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베트남으로 가는 징검다리, 전자상거래 시장 진출
2016-12-22 윤보나 베트남 호치민무역관

- 전자상거래 시장 37% 급성장, 고수익률은 아직 -

- 온라인 창구, 시장성 테스트 및 오프라인 시장의 연결점으로 고려해야 -

 

  

□ 베트남에서 전자상거래(E-Commerce)는 뜨는 시장이 맞다

 

  ㅇ 베트남 전자상거래 시장, 2020년까지 100억 달러 규모로 성장 전망

    - 2015년 기준 베트남 전자상거래 시장의 규모는 약 41억 달러로, 전년대비 37% 성장함. 이러한 성장세는 미래에도 지속돼 2020년에는 100억 달러까지 성장할 것으로 전망됨(자료원: VECITA). 이는 현지 인터넷 환경 개선으로 이동통신기의 활용폭이 넓어졌으며 국민들의 소득 증대로 내수시장이 지속 성장하고 있기 때문임(지난 10년간 베트남의 연간 평균 GDP 증가율은 6% 이상).

    - 참고로 2016 8월 베트남 정부가 승인한 2016~2020년 전자상거래 개발 마스터플랜에 따르면, 베트남은 2020년까지 전자상거래에 관련한 법적 기틀을 다지고 전국에서 전자상거래 서비스를 실행 가능하도록 네트워크를 구축하는데 집중할 계획임. 덧붙여 1인당 연간 평균 전자상거래 소비 금액을 2015 160달러에서, 2020년 내 350달러까지 증가시킬 목표를 세움.

    * 베트남 전자상거래 시장의 성장 배경에 관련한 세부 정보는 하기 보고서 참고(클릭 시 해당 페이지로 이동)

    - 호치민 무역관 작성, <빠르게 성장하는 베트남 통신시장, 통신장비 수요 커질 듯>

    - 호치민 무역관 작성, <베트남 이제 카카오톡보다 ‘Zalo’>

    - 호치민 무역관 작성, <베트남 전자결제, 어디까지 왔나?>

    - 하노이 무역관 작성,  <2016년 하반기 베트남 전자상거래 시장 동향>

 

베트남 전자상거래 시장의 성장 원동력

 

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 

□ 베트남 전자상거래시장은 아직 만개 ‘전

 

  ㅇ 9,000만 명이 넘는 인구가 뒷받침하는 인터넷 산업의 발전, 급증하는 인터넷 사용률, 증대하는 베트남 국민소득 등으로 인해 베트남 전자상거래 시장의 전망이 긍정적으로 평가되고 있음. 하지만 현지 언론들과 실제 투자자들은 베트남 전자상거래의 잠재성이 높아도 아직 시장 규모가 작기 때문에 현재 전자상거래를 통한 판매로 직접적인 큰 수익을 거두는 것은 무리라고 평가함.

    - 베트남 전자상거래 시장의 규모는 전체 소매유통 시장의 2.8%에 불과함. 현지 최대 전자상거래 사이트 ‘LAZADA 베트남 CMO는 최근 현지 언론과의 인터뷰를 통해시장 규모가 충분히 확대되기까지는 5년이 더 걸릴 것이라고 전망한 바 있음.

    - 또한 베트남 전자상거래시장의 작은 시장 규모와 그에 따른 수익 한계 및 높은 경쟁으로 인해 지난 3년간 Zing Deal, Deca, foodpanda, 123mua, Beyeu 등의 전자상거래 기업들이 사업체를 매각하거나 사업을 아예 중단함. 현지 언론의 업계 관계자 인터뷰에 따르면, 현지 전자상거래 시장 경쟁에서 사업을 유지하기 위한 비용은 연간 평균 1,500만~2,000만 달러이며 외국투자기업의 경우 투자 비용을 2,000만~3,000만 달러로 제한하고 있음.

 

  ㅇ 베트남 전자상거래의 시장 성장을 저해하는 주요 요인은 현금 후불결제 방식(COD, Cash On Delivery)과 미성숙한 물류 체계

    - 2016년 기준, 베트남에서 가장 만연한 온라인 쇼핑 결제방식은 주문자가 물품 수취 시 배송자에게 직접 현금을 건네는 Cash On Delivery. 베트남 정부 및 여러 시장조사 전문업체들의 자료를 종합했을 때, 온라인 쇼핑을 즐기는 현지 소비자 10명 중 7~9명이 이 같은 결제방식을 택하는 것으로 나타남.

    - 현금 후불결제방식이 우세한 원인은 베트남에서 전자상거래 시장이 활성화된 지 5년에 불과해 현지 소비자들이 전자결제에 익숙하지 않고 상품 품질에 대한 신뢰도가 낮아 물품을 직접 수령한 후 결제하는 것을 선호하기 때문임. 아울러 최근 계좌이체 및 카드 사용과 관련한 사기 피해 사례가 언론에 자주 소개되며 전자결제 자체를 경계하는 소비자들이 증가한 것도 원인임.

    - 이에 더해, 현지 언론들은 높은 물류 비용과 아직 개발할 여지가 많은 운송 기반시설이 베트남 전자상거래 시장의 성장을 저해하고 있다고 지적함. 실제로 세계은행과 아시아개발은행 자료에 따른 베트남의 물류비용은 국가 GDP 20~25% 정도인데, 이는 세계에서도 굉장히 높은 수준에 속함(세계 평균은 15%). 이처럼 높은 물류비용은 판매자들에게 비용 부담을 가중해 최종 소비자가에도 영향을 미침.

    - 참고로 전자상거래를 이용하는 현지 소비자들의 1인당 1회 평균 물품 구매가는 50만 (2만 5,000)인데, 판매자가 기본적으로 부담하는 비용은 물류 운송비[3만 8,000(1,900)], 창고비, 광고비용 등을 포함해 평균 물품 구매가의 25% 이상인 것으로 추정됨(자료원: Peacesoft Group2014 4분기 보고서 중).

 

베트남 소비자들의 온라인 쇼핑 결제방법(2014~2015년)

자료원: VECITA, 세계은행, Frost & Sullivan

 

ASEAN 국가의 은행 계좌 이용 비율(2014)

자료원: 세계은행


  ㅇ 베트남 전자상거래 사이트, 당장의 판매 이익이 아닌 시장성을 테스트하고 브랜드 인지도를 구축하는 창구로 고려하라.

    - 베트남의 전자상거래 시장은 매년 두 자리 수를 기록하며 급속히 확대되고 있고(특히 10~30대의 젊은 세대가 주축이 된) 인터넷 사용 인구의 증가로 시장의 전망이 잠재적인 것은 분명함. 그러나 베트남의 전자상거래 시장은 아직 많은 개선의 여지가 있는바, 베트남에 진출 시 인터넷을 활용한 판매 활동을 계획한다면 한국과 같은 단기간의 고수익을 기대해서는 안됨.

    - 따라서 당장의 판매 이익을 추구하기보다는 각 제품의 특성에 적합한 온라인 창구를 이용해 브랜드를 알리고 소비자들의 반응을 살피는 것이 장기적으로 더 효과적인 시장진출전략으로 분석됨.  

 

□ 베트남 시장 진출, 적합한 온라인 창구는?

 

(1) 오픈마켓

 

  ㅇ 베트남 내 전자상거래 활동은 주로 오픈 마켓*, 소셜 네트워크, 개인 온라인 쇼핑몰을 통해 이루어짐. 그 중 오픈 마켓은 정형화된 서비스와 배송 체계 및 상품의 진위여부에 대한 신뢰 덕분에, 비교적 더 넓은 연령대의 현지 소비자들이 이용하는 온라인 창구임.

    - 2014년 기준 베트남 소비자들이 전자상거래를 통해 주로 구입한 물품은 전자제품, 의류 및 화장품, 가정용품, 책 등이었으며, 상품의 종류에 따라 소비자가 선호하는 온라인 쇼핑 사이트도 상이했음.

    * 오픈마켓(open market): 개인 또는 소규모 업체가 온라인 상에서 직접 상품을 등록해 판매할 수 있도록 한 전자상거래 사이트(자료원: 시사상식사전)

 

전자상거래를 이용하는 베트남 소비자의 주요 구매 물품 및 관련 대표 사이트


자료원: VECITA, Frost & Sullivan, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

 

  ㅇ 베트남의 최대 오픈 마켓 사이트는 LAZADA(라자다)

    - 2014년 기준 LAZADA 베트남(lazada.vn)의 전자상거래 시장점유율은 36%이고, 2016 10월 한 달 방문 횟수는 2,571만 건임 (자료원: VECITA, SimilarWeb). LAZADA 베트남은 1,500개 이상의 판매 업체가 노트북이나 이동통신기기 등의 전자제품부터 의류, 가정용품에 이르기까지 30만 가지의 다양한 물품을 취급하고 있음. 더욱이, 올 상반기에 알리바바가 LAZADA를 인수함에 따라 차후 취급 상품들의 범위가 더욱 넓어질 것으로 전망됨.

    - 현재 KOTRA 호치민 무역관은 베트남 진출을 희망하는 우리나라 중소기업들을 지원하기 위해 LAZADA MOU 체결을 맺어 협력 관계를 유지 중임. KOTRA LAZADA 베트남 사이트 내 별도의 플랫폼을 개설해 사전 심사된 한국 수출업체들의 상품이 해당 사이트에 등록될 수 있도록 돕고 있음.

    * 첨부 PDF 파일 자료 참고

 

LAZADA와 관련한 KOTRA 호치민 무역관의 역할


 

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 

LAZADA의 KOTRA 상품관


 

: 사진 클릭 시 해당 사이트로 이동

자료원: LAZADA


LAZADA를 잇는 베트남의 대표 전자상거래 사이트는 tiki.vn, Chotot.com, sendo.vn, adayroi.com

    - Tiki Sendo LAZADA와 동종의 B2C 사이트인 반면, Chotot.com C2C 판매 활동이 많아 중고 거래가 활성화된 사이트임. 또한, Tiki의 경우 가정용품과 의류 외에도 도서 상품으로 현지인에게 익히 잘 알려있는데 이는 당사의 소비자 평가(리뷰) 시스템이 잘 구축돼 있기 때문으로 분석됨.

    - 한편, Sendo는 베트남의 유명 전자제품 취급 업체인 FTP가 운영하는 곳임. FTP는 전자제품을 전문으로 취급하는 본사의 사이트 외에, 다양한 상품을 취급하는 Sendo를 두어 전자상거래 시장에서 입지를 다지고 있음. 또 다른 현지 유명 전자제품 취급 업체 The Gioi Di Dong 역시 별도의 추가 사이트(vuivui.com)를 운영 중임.   

    - 덧붙여 현지의 유통 분야 대기업 중 하나인 VinGroup Adayroi.com을 개설해 온라인 상에서 다양한 물품을 판매하고 있음. 특히 VinGroup은 최근 소매유통 사업에 크게 집중해온 바, 동 온라인 사이트는 식료품에 특화돼 있음.

 

(2) 소셜 네트워크

 

  ㅇ 개인 또는 소규모 업체가 형성한 소셜 네트워크(SNS) 상의 상거래 트렌드

    - 베트남 전자상거래 정보기술부의 2016년 보고서에 따르면, 현지에 등록된 기업들 중 34%가 소셜 네트워크를 통해 판매활동을 하고 있으며, 그 밖에도 다수의 유통업자 및 개인 점포 운영자들이 소셜 네트워크 상 플랫폼을 판촉활동을 벌이고 있음.

 

ㅇ 베트남 내 최대 소셜 네트워크는 페이스북

    - 2016, 페이스북을 이용하는 현지인들의 수는 3,500만 명에 육박했으며 해당 소셜 네트워크를 통해 판매활동을 하는 이들은 약 100만명에 이르는 것으로 추정됨.

    - 최근에는 페이스북 외에도 Instagram, Zalo(잘로)와 같은 소셜 네트워크가 전자상거래에 많이 활용되는 추세임. 블로그는 베트남에서 많이 활성화돼 있지 않아 전자상거래 상에서는 거의 고려되지 않는 수단임.

    - 참고로 Zalo는 한국의 카카오톡과 같은 베트남의 최대 메신저 애플리케이션임. Zalo에는 카카오 스토리와 비슷한 개념의 ‘Zalo Page*’가 있는데, 해당 플랫폼을 통해 판매활동이 이뤄지기도 함.

    * Zalo Page 관련 참고자료: 호치민 무역관 작성, <베트남 이제 카카오톡보다 ‘Zalo’>


  ㅇ 비교적 쉽게 시작할 수 있는 소셜 네트워크 판매, 모조품의 위험 부담도 비례해서 증가

    - 베트남에서 소셜 네트워크는 이용자 간의 연계가 쉽게 이루어져 바이럴 마케팅(viral marketing)에 최적화된 수단임. 또한, 베트남에서 페이스북과 같은 소셜 네트워크는 오픈 마켓과 달리 복잡한 상품 등록 절차를 요구하지 않음.

    - 따라서 베트남에서 소셜 네트워크를 이용한 상품 판매는 수입 인증서 없이 일반 수화물(핸드 캐리)로 외국에서 물품을 가져오거나, 판매 상품과 관련한 인허가 증명서를 구비하지 않은 경우가 흔함. 전자는 대부분 수입으로 인한 비용 부담을 줄이기 위해 선택되는데, 이는 일반 수화물로 소량의 물품을 들어오면 수입 통관 절차를 생략해 관세가 없을뿐더러 적은 비용으로 시장의 반응을 살펴 볼 수 있기 때문임.

    - 그러나 상표권 등록*과 같은 보호 절차 없이 회사의 고유 상품을 소셜 네트워크 상에 노출하는 것은, 카피캣(copycat)이 만연하는 베트남에서 매우 위험한 행위임을 반드시 유의해야 할 것임.

    * 상표권 등록: 베트남에서는 KOTRA 호치민 무역관 내 IP DESK(해외지식재산센터)가 베트남에 진출한 우리 기업들의 상표 등록 및 지재권 문제를 지원하고 있음[담당자: 양미영 대리 (+84-8-3822-3944)].

 

□ 시사점

 

  ㅇ 베트남은 매년 향상하는 국민소득, 5,000만 명 이상의 인터넷 인구, 무엇보다 아직 개발할 여지가 많은 인터넷 보급환경 등으로 인해 향후 ASEAN 국가들 가운데에서도 전자상거래 시장의 잠재성이 월등함.

 

  ㅇ 그러나 현재 베트남의 전자상거래 시장은 개발할 여지가 많은 만큼 개선해야 할 것도 많고, 시장의 규모도 아직은 작은 수준임. 따라서 베트남 시장 진출을 계획하는 우리나라의 중소기업에, 현 상황의 전자상거래 시장은 당장의 판매 이익보단 시장성을 테스트하고 브랜드 이미지를 구축해 소매유통시장에 진입하기 위한 활로로 더 큰 의미가 있을 것임.

    - 베트남은 싱가포르를 제외한 여느 동남아시아 국가와 비슷하게 현금이 우세한 결제 수단임. 또한, 물류비용이 매우 높고, 운송에 관련한 기반 시설도 일부 대도시에 집중돼 발전 중에 있으므로 한국처럼 전자상거래가 원활하지 않음. 더불어 전자상거래 상품에 대한 현지 소비자들의 신뢰가 빈약하기 때문에 이를 극복해 시장이 확대되기까지 시간이 더 필요할 것으로 예상됨.

 

ㅇ 보편적인 시장 반응 조사와 브랜드 신뢰도 구축을 원한다면 ‘오픈마켓’, 바이럴 마케팅과 잠재 소비자의 피드백을 원한다면 소셜 네트워크

    - 우리나라의 개인 투자자 및 기업들은 각 상품의 특성 및 종류에 따라 적합한 오픈마켓 사이트도 다름을 유의해야 할 것임. 예를 들어, 패션이나 미용 상품을 취급한다면 LAZADA Zalora, 식품이라면 Adayroi, 요식업은 Hot Deal, 도서나 가정용품은 tiki 등이 유용할 수 있음.

    - , 온라인 상 상품의 정보 노출로 인해 현지 기업이 비슷한 상품을 내놓아 시장을 선점하거나 현지에서 상표를 먼저 등록해 우리나라 기업이 반영구적인 피해를 보는 일이 없도록 만반의 대비를 우선해야 할 것임.

 

 

자료원: VECITA, 세계은행, Frost & Sullivan, 시사상식사전, 현지언론 및 KOTRA 호치민 무역관

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