- 중동서 최대 규모의 유통시장, 매년 빠른 성장세 보여 -

- 사우디의 독특한 문화와 현지 수요를 고려한 진출전략 필요 -

□ 유통시장 현황

 

  ㅇ 사우디아라비아는 중동국가 중 가장 큰 규모의 유통시장을 보유하고 있으며, 해당 규모는 2016년 말을 기준으로 4471억 사우디아라비아 리얄(3180억 달러)에 이르고 있음.

    

  ㅇ 사우디의 유통산업은 2010년 이후 매년 5~7%의 빠른 성장세를 보이고 있음.

  ㅇ 사우디는 1970년대 이전만 해도 전통시장과 같은 고전적인 매장을 거래 비중이 컸으나, 1980~1990년대 들어 체계화된 대형 유통망들이 출현하면서 유통업의 판도가 크게 변화를 겪었음.

    - 유통의 대상이 되는 재화와 서비스 면에서 과거에는 식품·청과, 의류 등이 중심이었으나 점차 전자제품, 화장품, 보석, 사치재, 가구, 의약품 등 전문품목의 비중이 커지고 있으며 계층별 소득수준에 따른 전문매장이 분화되고 있음. 

  ㅇ 사우디의 유통업은 2016년도를 기준으로 매장을 통한 정형적인 유통의 비중이 약 98.27%를 차지하고 있으며, 온라인 유통과 같은 비정형적인 유통의 비중이 약 1.73%를 차지하고 있음. 

    - 2011년부터 재화와 서비스의 유통규모는 정형적, 비정형적인 유통 모두 상승세를 보이고 있음. 

 

연도별 사우디의 재화와 서비스의 유통규모

                                                                                                                        (단위: 백만 사우디아라비아 리얄)

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년
정형적인 유통	265,445	295,028	329,863	370,510	411,735	439,384
비정형적인 유통	2,853	3,355	4,087	4,794	5,926	7,729
합계	268,298	298,383	333,950	375,304	417,661	447,113

자료원: Euro Monitor 

  ㅇ 정형적인 유통의 품목별 비중현황을 살펴보면 2016년도를 기준으로 전문용품이 약 62.45%, 생활용품이 약 35.67%, 기타용품이 약 1.88%의 비중을 차지하고 있음. 

    - 2011년부터 품목별 유통은 전문용품, 생활용품, 기타용품 모두 상승세를 보이고, 특히 전문용품의 상승세가 점차 두드러지는 추세임.

매장을 통한 품목별 유통현황

                                                                                                                        (단위: 백만 사우디아라비아 리얄)

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년
전문용품	157,267	175,317	199,625	227,500	255,708	274,374
생활용품	103,171	114,016	123,843	135,793	148,182	156,720
기타용품	5,007	5,695	6,395	7,218	7,844	8,290
합계	265,445	295,028	329,863	370,511	411,735	439,384

자료원: Euro Monitor

  ㅇ 비정형적인 유통채널은 현재 주로 직접판매, 홈쇼핑, 인터넷을 통한 온라인, 정부조달 채널을 통한 납품, 휴대폰 쇼핑 등임.

    - 사회가 분화되고 ICT 기술이 고도화될수록 매장을 통하지 않는 비정형적인 유통의 비중이 늘어날 것으로 보임.

 

  ㅇ 2016년 사우디 유통시장은 자국경제 악화의 영향으로 성장세가 둔화되는 등 위축된 모습이었음. 주된 요인은 국제적인 유가 하락으로 인한 가처분소득의 축소로 인한 것으로 풀이됨.

    - 2016년도 사우디 정부는 공무원 및 국영기업 임직원의 임금을 40% 가까이 삭감했으며, 정부의 지출도 축소일변도의 긴축을 실시함으로써 소비가 줄어드는 현상을 보임.

 

□ 유통산업의 특징

  ㅇ 디지털 유통의 증가와 판매 촉진

    - 최근 사우디 유통업계는 이전에는 볼 수 없었던 새로운 특징들이 나타나고 있음.

    - 사우디의 인터넷 보급은 지속적으로 증가하고 있으며, 사우디 국민들은 자신들의 스마트폰과 랩톱 컴퓨터를 통해 순수 인터넷 소매업체들과 매장기반 소매업체들의 웹사이트에 접속하고 있음.

    - 디지털 플랫폼은 광고 캠페인 및 판매 프로모션, 소비자 피드백 수신, 고가치의 상품을 수여하는 홍보성 게임 및 콘테스트 개최, 특별 온라인 할인을 실행하는데 이용하고 있음.

  ㅇ 비식료품 유통기업의 약진

    - 2016년에도 비식료품 유통기업들은 식료품 유통기업들보다 판매량에 있어 더 좋은 성과를 보였음. 

    - 이 기간 동안 사우디 소비자들의 가처분소득 감소현상이 있었음에도 이러한 현상이 발생한 것은 소비자들이 최근의 불경기 및 긴축정책으로부터 영향받은 것처럼 보이고 싶지 않아 하는 사우디 특유의 문화인 대외적 체면을 중요시한 결과로 보임.

    - 사우디 소비자들은 불경기에도 여전히 소득의 대부분을 의류·신발, 미용·가전제품, 보석이나 시계같은 장신구 등을 구입하는 데에 사용하고 있고, 오히려 해가 갈수록 전체적인 판매량은 증가세를 보이고 있음.

   

  ㅇ 자국 유통 대기업의 영향력 증가

    - 사우디 유통업계가 크게 세분화돼 있음에도 불구하고, 유통대기업의 비중이 지속적으로 증가하고 있음.

    - 실제로 현재 유통채널을 장악하고 있는 Panda Retailing Co, Al Bandar Trading, Al Nahdi Medical, Fawaz Abdulaziz와 같은 유통 대기업들은 계속해서 시장의 선두주자로서 지위를 더욱 굳히는 추세임

    - 이러한 유통 대기업들은 자사의 고품질 브랜드, 높은 시장점유율, 공격적인 마케팅 전략, 판매 프로모션, 완벽한 유통 네트워크를 통해 자국 내 선두주자로서 지위를 더욱 확고히 굳히며 외국기업들의 현지시장 침투를 억제하고 있음.

  ㅇ 여가와 결합된 쇼핑문화 형성

    - 사우디는 자연적, 지리적인 특성으로 인해 실내 여가문화가 발달돼 있으며 이는 자연스럽게 쇼핑몰과 여가시설이 결합하는 결과를 낳고 있음.

    - 현재 사우디는 테마파크나 전문 관광단지가 존재하지 않아 대규모 쇼핑몰 내에 미니 테마파크나 전문식당가, 게임 룸 등이 결합해 입주하고 있으며 대부분의 쇼핑행위와 여가행위가 대규모 쇼핑몰 내에서 동시에 발생하고 있음.

    - 이러한 추세는 향후에도 지속될 것으로 보이며 사우디 소비자들의 쇼핑행태와 동기 등에 중요한 영향을 미치고 있으므로 유통전략 수립 시 참조해야 할 요소로 간주되고 있음.

□ 사우디의 새로운 유통채널: 전자상거래 시장

  ㅇ 사우디의 전자상거래 시장 발전 배경

    - 사우디의 인터넷 판매규모는 2015년에 39%의 성장률을 기록했으며, 이는 지난 2010~2014년 동안에 기록한 연평균 성장률인 32%보다 높은 편임.

    - 인터넷 보급의 붐은 온라인 소매업체들이 영업활동을 하는 채널을 다양화시켜 소비자 접촉을 늘리고, 수익성이 좋은 제품들과 서비스를 제공하는 도구로 활용되고 있음.

 

  ㅇ 사우디 전자상거래 시장의 형태 

  1) 인터넷 쇼핑

    - 사우디에서 인터넷 쇼핑의 선두주자는 Souq.com으로 2014년에만 약 7500만 달러의 투자금을 유치했으며, 그 뒤를 쫓고 있는 Namshi는 약 3300만 가까이 유치하는 등 온라인 쇼핑몰이 급격하게 부상하고 있음.

    - Souq.com은 자사의 취급품목을 다양화하기 위해 새로운 제품들은 물론 부가가치가 높은 서비스까지 추가하고 있음. 2015년 말에는 STC(Saudi Telecommunication Company)와 파트너십을 맺어 STC 고객이 Qitaf라고 하는 포인트를 Souq.com에서 물품을 구입할 때 사용할 수 있게 하는 새로운 시스템을 도입했음.

    - 한편 신규 인터넷 쇼핑업체인 wadi.com는 2015년 초에 본격적인 영업을 개시했으며, 자본을 갖춘 wadi.com의 인터넷 쇼핑업 진출은 시장에 강한 경쟁체제를 구축하는 계기가 됐음. 

  2) 모바일 애플리케이션 

    - 모바일 애플리케이션 시장은 사우디의 스마트폰 소유가 계속 증가함에 따라 가장 빠르게 성장하고 있는 시장임.

    - 2015년의 모바일 유통은 전체 온라인을 통한 판매액의 23%를 기록했으며, 이는 2014년의 17%보다 증가한 수치였음.

    - 거의 대부분의 인터넷 소매업체들은 특별한 목적으로 디자인된 보안 지불 시스템을 포함한 모바일 애플리케이션을 보유하고 있음.

    - 아직 소비자들의 모바일 거래 방식에 대한 신뢰도는 인터넷 거래에 비하면 낮은 편이지만 편리한 지불 방식과 유저 친화적인 웹사이트 덕분에 모바일 애플리케이션 시장의 점유율은 증가세를 보이고 있음.

    - Amazon.com, Souq.com, Namshi, 그리고 신규업체인 wadi.com과 같은 온라인 소매업체들은 모두 자체적인 모바일 애플리케이션을 가지고 있으며, 이러한 대기업들이 모바일 애플리케이션 시장에 적극적인 투자를 통해 시장 성장을 촉진시키고 있음.

  

  3) SNS

    - 이밖에 SNS를 통한 유통 시장도 전망이 높은 것으로 평가되고 있음. 일례로 사우디의 트위터 사용량은 전 세계 상위권에 속하며, 스냅챗 가입자 수는 전 세계에서 두 번째로 가장 많은 것으로 분석되고 있음. 사우디 페이스북 가입자는 약 800만 명 정도이며,  매일 유튜브 뷰 수 중 9000만 뷰가 사우디 자국민들에 의해 발생하고 있는 것으로 보여 미래에는 SNS가 유통채널의 중심으로 부상할 것으로 전망되고 있음.

    - 아울러 온라인 매체들은 소비자들이 상품 서비스 정보를 습득하는 정보원으로도 중요성을 갖고 있으며, 국제적인 유통업체들은 이러한 점을 활용해 SNS 매체를 기반으로 하는 광고와 상품정보 등 판촉활동을 강화하고 있음.

 

전자상거래 업체별 시장 점유율 추이

 

자료원: Euro Monitor

  ㅇ 전자상거래 시장의 성공요인 분석

    - 전자상거래 시장을 통해 가장 많이 유통되는 품목은 전자제품으로 다양한 스마트폰, 태블릿 PC 및 노트북, 게임기기 등이 있음.

    - 이러한 장비들이 오프라인 시장보다 온라인에서 훨씬 합리적인 가격으로 판매되는 점이 가장 큰 장점임. 이는 중간 유통과정이 생략되면서 전체적인 가격 또한 내려간 것으로 분석됨.

    - 전자상거래 시장에서 온라인 유통업체들은 새 제품을 소개하고, 소비자들의 구매패턴을 데이터를 통해 분석해 선호하는 물품에 대한 공격적인 가격 프로모션을 실시하는 등 기존의 오프라인 업체가 수행하지 못하는 새로운 판매전략을 구사해 매장을 기반으로 하는 오프라인 시장의 유통시장에서의 점유율을 점차 낮추고 있음.

    - 이들은 심지어는 매장을 기반으로 하는 유통업체들이 취급할 수 없는 음악파일, 소프트웨어, 전자책 및 영화 등도 판매하고 있으며 스마트폰 소유 증가의 영향으로 소비자들은 이 제품들을 버튼 클릭 한번으로 쉽게 다운로드 받을 수 있게 하는 등 첨단기술을 기반으로 유통영역을 빠르게 확장하고 있음.

 

  ㅇ 전자상거래 시장의 한계

    - 전자상거래 시장이 많이 성장해왔지만 한계 또한 가지고 있음. 주택 매매, 부동산 매매나 부피가 커서 높은 배송비용이 요구되는 제품들의 경우 소비자들이 직접 눈으로 보고 사는 것을 더 선호하는 경향이 있어 전자상거래 시장에서 거의 이뤄지지 않고 있음.

  

□ 유통산업의 참고사항

  ㅇ 유통업체들의 운영시간

    - 사우디 유통업체들의 기본적인 매장 운영시간은 8:00~23:00이나 몇몇 매장들은 매일 24시간 1주일 내내 운영되고 있음. 다만, 이러한 소매점들의 수는 매우 적으며, 대부분 대도시들에 치우쳐 있음.

    - 2015년 초에 사우디 정부는 강제적으로 모든 유통매장들의 폐장시간을 21:00으로 조정하려 시도했지만, 국민들의 야행성 라이프스타일 때문에 이러한 정부의 결정은 큰 반대에 부딪혔고 정부의 시도는 무산됐음.

    - 사우디에 있는 대다수의 유통매장 및 쇼핑 센터들은 이슬람 공휴일인 금요일에도 문을 열지만, 금요일 11:30~13:30에 있는 Jumu'ah 기도 시간에는 모든 매장들이 문을 닫고 있음.

    - 모든 유통매장들은 다른 사우디 기업들처럼 일명 살라(Salah)라는 이슬람 예배시간에 매일 새벽, 정오, 오후 중간, 초저녁, 해질녘에 5번씩 30분동안 문을 닫고 영업을 잠시 중단해야 하는 의무를 부담하고 있음.

  ㅇ 소비시즌

    - 개학 시즌이 사우디 소비자들의 소비가 집중되는 시즌 중의 하나임. 대개 7월 중순~9월 중순 경으로 이 기간 중에는 학교 물품, 개인 액세서리, 어린이 및 청소년용 의류·신발 등의 소비가 크게 증가함. 따라서 이와 관련된 품목들은 이들 시즌을 겨냥한 광고와 판촉활동이 요구됨.

    - 라마단 및 명절 시즌에도 소비가 크게 늘어나는 기간임. 특히 라마단 1달 동안의 식품과 육류, 기타 선물용품이 연간 판매량의 40%가 집중되는 만큼 이 시즌을 잘 활용할 필요가 있음.

    - 소비시즌에 판매되는 주요 품목은 의류 및 신발, 가정 및 원예제품, 여가 상품, 개인 악세사리, 전자제품 및 가전제품, 건강 및 미용제품임.

    - 라마단 및 명절 시즌은 많은 소비자들의 매장 유입을 촉진하며, 일종의 사회적 전통으로서 사우디인들은 라마단 기간 동안 집안의 가구들을 교체하는 것이 복을 가져다 준다고 믿기 때문에 그 기간에 새로운 가구들을 구매하는 모습을 보임. 

  ㅇ 지불방식 및 배송

    - 많은 사우디 소비자들은 현금지불 방식을 선호하지만 직불카드와 신용카드를 이용한 결제방식도 점점 인기를 얻고 있음.

    - 몇몇 은행들은 소비자들에게 할인을 제공하거나 이들이 금융카드를 통해 적립한 포인트를 더 효과적으로 사용할 수 있도록 많은 유통업체들과 협력관계를 맺고 있음. Samba 은행과 Jarir Marketing의 전략적 제휴로 인해 탄생한 Samba-Jarir 신용카드가 대표적인 성공사례임.

    - 현재 사우디에서 온라인 결제 수단은 사우디 중앙은행이 만든 지불 시스템인 SADAD밖에 없음. 다만 이 시스템이 잘 체계화돼 있어서 고객들이 공과요금과 정부서비스 세금을 온라인으로 지불하는 데에 불편함을 느끼고 있지는 않다고 함.

    -  SADAD는 판매업체들은 온라인 매장 혹은 자사의 웹사이트에서 판매한 상품 결제 금액을 양도받기 위한 계정을 만든 후 사용하면 되고, 고객들은 스마트폰 또는 전자기기의 개인정보와 연동해 금액을 지불하면 됨. 

  

□ 효과적인 진출전략

  ㅇ 한국기업들의 사우디 유통시장 진출현황 

    - 우리기업들은 1973년부터 사우디에 진출해 건설과 플랜트에서 눈부신 성과를 거두었으며, 1990년 이후에는 가전과 승용차, 조선 분야에서 세계적인 명품으로서의 인지도를 구축했음.

    - 그러나 의류를 비롯한 의료기기, 식품, 생활용품, 제약, 의류, 화장품, 미용 등 일상생활에서 소비되는 품목과 서비스 분야에서는 국내브랜드의 진출은 매우 미비한 상태임.

 

  ㅇ 한국기업들의 진출전략

    - 국내 브랜드의 진출이 매우 미비한 상태인 식료품이나 의약품 그리고 화장품과 같은 분야로의 시장 진출이 좋다고 판단됨. 왜냐하면 이러한 제품들의 경우 경기부진과 관계없이 꾸준히 판매되는 품목들이므로 한번 시장을 개척해놓는다면 향후 대 사우디 수출의 안정적인 기반을 마련할 수 있기 때문임. 

    - 사우디 바이어들은 어느 나라의 사례에서도 찾아보기 힘들 정도로 유명 브랜드에 대한 선호도가 높음. 그래서 상대적으로 인지도나 선호도가 낮은 브랜드의 소비재 제품이 진출하는데는 현실적인 장벽이 너무 높음. 따라서 대기업을 중심으로 높은 브랜드 가치를 지닌 기업의 진출을 권장하는 바임. 

    - 이미 몇몇 사우디 유통업체들은 현지 소비자들의 한국에 대한 높은 평가와 선호도를 활용해 사우디 시장에서 통할 수 있는 제품 수입에 적극 나서고 이으므로 이들 기업과 전략적 제휴를 맺을 필요가 있음.

    - 진출 분야는 현지 진출로 성공할 가능성이 높은 화장품, 할랄 인증이 가능한 일부 식품, 주방용품, 소형 생활가전, 의료기기 등의 유망 분야에 체계적인 진출전략을 마련하고, 효과적인 진출을 적극 검토하는 것이 바람직하다고 판단됨.

자료원: Euro Monitor, Arab News, Consumer Market, Arab Consumer Report, Fobes, 사우디 통계청 자료 등 KOTRA 리야드 무역관 자료 종합