- 전체 커피 소비 시장 확대로 기회 맞는 인스턴트 커피 -

- 저가, 편의성 장점 위에 고급화, 제품 다양화로 시장 확대 도모 -

 

 

 

□ 중국의 인스턴트 커피 시장 동향

 

  ㅇ 로스팅 커피의 인기 속 여전히 견고한 인스턴트 커피 시장

    - 중국의 커피 시장은 크게 로스팅 커피와 인스턴트 커피로 나눌 수 있음. 시엔모어(现磨)라고 불리는 로스팅 커피는 2014년부터 2019년까지 매년 평균 23.7%의 가파른 성장을 보임.

    - 하지만 중국 전체 커피 시장을 놓고 보면 인스턴트 커피가 로스팅 커피보다 훨씬 큼. 영국 소재 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 중국의 전체 커피 시장 규모는 2019년 기준 701억 위안으로 예상되며, 이 중 인스턴트 커피와 로스팅 커피는 각각 81.9%, 18.1%의 시장점유율을 갖고 있음.

    - 성장률 면에서는 로스팅 커피가 월등히 우세하지만 인스턴트 커피 시장은 아직까지 견고한 위치를 차지하고 있음. 현재 로스팅 커피의 인기가 높지만 인스턴트 커피도 소비자들의 꾸준한 선택으로 그 시장 규모를 유지하고 있음.

 

중국 커피 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 민텔(Mintel)

 

중국의 커피 소비 비율

자료: 민텔(Mintel)

 

  ㅇ 인스턴트 커피 시장, 성장률은 제한적이나 제품 다변화로 시장 확대 도모

    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 중국의 인스턴트 커피 시장 규모는 2019년 574억 위안으로 전년대비 1.8% 성장할 것으로 보이며, 향후 2024년까지 매년 평균 약 1.7%의 낮은 성장세를 이어갈 것으로 예측됨.

    - 이 중 프림이나 설탕이 들어간 일반 믹스커피의 성장률(1.5%)은 저조한데 반해 RTD 커피 및 스틱형 원두커피의 2019년 성장률은 각각 4.9%, 4.1%로 상대적으로 높은 것으로 예측

    - 중국에서 인스턴트 커피는 쑤롱카페이(速溶咖啡, 빨리 녹는 커피), 지인카페이(即饮咖啡, 즉시 마실 수 있는 커피)로 불림. 스틱형, 소포장형, RTD(Ready to Drink: 병, 캔 혹은 종이재질 용기 형태의 커피 음료), 드립백(Drip Bag) 등 다양한 형태의 제품이 유통 중

    - 최근 중국인의 건강에 대한 관심도 증가와 구매력 향상으로 카페 커피처럼 건강하고 고급 이미지를 가진 원두커피 혹은 블랙커피 형태의 제품도 인기가 높아지는 경향을 보임.

 

□ 인스턴트커피 4P 분석

 

  ㅇ 저렴한 가격(Pricing)으로 신규 커피 소비자 진입 장벽 낮춰

    - 중국 상무부의 <전국 각지 최저임금 조정 표준> 자료에 따르면 중국의 월 최저임금은 베이징 기준 2200위안으로 시간당 약 13위안이며, 카페 로스팅 커피는 임금수준을 상회함.

    - 고급스러운 포장 디자인과 맛으로 프리미엄 인스턴트 커피를 표방하는 중국의 싼둰반(三顿半) 캡슐 커피는 24개에 약 190위안의 가격대를 형성함. 한 잔당 약 8위안에 불과함.

    - 스틱형 커피의 경우, 그 격차는 훨씬 커짐.(스타벅스 아메리카노 22위안, 네슬레 인스턴트커피 한 스틱 약 1~3위안)

    - 로스팅 커피와 비교해 월등히 저렴한 가격을 무기로 인스턴트 커피는 기존 커피 애호가와 신규 진입 커피 소비자들을 대상으로 시장을 확보하고 있음.

 

로스팅 커피와 인스턴트 커피 가격 비교

자료: 각 기업 홈페이지, KOTRA 톈진 무역관 정리

 

  ㅇ 다양한 유통경로(Place)와 홍보방식(Promotion)으로 소비자의 접근성을 높임.

    - 로스팅 커피는 ‘카페’라는 지정된 장소에 가서 구매가 이뤄지나 인스턴트 커피는 슈퍼, 편의점, 대형마트 등 다양한 장소에서 제품 구매 가능

    - 중국의 티엔마오(天猫), 징동(京东) 등 온라인 플랫폼 마켓의 발전으로 스마트폰이나 컴퓨터로 간편하게 구입 가능

    - 최근 인스턴트 커피 브랜드는 로스팅 커피 브랜드 못지않게 위챗 공식계정 및 샤오청쉬를 이용해 고객과 소통하고 할인 쿠폰 및 행사 관련 정보를 제공하며 시장을 적극 공략 중

 

커피 유통 구조

자료: 쳰짠산업연구원(前瞻产业研究院), KOTRA 톈진 무역관 정리

 

중국 로컬 브랜드 Onecup 커피의 샤오청쉬(小程序)와 공식계정(公众号)

자료: Onecup 커피 샤오청쉬(小程序), 공식계정(公众号)

 

  ㅇ 로스팅 커피와 차별화된 확실한 제품 포지셔닝(Positioning)으로 승부

    - 인스턴트 커피는 ‘편의성’을 최대 장점으로 하며, 소비자들에게 꾸준한 관심을 받음.

    - 관련 기업들은 집과 회사 등 공간과 시간에 구애받지 않고 언제든 편하게 마실 수 있는 제품이라는 것을 지속적으로 어필

    - 스타벅스, 코카콜라, 농부산천(农夫山泉) 등의 기업들은 자사의 장점을 살린 RTD 인스턴트 커피 및 캡슐 커피 등을 출시해 인스턴트 커피 시장에 진입함.

    - 일반 카페의 커피 한 잔 용량(330ml)에 맞춰 간편하게 제조해 먹을 수 있는 소포장 형식의 커피, 차가운 물에도 쉽게 녹는 콜드브루(Cold Brew) 커피, 커피머신을 이용해 커피를 제조하는 캡슐 커피 등이 중국 시장에 등장함.

 

간편하게 마실 수 있는 다양한 형태의 커피(소포장 및 콜드브루 커피)

자료: 티엔마오(天猫)

 

□ 중국 인스턴트 커피 소비 동향

 

  ㅇ 편의성과 함께 건강도 신경 쓰는 소비 습관

    - 민텔(Mintel)이 2018년 중국 소비자를 상대로 한 설문에서 “어떠한 인스턴트 커피에 돈을 소비하겠습니까?”란 질문에 유기농 커피(45%), 인공크림을 쓰지 않은 커피(43%), 유산균 함유 (39%), 비타민 함유(38%), 무가당 커피(38%), 제로카페인(34%) 등으로 답해 커피의 성분에 대한 관심도가 높은 것으로 나타남.

    - 일반적으로 인스턴트 커피는 프림과 설탕 등으로 건강에 좋지 않다는 인식이 존재함.

    - 최근 커피 기업들은 이러한 소비자들의 소비심리에 맞춰 유해 첨가물을 최대한 줄임으로써 편의성과 건강을 함께 갖춘 ‘건강한 커피’ 제품을 출시 중

 

인스턴트 커피 구매 시 고려 요소

주: 중복선택 가능

자료: 민텔(Mintel)

 

  ㅇ 쓴맛보다 부드럽고 단맛 선호

    - 시장조사업체 DataGoo(时代数据)가 작성한 <2018~2019 중국 커피소비보고>에 따르면 중국 소비자들은 아메리카노나 에스프레소보다 라떼, 카푸치노 등 우유를 첨가한 부드러운 커피를 선호하는 것으로 나타남.

    - 라떼(73%), 카푸치노(65%), 카페모카(52%), 아메리카노(34%)의 순으로 커피를 선호함.

    - 스타벅스, 러킨, 코스타 등의 브랜드 커피숍에서도 라떼류의 커피 메뉴가 전체 음료 메뉴의 상당 비중을 차지하고 있으며 소비 비율도 높음.

 

중국 소비자 커피 선호도

주: 중복선택 가능

자료: DataGoo, <2018~2019 중국커피소비보고>

 

중국 주요 카페 브랜드의 라떼 비율

자료: DataGoo, <2018~2019 중국커피소비보고>

 

  ㅇ 콜드브루(Cold brew) 커피 인기, 인스턴트 커피로 이어져

    - 차가운 물을 떨어뜨려 천천히 우려내는 콜드브루 커피는 일반 커피와 비교해 덜 쓰고 풍미는 더 깊은 장점으로 중국 인스턴트 커피 시장에서 새롭게 떠오르고 있는 제품임.

    - 네슬레는 2018년 3종의 콜드브루 커피를 출시했고 중국 로컬 브랜드 Say Coffee, 싼둰반(三顿半) 등의 브랜드도 같은 종류 제품을 출시

    - 콜드브루는 아직 전체 인스턴트 커피 시장에서 차지하는 비중은 작지만 국내외 업체 가리지 않고 관련 제품을 잇따라 출시하며 시장성장의 가능성을 보여줌.

 

2018년 출시한 네슬레(좌), Say Coffee(우)의 콜드브루 제품

자료: 티엔마오(天猫)

 

  ㅇ 현지 커피 음료 제품 기업 관계자는 “중국에서 커피는 유행이 시작된 지 오래되지 않았고 인구나 경제규모로 볼 때, 1인당 커피 소비량이 적은 편이다. 커피를 마시지 않았던 습관 때문에 쓴 맛의 커피보다 우유나 코코넛 밀크 등을 함께 넣은 커피를 선호한다. 최근 스타벅스가 신 메뉴로 커피가 아닌 밀크티를 출시할 만큼 중국인의 커피 취향이 한국과 일본에 비해 넓지 않은 편”이라고 현지 커피 소비 특징을 언급함. 

 

□ 중국 인스턴트 커피 제품 현황 및 특징

 

  1) 스틱형 커피

    - 가장 초기의 인스턴트 커피 형태로 시장 출시 역사가 길고 브랜드가 다양함. 초기에는 단맛이 나는 믹스 형태의 제품이었지만 최근 콜드브루, 블랙커피 등 다양한 유형의 스틱 커피가 출시됨.

    - 가격적인 면에서 가장 저렴하고 온·오프라인 관계없이 쉽게 구할 수 있는 제품임.

 

스틱형 커피 주요 브랜드

국가	브랜드	가격(위안)	특징 및 제품 설명
스위스	네슬레 네스카페	75 (24개입, 개당 약 3위안)	- 1998년 중국에 첫 진출한 중국 최대 커피음료 회사 - 미립자 가공기술로 저온 동결 건조시켜 커피의 풍미를 유지
말레이시아	Lim’s 커피	60 (40개입, 개당 1.5위안)	- 아라비카 원두를 사용해 로스팅 커피와 비슷한 풍미를 느낄 수 있는 제품 - 고온 로스팅 원두가 아닌 중·저온 로스팅 원두를 사용해 산미가 강함.
일본	AGF Blendy 커피	59 (30개입, 개당 약 2위안)	- 인공 감미료를 첨가하지 않고 천연 유지를 사용 - 고객 선호에 맞게 물 온도와 용량을 조절해 마셔도 맛과 향기를 유지
베트남	G7	59.9 (30개입, 개당 약 2위안)	- 사람이 직접 채취해 과육이 두껍고 품질이 좋은 원두를 사용 - 사람 손으로 직접 불량 원두를 골라낸 후 로스팅 작업을 거쳐서 더 좋은 풍미를 느낄 수 있음.
한국	동서식품 맥심	120 (100개입, 개당 약 1.2위안)	- 다른 제품에 비해 부드러운 단맛으로 남녀노소 인기가 높은 인스턴트 커피 - 저렴한 가격과 대용량 포장으로 중국 소비자들에게도 인기가 높음.

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진무역관 정리

 

  2) RTD(Ready to Drink) 커피

    - 주로 편의점과 온라인 플랫폼 쇼핑몰에 보급돼있는 제품으로 병, 종이재질 용기 등의 형태로 유통

    - 제조과정이 없어 마시기 간편하고 콜드브루 커피, 라떼, 아메리카노 등 다양한 맛을 즐길 수 있는 제품임.

    - 기존의 인스턴트 커피 제조업체뿐만 아니라 커피숍 브랜드도 RTD 커피 시장에 진출함. 고급 브랜드 이미지를 활용해 시장 확대에 주력함.

 

RTD 커피 주요 브랜드

국가	브랜드	가격(위안)	특징 및 제품 설명
중국	농부산천(农夫山泉) 탄삥	8.6 (1병 270ml)	- 농부산천이 첫 출시한 무가당 라떼 - 브라질산 원두를 이용하고 원두에서 추출한지 24시간 이내의 커피 농축액을 사용해 만든 음료
중국	Say Coffee	19.6 (1병 280ml)	- 차가운 물에 12시간 동안 추출한 원두 농축액을 이용해 만든 커피 - 저온 추출 방식으로 쓴맛이 덜하고 풍미는 더 깊음. - 간편하게 즐길 수 있는 콜드브루 라떼
스위스	네슬레 네스카페	4.6 (1병 268ml)	- 천연 유지를 이용해서 만든 라떼 - 초콜릿, 바닐라, 견과류 등 총 4가지 맛으로 출시해 소비자들의 다양한 입맛을 충족
미국	스타벅스	9.9 (1캔 228ml)	- 스타벅스에서 직접 취급한 원두를 이용해 만든 RTD 음료 - 콜롬비아 아라비카 원두를 이용해 미디엄 로스팅으로 맛, 향기, 편리함 등을 모두 잡은 제품
한국	매일유업 바리스타	19.9 (1개 250ml)	- 고산지대 원두를 사용, 과육이 두껍고 원두가 고소한 맛이 특징 - 라떼 제품은 다른 브랜드의 제품보다 30% 적게 설탕을 넣음.

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진 무역관 정리

 

  3) 소포장 형식 

    - 작은 제품 포장 내 원두 가루나 농축액이 들어 있어 휴대하기 용이하고 제품의 품질이 좋아 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있음.

    - 제품 유형에 따라서 커피 머신이 필요한 캡슐 커피와 바로 물에 녹여 마실 수 있는 작은 포장용기에 담겨있는 인스턴트 커피로 나눌 수 있음. 해외 브랜드는 커피머신이 필요한 캡슐 커피가 다수임.

    - 최근 기업들은 고급스럽고 트렌디한 포장 디자인으로 관련 제품을 다수 출시해 브랜드 고급화에 주력하고 있음.

 

소포장 커피(캡슐 커피) 주요 브랜드

국가	브랜드	가격(위안)	특징 및 제품 설명
중국	싼둰반(三顿半) 커피	190 (24개입)	- 창사 소재 기업으로 2015년 설립 - 한 캡슐당 200~240ml 분량의 물에 녹여 간편하게 마실 수 있는 커피 - 물 온도와 관계없이 마실 수 있고 라떼, 아메리카노, 모카 등 다양한 맛이 있음.
중국	One Cup 커피	150 (30개입)	- 커피 머신을 이용해 커피 제조도 가능하며, 콜드브루 제품의 경우 직접 물에 녹여 마실 수 있는 제품 - 코코아, 견과류 향이 풍부함. 아시아 사람들의 취향에 맞춘 커피
중국	DL아커피(DL呵)	98 (24개입)	- 일반 커피 한 잔 분량의 용량이 포장돼 있는 제품 - 3초 이내에 녹아 마시기에 편리하고 포장이 작아 휴대하기도 편리 - 개인 기호에 맞게 우유, 두유 등과 함께 섭취 가능
이탈리아	일리(illy)	278 (21개입)	- 쓴맛과 단맛은 비교적 약하고 강한 산미가 특징인 커피 - 로스팅 방식에 따라 다양한 제품이 존재하며 다른 브랜드에 비해 높은 가격대를 형성하고 있음.
스위스	네스프레소	174 (50개입)	- 세계 최대 커피기업 네슬레의 캡슐 커피 브랜드 - 현재 네슬레의 주 수입원이며, 캡슐 커피의 원조라고 할 수 있음. 네스프레소, 캡슐라이프, 돌체 구스토 등 제품 특징에 따라 다양한 브랜드로 구성 - 커피머신을 이용한 라떼 제품이 인기가 높음.
일본	타소가레 커피	120 (24개입)	- 콜드브루 라떼, 콜드브루 마끼야또 등 콜드브루 원액을 사용해 다양한 맛의 커피를 즐길 수 있게끔 출시한 제품 - 색소, 방부제가 첨가되지 않았으며 인공적인 감미료가 없이 느끼하지 않고 담백한 맛을 표현

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진 무역관 정리

 

  4) 드립백 커피(Drip Bag Coffee)

 

자료: 티엔마오(天猫)

 

    - 중국에서는 과얼(挂耳) 커피라고 하며, 커피가루가 담긴 티백을 커피 잔에 걸쳐 뜨거운 물을 부어서 우려내 마시는 커피

    - 핸드드립 커피를 보다 간편하게 즐기고 싶은 소비자의 수요에 맞춰 출시한 제품으로 인스턴트 커피에서 갓 내린 핸드드립 커피처럼 신선하고 고급스러운 풍미를 맛볼 수 있는 장점 보유

    - 다른 인스턴트 커피 종류와 비교하여 마실 수 있는 메뉴가 아메리카노와 블랙 커피 등 ‘쓴맛 커피’ 위주로 비교적 제한적임.

드립백 커피 주요 브랜드

국가	브랜드	가격(위안)	특징 및 제품 설명
중국	싼둰반(三顿半)	199 (30개입)	- 손잡이가 달린 비닐 가방 안에 담겨져 출시한 심플한 디자인의 제품 - 제품 포장 색별로 커피원두 배합이 다르며, 개인의 기호에 맞게 선택해 마실 수 있음.
중국	커린커피(柯林咖啡)	58 (20개입)	- 남미에서 전량 수입한 100% 아라비카 원두만을 사용해 로스팅, 블렌딩한 제품 - 호불호가 갈리는 산미의 농도가 낮고 고소하며, 쓴맛이 강한 커피
일본	타소가레 커피	118 (24개입)	- 적정량의 커피 원두를 한 팩에 포장해 최적의 풍미를 느낄 수 있는 경험을 제공 - 제품 박스에 물의 온도, 용량, 제조 방법 등을 소비자가 알기 쉽게 설명함.
일본	UCC 커피	79.8 (18개입)	- 포장별로 산미, 쓴맛에 따라 구분돼 있음. - 8초 만에 커피가 우려져 나오고 짧은 시간에도 불구하고 깊은 풍미를 느낄 수 있음. - 우유, 코코넛오일 등과 함께 마셔도 좋은 제품
이탈리아	일리(illy)	45 (5개입)	- 경쟁사와 비교해 맛이 더 강하고 향기가 짙은 것이 특징 - 약간의 단맛과 함께 산미와 쓴맛의 균형이 잘 맞음. - 고압포장 방식으로 장시간 놓아두어도 깊은 향기가 보존됨.

자료: 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진 무역관 정리

 

□ 시사점

 

  ㅇ 커피시장 전체 파이 확대로 인스턴트 커피 시장도 지속 성장 예상, 제품 고급화·다양화로 시장 확대에 선제적 대응 필요

    - 성장률 자체는 로스팅 커피 시장 대비 낮으나 중국 전체 커피 소비인구 확대로 커피 소비 저변이 크게 넓어지면서 인스턴트 커피 시장도 동반 확대될 것으로 예상

    - 꾸준한 품질 개선, 디자인 개선, 제품 편리성 증대 등을 통해 시장 확대에 선제적 대응 필요

  ㅇ 커피 소비 트렌드에 맞춘 제품 출시 필요

    - 건강에 대한 관심도 증가, 라떼에 대한 선호 비중이 높은 소비 성향, 콜드브루 유행 등 소비 트렌드를 고려한 제품 출시 필요

    - 소포장·드립백 등 로스팅 커피에 근접한 고품질 커피는 편의성·저가 등 기존 인스턴트 커피의 장점에 고급화를 가미한 제품형태로 발전 공간이 넓어질 가능성에 주목 필요

 

  ㅇ 소비동향 조사 외 시음 테스트 등 꼼꼼한 사전 준비 통한 제품 개발 필요

    - 기호식품 커피의 성패는 현지인 입맛에 맞느냐가 관건인바 제품 개발 시 일반 조사 외 현지 소비자들을 대상으로 한 시음 테스트 등 충분한 사전 준비를 통해 시장진입 성공 가능성 제고 필요

 

 

자료: 쳰짠산업연구원(前瞻产业研究院), DataGoo, 민텔(Mintel), 티엔마오(天猫), KOTRA 톈진 무역관 자료 종합