- 남녀 경계를 허문 상품, 마케팅 추세는 꾸준히 늘어날 전망 -

- 성별의 구분보다 신체의 특성, 취향의 차이를 고려한 상품 트렌드 -

□ 'Genderless(젠더리스), Gender Neutral(젠더 뉴트럴)'이란

 

  ㅇ 유니섹스와의 차이점

   - 유니섹스란 남성과 여성에게 동일한 품목을 판매 하는 것. 수수한 후드티, 청바지와 같은 상품으로, 성별에 따른 고정관점은 벗을 수 있으나 혁신과 창의적 발상이 부족하다는 평가

    - 유니섹스 패션은 여성이 남성 패션을 따라하는 개념에 국한되기도 함.

 

  ㅇ 성별을 뛰어넘다, Genderless

    - 남성성과 여성성을 통합시켜 양성성을 표현하거나, 남성과 여성이라는 성의 개념을 초월한 중성성을 표현하는 것을 지칭함.

    - 소비자를 대할 때 성별을 아예 특정하지 않고 배제하는 것을 젠더리스라고 함. 모든 성별을 동일시 하는 것을 뛰어넘어, 성별을 초월한 브랜드 특성에 집중하는 것

  

□ 남성성, 여성성을 강조했던 판매 전략

 

  ㅇ 성별 구분에 중점을 둔 마케팅

    - 코카콜라의 Dude or Diva 캠패인은 캔 표면에 성별을 구분하는 디자인을 삽입해 한정판으로 판매하는 방식의 마케팅을 펼침.

 

  ㅇ For men, Homme, 남성성 및 여성성의 강조

    - 특히나 뷰티 업계는 남성성 혹은 여성성을 강조하는 제품 생산 및 마케팅에 집중해왔음.

    - 여성용 화장품은 은은한 꽃, 과일향이 나는 내용물에 분홍색, 꽃무늬 디자인이 삽입된 포장을 쉽게 찾아볼 수 있음.

    - 한편 남성용 화장품에는 'for men, Homme' 등의 문구가 반드시 들어가며, 검정, 파랑색 등을 진하게 처리해 남성성을 강조하는 포장 용기가 주를 이룸.

    - 명확한 제품 라인과 마케팅으로 인해 여성이 남성용 제품을, 남성이 여성용 제품을 사용하는 것은 사실상 금기시 돼왔음.

 
코카콜라의 Dude or Diva(좌), 여성용 및 남성용 화장품(우)

 

 자료원: 구글 이미지 검색, 각 사 웹사이트

□ Genderless, Gender Neutral 상품 트렌드

 

  ㅇ 성별 구분을 없앤 의류

    - Zara는 'Ungendered Line'에 진, 셔츠, 점퍼를 중심으로 남녀가 공용으로 입을 수 있는 의류를 선보임. H&M은 'Denim United'라는 유니섹스 데님 라인을 출시, 다양한 형태의 데님룩을 판매

Gender Neutral Look

 

 자료원: Zara, H&M 웹사이트

   

    - 구찌는 남성과 여성 컬렉션을 별도의 무대에 세우는 것을 지양하고, 성 중립적인 제품을 하나의 무대로 통일하기로 함. 마크제이콥스 또한 이에 동참함으로써, 성, 인종, 체형에 구애 받는 패션 산업에 변화를 일으키고 있음.

    - 루이비통은 남성이 여성의 옷을 입고 있는 모습을 광고에 사용함. 성 중립적인 의상을 넘어서 새로운 개념의 자유로운 패션을 보여주기 위한 것. 트랜스젠더나 게이가 아닌 남성 모델이 여성 의상을 착용함으로써 기존의 틀을 한번 더 무너뜨림.

    - SPA브랜드뿐 아니라 하이패션 분야에서도 성별 구분을 없애는 추세가 늘어남에 따라, 이러한 움직임은 점차 업계를 장악할 것으로 보임.

    - 무릎까지 내려오는 셔츠를 입은 남성, 오버사이즈 자켓을 입은 여성과 같이 성별을 특별히 구분하지 않은 패션은 유행과 함께 확산되고 있는 추세

 
성 구분이 없는 패션

 

자료원: 구글 이미지 검색

 

  ㅇ '남녀 공용' 향수, 스킨케어 용품

    - 여성용 향수에 주로 쓰이는 과일, 꽃 향기, 남성용 향수에 주로 쓰이는 강한 머스크 향 외에 우디나 레더 등 중성적인 향에 대한 수요가 높아지고 있음.
    - 이탈리아 뷰티 브랜드 산타 마리아 노벨라(Santa Maria Novella)의 '아쿠아 디 콜로니아 무스치오 오로'와 프랑스 향수 브랜드 딥티크의 '베티베리오 오 드 퍼퓸'은 대표적인 남녀 공용 향수

    - 맥, 톰포드, 마크제이콥스 화장품은 유니섹스 라인을 출시하고  성 구분이 없는 화장품을 판매함. 기존의 대형 브랜드가 성 중립 화장품 라인의 확장을 꾀하는 한편, 젠더리스 콘셉트를 주요 정체성으로 내세운 브랜드들도 시장에 등장

 

성 중립(Gender neutral) 화장품의 확장

 

자료원: CB Insights

  ㅇ Genderless 화장품 브랜드

    - '모두를 위한 메이크업(Makeup for everyone)', Fluide: 다양한 성 정체성을 가진 사람들을 모델로 고용할 뿐 아니라 LGBTQ 단체에 대한 기부 활동도 활발히 참여함. 메이크업을 특정한 성으로 제한하지 않는 것을 강조. 파랑색 립스틱, 네일 글리터 등을 사용하는 모든 성별과 정체성의 모델들을 고용함.

    - 메이크업에는 성별이 없다(Makeup has no gender), Jecca: 메이크업 아티스트인 제시카 블래클러에 의해 만들어진 영국 화장품 브랜드. LGBT 커뮤니티와 함께 봉사를 하고 관련 행사에 참여함으로써 브랜드를 홍보함.

 

Genderless 화장품 Fluide(좌)와 Jecca(우)

자료원: Fluilde, Jecca 웹사이트

  

□ Genderless, Gender Neutral 관련 유통, 마케팅

 

  ㅇ 남녀 구분을 없앤 판매

    - 미국의 대형 마트인 타겟과 인터넷 판매 사이트인 아마존은 장남감에 Boys, Girls 라벨링을 제거하고 Kids로 통일함. 또한 타겟은 매장 내 장난감 코너에 분홍색, 파랑색, 노랑색 등 성별을 연상시킬 수 있는 디자인 및 컬러 배치를 없애 소비자가 편견 없이 제품을 선택할 수 있도록 함.

    - Tesco는 웹사이트에 품목 카테고리에 성별 필터를 제거했으며 어린이 책 출판사인 Usborne은 특정 성에 치우친 책의 출판을 중단할 것을 밝힘.

    - 스포츠 브랜드인 아디다스와 언더아머는  남성 소비자 뿐만 아니라 여성 소비자를 겨냥한 마케팅을 집중적으로 펼치고 있음.

    - 세계적인 맥주 회사 쿠어스, 칼스버그, 미첼롭 사는 맥주가 남자의 음료라는 편견을 깨기 위해 여성 모델에 초점을 맞추어 광고를 제작함.

  ㅇ Yelp의 남녀공용 화장실 안내 서비스

    - 지역 상점 및 레스토랑, 리뷰 및 푸드 딜리버리 온라인 서비스 회사인 Yelp는 레스토랑이나 상점의 추가 정보에 남녀공용 화장실(Gender Neutral Restroom) 보유 여부를 표시해 고객 편의를 향상시킴.

 

  ㅇ Gender-free 편집숍, The Phluid Project

    - 세계 최초의 성 중립 편집숍으로 뉴욕에 위치함. Macy’s와 빅토리아시크릿에서 25년이 넘게 근무했던 Rob Smith에 의해 설립됨. 성별에 구애 받지 않는 브랜드와 상품이 매장에 진열돼 있으며, 매장 안에서 옷을 입고 화장 하는 것이 가능. 남녀공용 화장실이 비치돼있어 성 소수자 고객에게 편의를 제공함.

 

Yelp, The Phluid Project의 Genderless 마케팅

자료원: 각 사 웹사이트, 구글 이미지 검색

 

□ 전문가 의견 및 시사점

 

  ㅇ 전통적인 성 구분에 대한 인식 변화

   - 34세 이하의 밀레니얼 세대의 50%는 성별은 하나의 스펙트럼에 불과하다고 생각함. 전통적인 성 역할은 구시대적 발상이라고 여기며 성 소수자에 대한 인식 필요성이 계속해서 대두되고 있음.

 

  ㅇ LGBT 인구 증가 추세 및 영향력 증가

    - LGBT 인구는 밀레니얼 세대를 중심으로 지속 증가할 것으로 예측되며 기업들에 중요한 잠재 고객으로 자리잡음. 한편, 젠더 문제가 최근 몇 년간 뜨거운 이슈로 제기되는 만큼 기업들이 성 소수자 및 젠더 문제에 어떻게 관여하고 활동하는지에 따라 전반적인 기업 이미지에까지 영향을 줄 수 있음. 따라서, 관련 상품이나 마케팅은 계속해서 증가할 것으로 예상됨.

 

미국 LGBT 인구 변화 추이

자료원: 갤럽 리서치

 

  ㅇ 성 중립 화장품 국내 브랜드 LAKA

    - 국내 최초의 남녀공용 화장품 브랜드로, 남녀 모두를 위한 메이크업을 표방함. 제품 이미지컷에 남성과 여성이 같은 컬러의 립 제품을 사용한 사진을 제공해 고객들, 특히 화장이 생소한 남성 소비자에게 편의를 제공함.

    -  K-beauty의 유행과 함께 성 중립 트렌드를 공략해 해외 시장 수출 및 매출 신장을 기대해 볼 수 있음.

 

남녀가 함께 쓰는 립스틱 광고

자료원: LAKA 웹사이트

 

 ㅇ 사만다 스케이, SheKnowsMedia 사장

    - 성 정체성과 역할에 대한 변화가 대화의 주제가 된 요즈음, 이러한 변화들은 논란의 여지가 없다고 생각하며 “우리는 성별이 유연한 사회에 살고있다. 또한 성별에 대한 고정관념이 인기를 잃어가고  있고, 제품들은 당신이 누구인지와는 상관 없이 특정한 헤어 또는 특정한 체형에 맞춰지게 될 것이다”라고 전망

 

자료원: Euromonitor, CNN, CBS News, Verdict, Forbes, 갤럽 리서치, 구글 이미지 검색, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합