캐나다 기업의 미국 투자진출 사례 분석(2)-실패사례

- Canadian Tire, Future Shop의 진출 실패사례를 통해 본 미국진출 유의점 -

 

보고일자 : 2007.6.4.

고성민 밴쿠버무역관

smko@kotrayvr.com

 

 

□ 개요

 

 Ο 이 조사에서는 앞서 “캐나다 기업의 미국투자 진출 사례 분석(1)-성공사례”에 이어 미국진출에 실패한 대표적인 캐나다 기업 사례를 분석해보고, 향후 우리 기업이 미국시장 진출시 유의해야 할 점을 제시코자 함.

 

 Ο 캐나다는 미국과 지리적·문화적 유사성이 가장 높은 국가 중의 하나로 캐나다 기업들은 자국에서의 성공을 바탕으로 가장 가까운 이웃이자 세계 무역의 중심이라 할 수 있는 미국시장에 진출해 수많은 성공과 실패를 경험했음.

 

 Ο 캐나다의 자동차 및 생활용품 관련 대표적인 소매체인이라 할 수 있는 “Canadian Tire"와 캐나다 최대 전자제품 유통기업으로 미국 시장진출 실패 후 오히려 미국 최대 전자제품 유통기업인 Best Buy에 피인수된 ”Future Shop" 또한 자국내의 성공을 기반으로 미국시장에 의욕적으로 진출했으나 미국시장에 대한 이해부족으로 결국 실패하고 말았음.

 

 Ο 캐나다의 대표적인 2대 대형 소매체인의 미국시장 진출실패는 미국시장 진출을 노리고 있는 우리 기업에 많은 시사점을 제공하고 있음.

 

□ 캐나다 기업의 미국진출 실패사례

 

 1) Canadian Tire

 

 Ο 미국시장 진출 개요

  - 캐나다 최대 차량 및 생활용품 관련 소매체인인 Canadian Tire는 캐나다 내에 455개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 차량 정비, 주유소 등의 기존 사업 외에도 의류, 공구, 운동용품, 주방용품 등 다양한 생활용품과 금융상품을 판매하는 대형매장을 다수 보유하고 있음.

  - 미국시장 진출 직전 해인 1981년 365개 매장과 91개의 주유소를 통해 13억 달러의 매출을 기록했으며, Canadian Tire 특유의 매장관리 시스템과 안정적인 납품을 통해 이뤄낸 캐나다 내에서의 성공은 자사의 경영기법을 통한 미국시장 진출 자신감으로 이어졌고, 1983년 미국 텍사스주의 적자기업인 White Stores를 83년에 매입해 의욕적으로 사업을 펼쳤으나, 2년 후 약 3억 달러의 손실을 안고 미국 내 사업을 매각 및 포기함.

 

 Ο 미국시장에서의 실패 요인

  - Canadian Tire의 미국 시장진출 실패요인으로는 여러 가지가 제기될 수 있지만, 크게는 자사 경쟁력에 대한 과도한 자신감과 경쟁업체들에 대한 과소평가로 나눌 수 있음.

  - Canadian Tire는 캐나다 내에서 기록적인 영업수익과 관련 시장에서 지배적 위치는 결과적으로 자사의 유통망 및 매장 관리와 경영기법 등에 대한 과도한 자신감으로 이어져 캐나다시장과는 다른 완전경쟁시장인 미국에 대한 분석은 소홀히 하는 한편, 미국시장 진출을 위해 매입한 White Stores의 부진요인을 자사의 경영 및 관리기법 적용으로 해결할 수 있을 것으로 믿었으나, 캐나다 시스템의 미국시장 적용의 어려움 및 현지시장에 대한 특성화 마케팅 전략 부재는 대규모 적자의 누적으로 이어짐.

  - 또한 Canadian Tire의 미국 매장 십여 개에 자국의 유능한 매장관리인을 파견을 통한 단기간내 자사 경영기법의 전수 전략은 캐나다 파견인들이 비록 관리자로서는 유능하기는 하나 미국시장에 대한 이해도가 낮기 때문에 미국만이 가진 독특한 요구와 환경에 유연히 대처하는 능력 부족하다는 점을 간과한 대표적 전략적 착오로 평가되고 있음.

 

 2) Future Shop

 

 Ο 미국시장 진출 개요

  - 캐나다 최대의 전자제품 할인매장 체인으로 현재 122개의 매장을 보유하고 있으며, 이러한 캐나다 내 성공을 바탕으로 1996년 8개의 매장(이후 총 22개)을 미국 북부지역을 중심으로 신설함으로써 미국시장에 진출했으나, 총 8300만 달러의 적자를 안고 사업진출을 포기함.

  - 미국에서의 실패와는 달리, 캐나다 내에서의 영업수익은 확대일로에 있었으나, 2001년 역으로 5억 CAD로 경쟁업체였던 미국의 BestBuy에 매각됨으로써 미국시장 진출실패가 주요한 원인 중의 하나로 작용됨.

 

 Ο 미국시장에서의 실패 요인

  - 미국시장에서 성공한 대형 가전제품 전문 매장의 컨셉트(효율적 매장 및 유통망 관리를 통한 다양한 상품의 저가 공급)을 캐나다 시장에 발 빠르게 적용한 Future Shop은 더 이상 캐나다 내에서는 경쟁자가 없을 정도로 가전제품 Retail시장에서는 최강자로 성장했음.

 

  - 한편, 미국시장은 BestBuy, Circuit City, Radioshack, Walmart, Costco들과 같은 초대형 경쟁업체들간의 경쟁이 치열하기 때문에 미국시장에서 살아남기 위해서는 미국 전역의 유통망을 바탕으로 지속적으로 가격 및 유통비용 혁신을 통한 경쟁력 강화를 해야만 하는 완전경쟁시장이라 할 수 있음.

 

  - Futureshop은 미국시장의 약 10% 크기인 캐나다내에서는 대규모 자본력과 유통망을 바탕으로 해당 시장 선점을 통해 비교적 수월하게 관련 시장에서 높은 수익을 올릴 수 있었으나, 대형 유통망과 자본력을 바탕으로 초대형 업체들이 치열하게 경쟁하고 있는 미국시장에서는 경쟁기업을 앞도 할만한 자본력이 부재했으며, 아울러, 사실상 별개의 시장이라 할 수 있는 캐나다시장에서의 대형 유통망은 미국시장 진출에 있어 큰 도움이 되지 못했음.

 

  - 또한, Future Shop의 캐나다 성공은 미국 대형 가전유통업체의 검증된 운영 컨셉트의 캐나다내 효율적 적용이 주원동력이라 할 수 있기 때문에 앞서 상술한 Future Shop의 부족한 미국내 유통망과 자본력을 상쇄할 차별화되는 마케팅 전략이 부재하다는 것 또한 한 원인이 됨.

 

  - 그 결과, Future Shop은 미국 진출 후 2년 연속 적자를 보게 됐으며, 총 8300만 달러의 적자를 안고 사업진출을 포기함과 동시에 2001년도에는 미국 최대기업인 Bestbuy에 캐화 5억 달러에 피인수되는 오명을 남기게 됨.

 

□ 시사점 : 실패사례 분석

 

 Ο 제한경쟁의 캐나다시장과 완전경쟁의 미국시장

  - Canadian Tire와 같이 자국에서 검증된 경영기법을 사용했음에도 불구하고 미국시장에서 참패한 캐나다의 기업들을 살펴보면, 아이러니하게도 캐나다의 작은 시장규모, 캐나다인의 보수적인 구매성향으로 인한 캐나다내 성공에 그 원인을 둘 수 있음.

 

  - 즉, 미국에서 실패한 Canadian Tire, Future Shop 등의 대형 Retail업체들의 캐나다내 성공사례를 분석해보면 매장의 수와 크기를 중심으로 하는 규모 위주의 전략(주로, 미국계 대형업체의 전략)을 구사했고, 이를 통해 단기간내 안정적인 소비자층을 확보했음.

 

  - 이는 캐나다의 경우 미국과 달리 인구 백만명 이상의 도시가 손에 꼽을 정도로 적기 때문에 대형 유통업체가 자본력을 바탕으로 관련 시장을 선점할 경우, 후발업체는 관련 시장을 비집고 들어가기 힘든 구조로 돼 있음. 실제로도 캐나다의 경우 많은 산업에 있어 상위 3개 업체가 전체 시장의 70~80%를 장악하는 과점형태의 시장구조를 보이고 있음.

 

  - 또한 캐나다 소비자들 역시 과점 된 시장에 익숙한 관계로 제품의 가격과 질, A/S에 대한 불만이 미국의 소비자들에 비해 상대적으로 적은 것으로 조사되고 있으며, 접근성이 유리한 대형매장을 선호하는 편임.

 

  - 따라서, 이러한 제한된 시장환경으로 인해 경쟁력이 다소 부풀려져 있던 캐나다 기업들이 시장규모가 10배 정도 큰 완전경쟁 시장이라 할 수 있는 미국에 진출했을 경우 극심한 경쟁에 휘말리게 되고, 캐나다에서와 같은 느슨한 경영 및 고객관리는 낮은 판매이익으로 이어져 결국 대규모의 영업손실이 발생하기 쉬운 구조를 갖고 있음.

 

 Ο 거대자본이 즐비한 초대형 매장 중심의 넓은 소비시장

  - Future Shop의 캐나다시장의 가장 큰 성공요인이라 할 수 있는 자본력 및 유통망의 우위는 미국시장에서 효과적으로 발휘되지 못했음.

  - 즉, 캐나다 시장은 일반적으로 대부분의 시장에서 미국과 비교할 때 10% 규모에 불과하기 때문에 캐나다 시장에서 거대자본을 형성하고 있는 기업이라 할지라도 미국시장의 초대형매장들의 자본력과 비교할 때 그 규모에서 상당한 차이를 가지는 경우가 많음.

  - Future Shop의 경우도 마찬가지로 캐나다 시장에서는 거대자본과 대형유통망을 바탕으로 주요 지역에서 시장 선점에 따라 후발업체를 압도하는 전략을 펼쳐 큰 성공을 거뒀으나, 대형 유통망과 자본력을 바탕으로 초대형 업체들이 치열하게 경쟁하고 있는 미국시장에서는 경쟁기업을 앞도 할만한 자본력이 부재했으며, 아울러, 사실상 별개의 시장이라 할 수 있는 캐나다시장에서의 대형 유통망은 미국시장 진출에 있어 큰 도움이 되지 못했음.

 

 Ο 자사 관리시스템의 과신은 금물

  - Canadian Tire의 경우, 부실기업(White Stores) 인수 후 자사의 앞선 경영관리 시스템의 적용함으로써 부실요인 제거, 성공적으로 미국시장에 진출하는 전략을 세웠으나, 자사 경영관리시스템에 대한 과신과 지역밀착 마케팅 전략의 부재는 누적적자를 지속하는 원인이 됨.

  - 앞서 상술한 바와 같이 Canadian Tire의 캐나다 관리인 다수 파견을 통한 단기간내 전수 전략은 캐나다 파견인들이 비록 관리자로서는 유능하기는 하나, 미국시장에 대한 이해도는 낮으며, 또한 미국만이 가진 독특한 요구와 환경에 유연히 대처하는 능력 부족하고, 관리인 파견을 통한 운영비 증가 등의 문제를 간과했음.

 

□ 우리 기업의 미국 진출 시 유의점

 

 Ο 비교적 유사한 문화적 배경을 가진 캐나다의 기업들도 미국시장에서 고전을 면치 못하는 모습은 우리 기업들에 시사하는 바가 크다 할 수 있음. 따라서, 캐나다 기업의 실패와 성공의 경험에서 볼 때, 미국시장에 진출하려 하는 우리 기업들은 다소 진부해 보일 수 있지만 결국, 가격경쟁력을 바탕으로 한 차별화 전략, 명확한 마케팅을 위한 정확한 시장 파악 및 현지화 전략, 비용의 최소화를 위한 선진 경영기법의 도입이 필요함을 명시해야 할 것임.

 

  1) 가격경쟁력을 바탕으로 한 차별화 전략

   · 미국 소비자들은 전자제품 일본, 정밀기계 독일 등과 같이 특정품목에 대해서만 외국산 제품을 자국산 제품과 비교시 높게 평가할 뿐 대부분의 제품에서 자국산 제품의 구매를 선호하는 경향이 강하기 때문에, 이들의 결정을 바꾸게 할만한 중요한 요소가 필요하다고 한다면, 역시 가격이라 할 수 있으며, 경쟁제품과의 가경경쟁력이 없을 경우에는 가격요소를 상쇄할 수 있는 차별성, 고급화가 필수적이라 할 것임.

 

  2) 정확한 시장 파악을 통한 현지화 전략

   · 미국과 유사한 문화를 가지고 있으며, 미국시장을 가장 잘 이해하는 캐나다 기업들조차 미국시장의 특성에 유연히 대응하지 못해 정확한 시장 파악에 실패한 경우가 다수 존재함.

   · 따라서, 우리와 상이한 미국의 시장을 상대해야 하는 우리 기업들은 더욱 면밀한 시장의 파악을 통해 타겟으로 하는 소비자층의 기호 및 소비성향을 분석해 효율적으로 이들의 구미에 맞는 상품과 마케팅 전략으로 어필해야 함.

 

  3) 선진 경영기법의 도입

   · 우리에 비해 고도화된 선진 경영기법을 운영하고 있는 캐나다 기업조차 무한경쟁 시장으로 인해 지속적인 혁신을 거듭하고 있는 미국기업들과의 경쟁에서 실패하는 사례를 다수 확인할 수 있음.

   · 따라서, 우리 기업이 낮은 이익률과 극심한 경쟁의 미국시장에서 살아남기 위해서는, 효율적인 자본운영과 선진 경영기법의 도입이 요구됨. 즉, 이미 시장을 지배하고 있는 업체들에 비해 상대적으로 적은 자본으로 경쟁할 수밖에 없는 우리 기업들은 재고 및 유통, 품질, 고객관리, 마케팅에 이르는 경영의 전반에 있어서 최소한의 비용으로 최대한의 성과를 이끌어내야만 살아남을 수 있기 때문임.

 

 

자료원 : Canadian Business, Canadian Tire 홈페이지, Future Shop 홈페이지, 현지언론, 무역관 보유자료 종합