다 부각될 것”이라고 예견함.

  - 또한 연료 소비와 친환경에 대한 인식 역시 상승하며, 이는 나이가 들수록 안전과 미래세대에 대한 책임의식이 증가하기 때문인 것으로 분석됨.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ ‘10년 상반기 월드컵 개최와 함께 대대적인 특수 마케팅을 전개해 자동차 시장의 하락세에 대응했던 독일시장 진출 자동차 제조사들은 올 상반기 마케팅 효과를 크게 본 것으로 평가됨.

 

 ○ 현재 마케팅 홍보 전략에서 각 제조사 경쟁이 치열한 가운데, 자동차 마케팅은 사회가치 변화에 따른 새로운 브랜드 마케팅을 필요로 할 것으로 전망되며, 특히 안전성, 기능성, 효율성 및 친환경성이 주요 핵심요소로 부상할 것으로 예상됨.

 

 

자료원 : CAR, Automobilwoche 및 KOTRA 프랑크푸르트KBC 자체정보 종합