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세븐일레븐의 성공에서 배우는 호주 진출 전략
2019-07-01 강지선 호주 멜버른무역관

- 지속적인 혁신으로 편의점 시장 선두자리를 지키는 호주 세븐일레븐 -

- Fuel 앱, 체크아웃 Free, 1달러 coffee, 재활용컵 등 소비자 편의를 강조한 히트상품 연이어 출시 -

 


 

      · 해외시장뉴스 KOTRA 수라바야 무역관과 협업으로 작성됐습니다. (KOTRA 수라바야 무역관: 세븐일레븐의 실패에서 배우는 인도네시아 진출 유의점)

  
  호주 1 편의점 세븐일레븐의 성공

 

  ㅇ 1977 멜버른에 첫번째 매장을 설립한 세븐일레븐은 40 동안 호주 대표 편의점으로 자리잡음.

 

  - 진출연도: 1977 

  - 매출액: A$ 44790(2018)

  - 매장 수: 680

  - 시장점유율: 9.5%

  - 취급품목: 음료, 스낵, 아이스크림, 생활용품, 즉석식품, 커피, , 주유, 담배, 모바일송금

 

호주 세븐일레븐 외관 내부 모습

   

자료: KOTRA 멜버른 무역관 촬영

 

    - 2000년대 초기 영국계 Burmah Oil사에서 운영하던 50개의 주유소를 인수해 성장 발판을 마련함. 호주 세븐일레븐은 현지 대형퍼마켓에서 운영하는 Coles Express(Shell), Woolworths Metro(Caltex) 편의점을 제외하고 유일하게 주유소와 함께 운영하는 편의점 브랜드임.

    - 아파트 건설 붐과 함께 도시 인구가 급격히 증가하면서 시내에 소규모 편의점을 성공적으로 오픈함. 호주에서 일반적인 편의점은 150~300sqm 면적으로 8100개가 있는 것으로 추산

    - 호주는 프랜차이즈보다 개인이 운영하는 편의점의 수가 훨씬 많으며 EzyMart, Lucky7, Night Owl이 현지의 대표적인 편의점 프랜차이즈 브랜드임. 매장에는 식사용 테이블이 마련돼 있지 않으며, 호주 편의점에서도 인도네시아와 같이 주류판매를 없음.

 

주요 프랜차이즈 편의점의 매장 수

(단위: 개)

7-Eleven

EzyMart

Lucky 7

Night Owl

680

250

150

70

자료: 기업 홈페이지

 

  ㅇ 호주 전역의 세븐일레븐 매장에서 연간 22200건의 구매가 이뤄지고 있으며 1초에 평균 6명의 고객이 방문함. 매출액은 2018 기준 44790 오스트레일리아 달러에 이름.

    - 2016년과 2017년에는 각각 14.3%, 18.1% 자릿수 증가율을 나타내는 지난 5 8% 높은 성장률을 보임.

    - 2015 성과가 낮은 일부 매장이 폐점을 하면서 매출에 영향을 미쳤으나 2016년부터 다시 회복세를 나타냄.

 

호주 세븐일레븐 연도별 매출액

(단위: A$ 백만)

자료: IBIS World Australia

 

아이템으로 본 호주 세븐일레븐의 성공 전략

 

  ㅇ7-Eleven Fuel 앱 : 피지털(Physical+Digital)을 통한 -오프라인 융합

    - 피지털(Phygital) 피지컬(Phygical) 디지털(Digital) 합성어로 물리적 매장을 디지털화 하는 것을 의미함. 2018년부터 식품업계 메가 트렌드로 떠오름.

    - 2016년에 런칭한 7-Eleven Fuel 앱은 주유소 편의점 업계에 피지털 마케팅을 적용한 대표적인 사례로 평가됨. 2017년과 2018년에는 호주 Canstar 소비자만족도 주유소 편의점 부분 2 연속 대상을 차지했으며 올해 3 상하이에서 열린 NACS Asian Convenience Retail Technology Award 수상

    - 7-Eleven Fuel 앱은 현재 위치 주변 5개의 세븐일레븐 주유소의 가격을 실시간으로 비교하고 최저 주유가격을 동결(lock in)해 7 안에 사용할 있는 서비스임.

    - 지난 3 동안 170만 명이 다운로드 받았으며, 소비자들은 520 개의 세븐일레븐 주유소를 통해 1200 오스트레일리아 달러를 절약한 것으로 조사됨.

    - 호주는 고객이 직접 주유를 하고 주유소 편의점에서 계산을 해야하는 방식으로 해당 앱에는 음료수, 스낵 등의 할인쿠폰이 함께 포함돼 있음. 이에 따라 이용자들은 편의점에 더욱 자주 방문하게 되며 쿠폰으로 100만 건 이상의 판매 실적을 올림.

 

호주 7-Eleven Fuel

자료: KOTRA 멜버른 무역관 촬영

 

  ㅇ 체크아웃 Free: 혁신적인 고객 경험(Customer Experience) 도입

    - 세븐일레븐은 지난 5월 29일 호주 편의점 최초로 현금과 카드없이 구매하는 ‘체크아웃 프리’ 콘셉트의 매장을 멜버른에 오픈

    - 스마트폰으로 구매하려는 제품을 스캔하면 등록된 신용카드로 자동 결제돼 고객들은 따로 줄을 서서 계산할 필요가 없음. 이는 미국 아마존을 벤치마킹한 것으로 시간이 부족한 소비자들에게 편리함을 제공

    - 현지 전문가들은 체크아웃 프리 매장이 도심 슈퍼마켓과 편의점을 중심으로 호주 소매업계에서 더욱 확산될 것으로 전망

 

호주 뉴스에 소개된 세븐일레븐의 체크아웃 프리 매장

자료: Channel 9 뉴스

 

  ㅇ 1달러 커피: 편리함과 가성비가 결합된 호주형 서비스 개발

    - 소비자들이 세븐일레븐을 방문할 밖에 만드는킬러 아이템’ 인 1달러 커피를 출시해 매년 7000만 개 컵을 판매

    - 또한 올해 5월부터는 멜버른의 7 매장에서 온라인으로 샌드위치, , 스시롤을 대량으로 주문할 있는 케이터링 서비스를 시작하는 간편함을 추구하는 트렌드에 부응하기 위해 새로운 서비스를 시도함.

    - 멜버른 시내 세븐일레븐 편의점에서 근무하는 A씨는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 지난 해부터 즉석식품과 빵의 종류가 확대되면서 아침에 출근하는 직장인들과 주변의 고등학교 학생들의 구매율이 높아졌다고 . 참고로 호주는 대부분의 회사에 점심을 먹을 있는 테이블이 마련돼 있으며 학교에서도 급식을 제공하지 않아 도시락 준비하는 문화임.

 

 A$ 1 커피 케이터링 메뉴

     

자료: 7-Eleven Australia

 

  ㅇ Simply Cups: 사회 공헌 아이템 적용

    - 세븐일레븐과 영국의 커피컵 재활용 회사 Simply Cups 작년 3 파트너십을 맺고 호주 최초로 커피컵, 컵뚜껑, 빨대의 재활용을 시작

    - 특별히 제작한 수거함을 200 이상의 세븐일레븐 매장에 비치했으며 5개월 만에 150만 개의 컵을 재활용해 주차장 범퍼, 병원용 트레이 등을 생산함.

    - 호주는 매년 10억 개의 일회용 커피컵이 버려지고 있으며 대부분은 종이컵으로 라인 부분이 플라스틱으로 돼 있어립되고 있는 상황

    - Simply Cups 현지 쓰레기 처리 업체와 협약을 맺고 종이컵에서 플라스틱 라인을 분리하는 기술을 개발했으며 세계 최초로 커피컵을 재활용해 만든 텀블러 rCup 런칭함.

 

커피컵 재활용 수거함과 rCup

   

자료: Simply Cups Australia

 

    - Good Cause라는 내부 프로그램을 통해 기금을 모아 어린이 병원에 전달하고 AMES 파트너십을 통해 이민자, 난민 등이 호주에 정착하고 일자리를 찾을 있도록 지원함.

    - 또한 비영리 단체 SecondBite 함께 어려운 이웃을 위한 식품 기부 사업을 하는 적극적으로 사회적 활동을 하고 있음.

 

시사점


  ㅇ 인도네시아에서 실패한 사례와 달리 호주에서는 독보적으로 현지 소비자 중심의 상품과 서비스를 개발해 시장을 주도하고 있음. 

 

인도네이시아 vs 호주 세븐일레븐 실패 및 성공요인

인도네시아(실패요인)

- KOTRA 수라바야 무역관 분석 -

호주(성공요인)
- KOTRA 멜버른 무역관 분석 -

 - 정부의 주류 유통규제로 매출 하락

 - 사업허가 관련 규제로 시장대응력 저하

 - 벤치마킹을 통한 경쟁기업의 빠른 추격

 - 소비자에 대한 이해 부족으로 유지비 부담

 - 온오프라인 융합으로 소비자 만족도 상승

 - 혁신적인 고객경험 도입으로 업계변화 주도

 - 소비자 중심의 호주형 서비스 개발

 - 사회 공헌 아이템 적용으로 동반 성장 추진

 

  ㅇ 소비자 중심의 현지 식품업계 트렌드를 반영해 끊임없이 변화를 추구

    - AI, VR 디지털 기술의 발전이 호주 소비자들의 구매 형태와 기업들의 판매, 유통, 마케팅에 변화를 주고 있음에 주목

    - 현지에서도 환경, 식품안전성, 지속가능성에 대한 관심이 높아지고 이에 대한 가치를 높게 두면서 식품 포장과 쓰레기 재활용 등을 비즈니스 구조에 적극적으로 반영

    - 해외 기업이지만 사회적 활동과 공헌을 통해 커뮤니티의 발전에 기여하고 기업의 이미지를 높이는 마케팅에 활용

 

  ㅇ 호주의 편의점 시장은 편리함을 추구하는 소비자들의 수요에 의해 지속 성장하고 있으나 세븐일레븐을 대체할 경쟁사는

    - 국내기업에서는 호주 편의점 엑스포 Convenience & Impulse Convention and Expo(www.candiexpo.com.au), 프랜차이즈 엑스포 Franchising Expo(www.franchisingexpo.com.au) 전시회를 통해 기회 모색

    - 한국의 편의점 문화는 이미 세계적인 수준으로 발전해 있기 때문에 체계적인 현지 시장조사와 협력업체 발굴을 통해 호주 시장 진출을 고려해 있을 것임.

 

 

자료: IBIS World, Smart Company, Business Franchise Australia, Australasian Association of Convenience Stores, KOTRA 멜버른 무역관 자료 종합

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