- 95허우, 구매력 제한적이지만 최신 소비트렌드 선도하는 미래 주력 소비군 -

- 진화하는 SNS 플랫폼 마케팅 트렌드 분석으로 효과적인 공략 필요 -

□ 소비트렌드 선도하는 95허우 

  ㅇ 인터넷 세대 95 허우, 중국의 소비 주력군으로 자리 잡아 

    - 95허우(95后)는 1995년과 1999년 사이에 태어난 현재 만 19~23세의 연령층으로, 약 2억5000만 명에 달함. 5년 내 95허우 전체가 20대의 주 소비층이 될 것임.

    - 이들은 인터넷과 함께 발전한 세대로, 대체로 인터넷을 통해 정보를 획득하거나 네트워크를 형성하는 데 익숙하며 이런 특징이 의사결정과 소비방식에도 절대적인 영향을 미침.

    - 또한 1인당 가처분소득 증가와 출생률 감소 등으로 비교적 풍족한 환경 속에서 자라 소비욕구와 개성추구 성향이 강한 소비패턴을 갖고 있음.

    - 95허우 연령대는 아직 대학생인 경우가 많으므로 음악 감상, 동영상 시청, 게임 등 자신의 취미와 브랜드 선호도에 따라 소비하는 특징을 지님.

 

□ 95허우 소비 특징

  ㅇ 경제적 측면에서 주로 부모에 의지하며 식비에 가장 많은 지출을 함.

    - 95허우의 대다수가 대학생이거나 미성년자이며 50% 이상이 경제적 독립을 못하고 가족과 친구에 의지하나, 연령이 높을수록 아르바이트 등으로 독립적 경제생활을 함. 이들의 88%는 월수입이 5000 위안 이하인 것으로 집계됨.

    - 하지만 95허우의 과반수는 월평균 약 2250위안을 지출하며 과감한 소비경향을 드러냄. 이는 중국 국가 통계국에서 발표한 2017년 전 국민 월평균 소비지출인 1526위안을 훨씬 웃도는 수준

 

95허우 월평균 소비 지출액

자료원: 소호경제

    - 이들은 식비, 쇼핑, 일상생활에 대부분 소비함. 제일 많은 비중을 차지하는 식비는 평균 500~1000위안을 소비하는 것으로 나타남.

           

95 허우 (좌) 주요 수입원 및 (우) 매 월 주요 소비 지출

자료원: 소호경제

  ㅇ 상품과 브랜드 중심의 소비에서, 개성과 다양함을 추구하기 시작

    - 95허우 소비자는 친근하고 대중적인 브랜드보다 개성과 재미를 갖춘 브랜드를 추구하며, 이들 중 32.7%가 지속적으로 업데이트 되는 신상품 정보를 팔로우하고 있음. 브랜드 인지도와 가격(가성비) 중심의 구매패턴을 가진 이전 세대와 달리 인플루언서가 사용했거나 유행중인 상품을 시도하는 경향을 보임.

    - 이들은 상품의 비주얼을 가장 중시하며 퀄리티, 브랜드, 광고 모델 순으로 구매에 영향을 받음. 

2018년 중국 70허우, 80허우, 95허우 브랜드 선택의 기준

 

주: 70허우는 1970~1979년대 출생자, 80허우는 1980~1989년대 출생자

자료원: iReaserch

  ㅇ 인터넷 쇼핑 유저 상승과 저연령화 추세

     - 인터넷 보급화에 따라 2014년 이후 절반 이상의 네티즌이 인터넷 쇼핑을 즐기며 그 사용률 및 규모가 점점 증가하는 등 중국 인터넷 쇼핑시장은 지속 발전하고 있음.

    - 2018년 2월 전자상거래 app 사용 연령 중, 19~30세가 45.7%에 달하며 그 중 19~24세인 95허우 유저가 가장 많은 비중 차지

    - 95허우 네티즌의 28.4%는 전자상거래 플랫폼을 매일 3번 이상 접속하고, 45.1%는 매주 최소 1번 상품을 주문하는 등 인터넷 쇼핑의 메이저 집단으로 자리잡음.

     - 이들은 제품을 구매할 때 각종 SNS, 브랜드 웹사이트, 전자상거래 사이트 등을 통해 상품 및 이벤트 정보, 추천 상품을 수집함. 

 

자료원: iReaserch

  ㅇ SNS를 통해 제품 구매를 결정하며 제품 피드백에도 적극 참여 

    - 중국 대표 온라인 리서칭 업체인 iReaserch 통계에 따르면 95허우는 중국의 3대 SNS인 '웨이신, QQ, 웨이보'를 가장 많이 사용. 이들은 주로 웨이신 공공계정 및 모멘트, 웨이보 게시글 등을 통해 뷰티, 연예인, 맛집 등 생활전반의 정보를 접하고 그것을 친구들과 공유

     - 3대 SNS 뿐만 아니라 동영상, 해외직구, 뷰티공유 APP 등 다양한 소셜 매체를 능숙하게 활용. 이들은 특히 동영상 플랫폼을 통해 월평균 1.8배 쇼트클립을 감상하며 생방송 시청률 또한 이전 세대의 2배에 달함.

    - 채팅과 일상 공유뿐만 아니라 SNS를 통해 직접 쇼핑을 즐기고 있으며, 95허우의 58%는 지난 1년간 구매 결정 과정에서 SNS를 주요 의사결정 수단으로 사용한 것으로 나타남.

    - Accenture가 발표한 전 세계 13개국 9750명 18세부터 37세 소비자 대상으로 실시한 조사에 따르면 중국 95허우는 종종 타인의 후기와 '좋아요' 수를 참고해 구매를 결정하며, 72% 이상이 '구매 후 종종 피드백을 남긴다'라고 응답했으며 이는 전 세계 40% 비율을 크게 상회

    - 또한 이들의 과반수는 80~90허우와 달리 브랜드 사이트에 직접 댓글을 남기며 자신들의 의사표현을 확실히 하는 경향이 뚜렷

  ㅇ 해외직구상품 내 95허우 소비 두드러져
    - 생활수준이 증가함에 따라 양이 아닌 ‘질’을 추구하며 해외상품을 찾는 해외직구족 증가. 2017년 중국 해외직구 시장 규모는 7조5000억 위안으로 전년대비 19% 증가했으며, 이용자 수 또한 2016년 4100만 명에서 2017년 5800만 명으로 약 40% 성장. 2018년 7400만 명을 돌파할 것으로 추측됨.
    - CBNDate와 티몰글로벌이 발표한 보고서에 따르면, 2017년 1~3분기 티몰글로벌에서 90허우와 95허우 여성이 소비한 금액은 전체의 75%를 차지함.
    - 90허우가 직장에 대거 진출함에 따라 90허우 내 회사원들의 소비가 40% 가까이 이루어졌으며 95허우는 학생들의 소비가 38%로 가장 많은 비중 차지
    - 이들은 주로 자신을 가꾸고 관리하는 것에 집중하며, 뷰티케어 상품의 판매가 두드러짐. 90허우는 향수와 스킨케어 제품에, 95허우는 색조화장, 립스틱 등의 소비 비중이 높게 드러남.

중국 화장품 인터넷 판매 추이

자료원: 유로모니터(Euromonitor)
 

자료원: CBNDate

□ 주요 트렌드 채널로 알아보는 95허우 SNS 마케팅 동향

  1) 중국의 트위터, 웨이보(微博) 마케팅

  ㅇ 7억 명의 유저를 공략하는 웨이보 마케팅

    - 웨이보는 중국 네티즌의 86% 이상, 약 7억 명의 유저를 보유하고 있으며, 정보 전파 속도가 매우 빠름. 기존에 관계가 맺어진 친구들끼리 정보를 공유하는 웨이신과는 달리 웨이보는 불특정다수와 정보를 소통하고 공유할 수 있음. 웨이보의 이러한 매체적 특성은 기업들이 브랜드를 노출시켜 인지도를 높이는데 효과적
    - 또한 웨이신과 달리 클릭 한번으로 게시글 전문을 리트윗 할 수 있다는 편리성과 저예산 등의 장점으로 웨이보 마케팅은 중국 시장 점유율을 선도할 수 있는 아이템으로 자리잡음. 대표적 마케팅 방식으로 웨이보 인증을 받은 공식계정을 런칭해 제품과 브랜드 관련 정보를 올리는 기본 방식과 게시글 리트윗, '좋아요' 클릭 등 유저의 참여를 이끌어내 콘텐츠를 재생산하는 이벤트 방식 등이 있음
    - 타오바오에 입점한 브랜드는 웨이보 계정과 연동할 수 있으며, 포스팅 내 링크를 공유해 바로 타오바오스토어로 이동 가능

웨이보 내 마케팅 예시

 
자료원: KOTRA 톈진 무역관 작성

  ㅇ 95허우의 웨이보 마케팅동향
    - 95허우의 웨이보 유저들은 다른 세대보다 전자상품과 교육 분야에 더욱 소비하며, 일반 텍스트보다 동영상과 음악 콘텐츠를 선호. 이는 즐겨찾는 광고 형식에도 영향을 미침.
    - 이들은 소비 시 다른 연령대와 동일하게 적당한 가격과 브랜드 평판을 가장 중시함. 하지만 그 밖에 다른 연령대보다 비주얼, 유행요소 등을 더욱 중시하며 시각과 트렌드에 민감한 양상을 보임.

2017년 웨이보 95허우 유저의 소비 결정 요소

 

자료원: iReaserch

2017년 웨이보 95허우 유저에게 가장 인기 있는 광고형식 TOP 5 

자료원: iReaserch

 

  2) 해외상품 구매 필수어플, 샤오홍슈(小红书)

  ㅇ SNS + 이커머스형 플랫폼

샤오홍슈 서비스 개념

 

자료원: 코리안프랜즈 참고, KOTRA 톈진 무역관 작성

    - 샤오홍슈는 유저가 스스로 콘텐츠를 생산하고 소비하는 UGC* 방식으로, 인스타그램의 제품 후기 및 일상공유 기능과 위메프, 쿠팡 등 쇼핑몰이 융합된 복합 플랫폼
    · UGC(User Generated Contents): 사용자 중심의 콘텐츠 제작방식. 먼저 게시글을 10명에게 노출시킨 후 반응에 따라 콘텐츠의 노출 범위를 단계적으로 확장함. 이 방식으로 공감도와 활용도가 높은 정보 제공 가능
    - 유저들은 자신이 구매한 화장품부터 여행, 헬스, 독서 등 생활 전반의 꿀팁이나 제품 후기를 공유함. 이용자들이 업로드한 '나의 노트(我的笔记)'는 하단에 해당 제품을 구매할 수 있는 구매 아이콘이 존재해 정보공유와 상품구매를 원스톱으로 연결
    - 현재 한국, 일본, 독일 등 200개 국가 및 지역에 진출했으며 창립 4년 만에 거래제품 15만 종, 매출액 100억 위안 이상, 이용자 9000만 명을 기록하는 등 전 세계 최대 규모의 SNS + commerce 플랫폼으로 성장

샤오홍슈 APP 구성

자료원: 코리안프랜즈 참고, KOTRA 톈진 무역관 작성

 '나의 노트'의 제품 후기+상품구매의 일체형 구성

자료원: KOTRA 톈진 무역관 작성

  ㅇ 타깃층 및 유저 수

자료원: 코리안프랜즈

    - 샤오홍슈의 주 고객층은 인터넷을 자주 접하고 제품을 구매하는데 익숙한 90허우와 95허우이며, 그 중 70~80%가 여성임.
    - 이들은 소득수준 및 능력이 높은 동부 연안지역에 주로 분포

2016~2018년 3월 샤오홍슈 이용자 수

자료원: 바이두 참고, KOTRA 톈진 무역관 작성

    - 유저 수는 연평균 1.74배 증가, 2018년 3월 9000만 명을 돌파하는 등 빠르게 성장 중
    - 평균 1일 3만 개 이상의 콘텐츠가 업로드 되며 연예인, 가수 및 왕홍 등 중국 인플루언서의 활동도 다수 이루어짐. 특히 판빙빙(范冰冰), 린윈(林允)의 팔로워는 843만 명, 570만 명을 넘어섰으며 실시간으로 질문과 답변을 주고받는 등 팬들과 활발히 소통
    - 판빙빙이 직접 사용한 후 후기를 올려 '판빙빙 마스크팩'으로 화제가 된 한국의 J사 마스크팩은 샤오홍슈 내 품절대란을 일으키는 등 그들이 업로드한 뷰티제품, 일상용품은 유저의 관심과 소비욕구를 자극함.

□ 한국 중소기업의 중국시장 진출 플랫폼으로 자리매김해

  ㅇ 샤오홍슈 입점 한국 브랜드들의 '無광고, 無마케팅'으로 성과 거둬
    - 인디브랜드(INDIBRAND), 아뜨랑스(Attrangs) 등 한국 패션 업체는 샤오홍슈를 통해 중국 플랫폼에 성공적으로 정착함. 특히 인디브랜드는 진출 1년 만에 패션분야 TOP 5 브랜드로 성장
    - 이외 중국 젊은 여성들에게 경쟁력이 있는 한국 브랜드와 중국 시장의 연결통로가 되기 위해 올해 1월 해외브랜드 사업설명회의 첫 장소로 서울을 택하는 등 한국 브랜드의 중국 시장 진출을 적극 지지

샤오홍슈 입점브랜드 현황

자료원: 코리안프랜즈

□ 인터뷰

코리안프랜즈(KOREANFRIENDS) 장준성 대표이사 Q1. 회사 주요 업무 A1. 자사는 2011년 일본에서 시작한 한류 콘텐츠 관련 스타트업 기업으로 2014년 8월 한국에 회사 설립했다. 주로 한국 브랜드사의 우수한 제품을 글로벌 고객에게 홍보하고, 해외 진출을 지원하는 벤더사이다. 현재 샤오홍수의 한국 공식 벤더사 중 하나로 패션 및 잡화영역에서 스토어 운영 중이다. Q2. 샤오홍슈에서 주로 판매되는 제품 A2. 25세 이하 고객층이 56%, 여성 고객이 90%, 해외 및 한국 상품을 구매하려는 20대 여성이 선호하는 뷰티 제품, 의류, 액세서리, 가방 및 잡화류 등이 주를 이룬다. Q3. 샤오홍슈가 가진 특징과 장점 A3. 중국 내 인스타그램과 같은 유저 중심 스타일 쉐어 플랫폼은 샤오홍슈가 독보적이며, 중국 젊은이들이 해외상품을 구매할 때 1순위로 찾는 플랫폼으로 성장했다. 따라서 샤오홍슈를 통하면 중국 전역에 홍보하는 것과 같은 효과를 낼 수 있다고 본다. 또한 중국 국내뿐만이 아닌 해외 화교 유저들도 증가하고 있어 해외진출을 희망하는 기업이라면 이 플랫폼에 관심을 가질 필요가 있다.

 

□ 시사점

  ㅇ 95허우는 구매력은 아직 제한적이지만 미래 소비 주력군이라는 점에서 중요한 타깃층

    - 95는 아직 본격적인 사회생활 전의 소비층으로 구매력은 제한적인 것이 사실

    - 하지만 전반 소비트렌드를 선도하면서 단기간 내 주력 소비층이 될 그룹이라는 점에서 우리기업 입장에서는 브랜드 인지도 확립, 충성 고객군 확보측면에서 중요한 의미를 갖는 소비층임.

  ㅇ 진화하는 SNS 플랫폼 동향 주시, 제품 특성과 가장 부합한 플랫폼 적기 활용 필요

    - 중국의 온라인 시장은 SNS 플랫폼과의 연계성이 점차 강화되고 있으며 플랫폼 사이에서도 새로운 방식의 연계와 융합이 지속적으로 출현하고 있음.

    - 95허우는 하나의 채널만이 아닌 다양한 매체 및 플랫폼에서 상품 정보를 획득하는데 능숙. 또한 이들은 상품정보를 직접적으로 나열해놓은 정보전달성 포스팅보다 동영상, 음악 등을 이용해 재미있으면서도 상품정보가 간접적으로 드러나는 콘텐츠에 관심을 가짐.

    - 따라서 우리 기업은 중국 젊은 소비자들의 소비 트렌드를 파악하고, 영향력 있는 매체를 통한 홍보채널 구축해야 할뿐만 아니라 테마의 집중성, 오락성 등을 고려하고 콘텐츠를 엄선해 그들의 흥미를 이끌어내는 것이 중요

    - 콘텐츠 제작이나 브랜드 공공계정 관리에 어려움을 느낀다면 중국마케팅 전문기업이나 광고대행 업체에 위탁할 수 있음.

  ㅇ 소비 경험과 과정을 중시하는 95허우, 그들의 감성을 자극해야 함.

    - 95허우 소비자들은 제품자체가 아닌 그것이 지닌 콘텐츠와 스토리에 관심을 가지며 자신들의 사용 후기를 SNS 내에 공유하고 지인들과 댓글을 주고받는 등 공감대를 형성

    - 또한 자신의 개성을 더욱 잘 드러낼 수 있는 상품이라면 가격에 크게 상관하지 않고 기꺼이 소비하는 경향이 강함.

    - 따라서 우리 기업은 스토리텔링 마케팅*으로 중국 95허우 세대를 공략할 필요가 있으며 후기에 민감한 소비자 특성에 따라 신속하게 불만사항에 대응하고 신뢰도를 구축하는 등 바이럴 마케팅 측면에도 철저히 신경 써야할 것임.

     * 스토리텔링 마케팅: 브랜드의 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 감성 마케팅

  

자료원: 소호경제,  iReaserch, CBNDate, 코리안프랜즈, Accenture, 유로모니터 (Euromonitor), 바이두 및 KOTRA 톈진 무역관 자료 종합