대메뉴바로가기 본문바로가기

KOTRA 해외시장뉴스

통합검색

투자진출

투자진출 - KOTRA 해외시장뉴스
세븐일레븐의 실패에서 배우는 인도네시아 진출 시 유의점
2019-05-03 김희철 인도네시아 수라바야무역관

- 진출 초기 큰 성과에도 8년 만에 철수한 세븐일레븐 -

- 급작스레 변하는 정부 규제에 대한 충분한 대비책 필요 -

 



세븐일레븐, 진출 초기에는 소매유통시장 유망주로 부각

 

인도네시아 진출 당시 세븐일레븐  전경

자료: 자카르타 포스트

 

  ㅇ 세계적으로 6만여 개의 점포를 운영 중인 세븐일레븐은 현지 법인 PT. Modern International을 설립(본사와 마스터 프랜차이즈 계약)하며 2009년부터 편의점 사업을 시작, 성공적으로 인도네시아 시장에 진입

    - 당시 인도네시아에서 흔하지 않았던 24시간 운영과 무료 Wifi 및 야외 테라스를 제공하여 현지 청년들의 큰 호응을 얻음

    - 세븐일레븐은 자카르타 시내 요지마다 매장을 개설해 젊은 세대의 약속 장소이자 단순한 편의점 이상의 문화 및 사교 공간으로 자리 잡음

    - 특히 일과 후 세븐일레븐의 야외테라스에서 친구들과 맥주를 즐기는 것이 자카르타 청년층의 문화로 번짐

    - 소비재 시장 조사기관 'Mini Me Insights' 자료에 따르면 2010년 21개였던 점포 수가 2014년에는 190개로 증가했으며, 매출액의 경우 2010년 720억 루피아에서 2014년에는 9,718억 루피아로 13배 가까이 성장


인도네시아 세븐일레븐 연도별 매출액

(단위: IDR 십억)

external_image

자료: Mini Me Insights


□ 초반의 성공 그러나 현지 규제와 맞닥뜨린 세븐일레븐

 

  ㅇ 정부기관의 주류 유통규제로 매출에 큰 타격

    - 2015년 발효된 무역부의 ‘06/M-DAG/PER/1/2015, 알코올 함유 음료 공급∙유통∙판매 관리 감독에 관한 법령’에 의거 2015년 4월 16일 자로 대형 마트를 제외한 편의점에서 알코올 도수 5% 이하 음료 판매를 금지

    - 세븐일레븐 매출의 15%를 차지하던 주류 판매가 금지되자 함께 판매되던 안주 및 간식 판매량 역시 줄어 주류 법안 발효 이후 매출이 24% 가까이 급락

    - 결국 규제가 발효된 2015년부터 세븐일레븐의 매출은 급격히 하락


해당 규제 조항

무역부 장관령 06/M-DAG/PER/1/2015 제2조

1) 본 장관령의 효력이 발생하는 시점 이후로 편의점 및 기타 소매점에 발급된 A그룹(알코올 도수 5% 이하) 주류 판매 허가증은 무효로 한다

2) 주류 취급 소매점 및 기타 소매점은 최대 3개월 이내에 A그룹(알코올 도수 5% 이하)의 음료를 유통에서 제외해야 한다.

자료: 인도네시아 무역부


  ㅇ 또 다른 규제의 수렁에서 벗어나지 못한 세븐일레븐

    - 인도네시아 정부는 소매점·레스토랑·카페에 별도의 영업허가를 내주고 있었으며 세븐일레븐처럼 카페와 소매점을 결합한 형태의 매장은 관광청의 특별 허가가 가능한 자카르타에서만 사업허가를 받을 수 있었음

    - 세븐일레븐은 2009년 인도네시아 진출 준비 당시 인도네시아 관광청으로부터 요식업 프랜차이즈 사업자 허가를 통해 들어오게 되었으며 자카르타 외부로의 사업 확장 조짐을 보이자 현지에서 규제를 이용한 단속 등 마찰 발생

    - 2010년 발효된 대통령령 36호는 400sqm 이하의 소매점은 반드시 현지 기업이 소유해야 한다고 규정했으며, 이에 따라 세븐일레븐은 자카르타 이외 지역으로 사업 확장에 필요한 정부의 승인을 받기가 어려워짐

    - 정식 소매 사업자 허가를 가지고 있지 못한 세븐일레븐이 성장세에 접어들자 인도네시아 정부로부터 취급 상품을 비롯한 당초 미비한 부분에 대해 규제와 단속을 받게 되어 시장대응력 저하


  ㅇ 경쟁자들의 빠른 추격

    - 반면 Alfamart, Indomaret 등 현지 편의점 체인은 이러한 제재와 무관했고, 세븐일레븐의 사업에 제동이 걸리는 동안 성공모델을 현지에 맞도록 벤치마킹하여 인도네시아 전역으로 사업을 빠르게 확장

    - 결국 2016년 기준 Alfamart와 Indomaret이 각각 1만여 개, 1만5천여 개에 달하는 매장 수로 편의점 시장에서 총 85%의 점포를 차지할 동안 세븐일레븐은 규제에 발이 묶여 0.7%의 점유율을 기록

 

  ㅇ 현지 소비자에 대한 이해 부족도 실패 요인으로 꼽힘

    - 무료 Wifi와 야외 테라스, 세븐일레븐의 좋은 위치가 사업 초반에는 긍정적인 요인으로 작용

    - 그러나 생수 하나만 구입한 채 수 시간 동안 편의점에 머무르거나 Wifi만 무료로 이용하는 소비자들이 나타남

    - 진열 상품 대부분 수입 비중이 높았으며 현지 편의점에 비해 높은 가격의 프리미엄 상품 위주로 구성해 구매력이 부족한 현지 소비자들이 외면

    - 세븐일레븐은 ‘항상 붐비기만 하는’ 편의점이 됐으며 정부의 주류 판매 금지 이후 매출 악화는 더욱 심화

    - 결국 초반에는 장점으로 작용했던 좋은 위치, 넓은 야외 테라스, 무료 Wifi 등으로 인한 유지 비용이 부담으로 작용하기 시작했으며 2015년부터 문을 닫는 점포들이 나타남.

 

  ㅇ 일장춘몽으로 끝난 인도네시아 세븐일레븐의 성공

    - 2016~17년에만 매출 부진 점포 55개 폐쇄를 결정하며 철수 수순을 밟게 됨

    - PT. Charoen Pokphand Indonesia Tbk에 사업권을 1조 루피아에 양도하며 2017년 6월 30일부로 남은 136개 매장 폐점과 함께 공식 철수

    - 철수 이후에도 2018년까지 전 세븐일레븐 직원들의 퇴직금 요구 등으로 현지 노조와 마찰


폐점한 세븐일레븐 점포

external_image

자료: WowShack.com


□ 업계 관계자 인터뷰(익명 요청, Indomaret 수라바야 Regional manager급)


Q. Indomaret이 세븐일레븐과의 경쟁에서 단시간에 빠른 성장을 거둘 수 있었던 이유는 무엇인가?

A.  편의점 운영에 있어 가장 중요한 두 가지는 위치과 가격이다. 고객이 쉽게 찾을 수 있는 위치에서 저렴한 상품을 제공하는 것이 키포인트다. 우리는 단시간, 대규모 투자로 점포 수를 빠르게 늘려 고객 접근성을 확보했고 유통비용 또한 절감하여 고객들에게 저렴한 가격의 상품을 제공할 수 있었다. 현재 Indomaret은 인도네시아 전역에서 1만5000여 개 점포를 운영하고 있다.


Q. 이어진 내수 침체로 유통업, 특히 대형마트의 실적이 좋지 않다. 하지만 편의점 업계는 ‘나홀로 호황’을 맞고 있다. 그 요인은 무엇이라 보는가?

A. 내수 침체가 편의점에는 오히려 긍정적으로 작용했다. 소비자들은 불경기로 인해 대형마트에서 한번에 많은 양의 상품을 구매하는 것을 부담스러워 하며 편의점에서의 소량 구매를 선호하고 있다. 불경기로 인한 인도네시아인들의 소비패턴 변화가 편의점 업계의 매출을 증가시킨 것이다.


시사점

 

  ㅇ 현지 기관의 급작스런 규제 도입에 대한 대비책 필요

    - 외국 기업을 겨냥한 각종 장벽을 도입한 사례가 많으며 다른 산업에서도 발생할 가능성이 높음

    - 정부가 규제 및 단속 구실을 삼을 수 없도록 진입 초기부터 해당 부처에서 적합한 허가를 받아야 함

    - 인도네시아 식약청(BPOM) 인증 역시 까다로운 분야로 취급할 식음료품의 허가 및 갱신에 문제가 없도록 철저하게 대비

 

  ㅇ 시장에 대한 면밀한 분석 없이는 토종 기업과의 경쟁에 어려움

    - 현지 기업 Alfamart와 Indomaret 역시 음주 규제 이후 매출 하락을 겪었으나 세븐일레븐의 정체기를 틈타 저렴한 제품과 매장 확대로 경쟁력을 확보

    - ‘한류 효과’를 기대한 묻지마식 사업 진출은 지양해야 하며, 반드시 현지 시장, 문화 그리고 경쟁사 분석이 철저하게 선행되어야 함



작성자: 수라바야 무역관 이찬희

목록
이 뉴스를 본 사람들이 많이 본 다른 뉴스
댓글 (0)
로그인 후 의견을 남겨주세요.
댓글 폼