도요타 리콜사태, 미국 업계의 동향과 전망

- 도요타 매출감소로 시장점유율 변화에 촉각 -

- 빅3 등 경쟁업체, 점유확대 계기로 삼고 매출 증가에 주력 -

 

 

 

□ 세계 최대 자동차회사 도요타, 미국 내 최대 규모 리콜 실시

 

 ㅇ 지난해 가을 북미지역에서 실시된 430만대의 차량바닥 매트 교체 리콜 건과 함께 글로벌 시장에서 총 770만대에 이르는 최대 규모 리콜이 실시됨으로써 세계 최대 자동차회사로서의 이미지에 큰 타격

  - 2009년 8월 샌디에이고에서 Lexus ES350 차량에 탑승한 일가족 4명의 충돌사고를 계기로 430만대의 바닥매트 교체 리콜, 지난 1월 말에는 추가로 110만대에 대한 바닥매트 교체, 특히 가속 해제시 즉시 제자리로 돌아오지 않아 대형사고로 이어질 위험이 있는 가속페달 결함에 대한 미국 내 230만여 대 리콜 등 미국내 최대규모 리콜사태로 큰 이미지 타격을 초래

  - 가속페달 결함으로 인한 리콜은 전 세계적으로는 총 445만대(미국 230만여대, 캐나다 27만여 대, 유럽 180만여 대, 중국 7만5552대)로, 도요타의 이미지 타격은 북미시장에 국한된 것이 아니라 전 세계적인 것으로 업계와 언론의 관심이 연일 폭증

  - 회사가 급발진 또는 급가속의 원인으로 꼽는 가속페달 결함으로 인한 리콜 대상은 총 8개 차종으로 지난 한해 도요타가 미국 시장에서 판매한 총 149만여 대의 53%에 해당. 특히 Camry와 Corolla는 미국 내에서도 승용차 중 점유율이 Top 5에 드는 회사의 대표모델로 시장의 충격이 쉽게 가시지 않을 것으로 전문가들은 예상

 

리콜 대상 8개 차종의 2009년도 미국시장 판매 현황

차종	판매대수	도요타 내 판매비중(%)
Avalon	26,935	2
Camry	346,957	23
Corolla/Matrix	265,440	18
Highlander	10,948	1
RAV4	46,360	3
Sequoia	16,387	1
Tundra	79,385	5
합계	792,412	53

                         자료원 : Automotive News

 

□ 도요타의 긴급한 대응이 두드러지나 급발진의 원인에 대한 의구심 지속

 

 ㅇ 대대적인 리콜에 따른 조치와 언론 홍보를 통해 이미지 훼손에 대한 긴급한 대응이 두드러지고 있으나, 급발진 등의 원인과 관련해 회사가 주장하는 가속페달의 단순한 기계적 결함이 아닌 전기계통의 문제 가능성이 지속 제기됨.

  - 결함 은폐가 기업의 존폐를 좌우했던 일본의 Mitsubishi 사례를 거울삼아 전면적이고 긴급한 리콜 절차 개시를 선언하고, 리콜대상 모델 8개에 대한 생산 및 판매 중단 조치. 현재 1만2000여 개가 넘는 딜러숍에 대체 부품을 수송 중이고, 세부적인 정비법에 대한 교육이 진행되고 있다고 전해짐.

  - 2월 2일(화) 북미 영업법인의 대표인 Jim Lentz 명의의 사과문이 전면광고 형태로 미국내 주요 일간지에 실렸으며, 법인의 주요관계자가 NBC, CNN, CNBC 등 주요 방송매체에 출연해 세부적인 정비절차에 대해 해명하는 적극적인 언론 플레이 구사

  - 가속페달에 강철 보강재를 설치하는 이번 리콜에 따른 정비는 실제 30분밖에 소요되지 않는 작업이며, 차량 바닥매트와 가속 페달의 기계적 결함이 파악된 유일한 결함이라고 회사가 주장하고 있으며, 이에 따라 미국내 조립 공장을 8일(월)에 재가동 예정

  - 그러나 최근 급발진과 관련한 단체소송의 법정대리인과 일부 업계 전문가들은 이러한 급발진 사례가 타 완성차 업체에 비해 월등하다고 하면서, 전기계통의 문제가 있을 것으로 주장하고 있음. 또한 대표적인 하이브리드 차량인 2010년 Prius가 서행시 브레이크 가동이 지체된다는 보고가 있어 일본정부가 조사 중이라는 보도가 추가적으로 나오면서 도요타에 대한 의구심이 증폭되고 있음.

  - 한편, 언론에 따르면 미국 정부는 한국시간 2월 3?(수) 새벽 일부 전기계통에 문제가 있는지 여부를 조사 중이라고 새롭게 밝혀 도요타의 연이은 리콜조치에도 각종 인명 사고와 관련한 원인 규명에 휩싸이면서 안전과 품질을 최고의 가치로 여기는 회사의 이미지에 결정적인 타격을 보일 것으로 전망

 

 ㅇ 이러한 기민한 도요타의 대응에도 불구하고 이미지 타격과 금전적 손실이 막대할 것으로 전망

  - 전문가들은 이러한 생산과 판매중지로 인한 운영비용만으로 5억5000만 달러를 소요할 것으로 전망

  - Deutshe Bank에 따르면, 미국내 공장의 생산능력의 60% 이상이 중지된 현 상황에서 그 손실은 회사의 주간 승용차 판매량인 1만8600대분에 해당하는 것으로 예상

  - 일본의 도요타 본사는 이러한 생산 및 판매 중단에 의한 파급효과에 대한 구체적인 언급을 피하고 있으나, 지난 1월 21일 가속페달 리콜선언 이후 시가총액 2조5500억엔에 해당하는 18%가 하락한 것으로 파악됨.

 

□ 빅3 제치고 글로벌 시장을 제압했던 일본 도요타의 리콜사태와 관련한 각계의 동향

 

 ㅇ 최근 도요타 리콜사태는 안전문제로 인한 기업의 이미지 타격, 이로 인한 자동차 시장의 구도 변화라는 경제적인 측면을 넘어서서 정치 외교적인 논란거리로 비화될 우려가 있음을 일부에서 제기

  - Ray LaHood 교통부 장관은 미국시간 3일(수) 연방 하원 세출위원회 청문회에 출석, '리콜 대상차량 운전자들은 운행을 정지(stop)'하라고 발언했으나, 이후 기자들에게 이는 잘못한 발언이라고 하면서 정정을 요구하기도 했음.

  - 미국 고속도로 안전국(NHTSA: The National Highway Traffic Safety Administration)은 도요타 측의 리콜을 환영하고, 2005년부터 가속페달을 공급해 온 CTS사에 대해서는 별도로 조사를 벌이고 있음.

  - 전미자동차노조(UAW)는 일부 노조원이 일본 브랜드의 시장 잠식을 문제 삼아 일본대사관 앞에서 항의 집회를 열고 있으며, GM의 합작 중단발표와 함께 도요타의 공장 폐쇄 결정이 내려진 Nummi의 노동자들은 도요타의 리콜사태를 공장 재가동으로 인한 복직 문제와 연계시켜 도요타측에 항의하고 있음.

  - 교통당국에서는 뒤늦게 이번 리콜조치가 사전에 도요타 측에 요청한 사항이라고 밝히면서 회사 측의 안일한 태도를 문제삼고 있으며, 리콜 지연에 따른 과태료를 부과할 가능성에 대해 언급함으로써 점차 양국 간 정치 외교적인 문제거리로 부상하고 있음.

 

 ㅇ 미국내 언론에서는 도요타의 급성장 문제를 제기하면서 연일 사태의 심각성을 비중있게 다루고 있으며, 일부에서는 도요타의 경영방식에까지 문제를 삼고 있음

  - NY Times는 “급성장이 위험을 초래”. WSJ은 “도요타는 품질의 명성이 훼손당할 것을 염려”. LA Times는 “이미지 개선을 위한 새로운 레이스에 돌입”했다고 평가함.

  - 한편, 지난해 오바마정부가 총 30억달러의 재정을 투입해 의욕적으로 추진한 중고차 보상프로그램(CARS:이른바 Cash-for-Clunkers)이 빅3보다는 일본과 한국 등의 자동차 업계에 상대적으로 유리하게 작용했다는 점을 일부 부각. 한편, 2009년 판매대수 기준 일본브랜드의 매출점유는 40.3%를 차지함.

  - 주요 언론 및 자동차 전문 매체에서는 무리한 해외진출로 적정 품질관리 능력을 넘어서게 돼 이러한 문제를 촉발시켰다고 하면서, 플랫폼 공유와 다양한 모델의 부품 단일화가 무리했다고 분석하고 있음.

  - 한편, 미국 자동차 업계는 일본정부가 실시하는 중고차 보상프로그램에 자국 완성차가 해당하지 않음을 지속적으로 호소해 최근에 이 프로그램에 편입되도록 조치한 사례에 비춰 글로벌 1위 기업인 일본의 도요타의 이미지 타격에 대해 주목하고 있음.

 

□ 빅3 등 완성차 브랜드 각사의 반응 - 점유확대를 위한 ‘미끼’(Lure) 마케팅 구사

 

 ① GM

  - 이번 리콜에 포함된 도요타 Matrix와 자매모델인 2009-2010 Pontiac Vibe(9만9293대 판매)의 경우, GM과 도요타가 캘리포니아 Fremont의 합작법인 Nummi에서 제작했던 모델로 리콜조치 비용에 대한 부담주체가 양사 간 논란이 됨. 1300여 대 재고가 남은 Vive는 현재 판매가 중단된 상태. GM의 대변인인 ALan Adler는 차량의 디자인, 제작을 책임졌던 도요타가 책임져야 한다고 했으나 도요타 대변인 Brian Lyons는 합작법인으로 패달을 소싱했던 GM이 책임져야 한다고 주장함.

  - GM은 도요타의 연속 리콜사태와 생산 정지사태를 또 하나의 재기 기회로 보고 있음. 도요타와 Lexus 소유자들이 GM 브랜드 구입시 2월까지 1000달러 인센티브를 제공하거나 무이자 할부기간으로 60개월 제공

 

 ② Ford

  - 문제가 된 가속페달 제작사인 CTS사로부터 또‘다른 가속페달을 공급받은 것으로 알려진 Ford는 중국 대형상업용 차량 공장의 제작을 중단한 것으로 알려짐.

  - 2009년 4/4분기 순이익을 8억6800만달러로 발표했던 Ford는 GM이 시작한 이러한 도요타 미끼 마케팅을 두고 자사는 참여하지 않겠다고 당초 발표했다가 뒤늦게 Asian imports owner를 상대로 한 인센티브 제공 프로그램을 발표, 3월 1일까지 1995년 이후 Honda, Acura, 도요타, Lexus or Scion 모델 소유주들에게 Ford, Lincoln, Mercury 구입시 1000달러 인센티브를 제공

  - Ford CEO Alan Mullay도 도요타의 리콜사태와 대응 전략에 주시하면서, Ford의 질 좋은 차를 접할 수 있는 좋은 기회라고 언급

 

 ③ Chrysler

  - 당초 CEO Sergio Marchione는 이러한 인센티브 관행을 답습하지 않겠다고 했으나 지난 금요일부터 도요타 Tundra, Tacoma, Sienna 등 경쟁모델 소유자들에게 Dodge, Ram, Jeep, Chrysler 차량구입시 1000달러 인센티브 제공, 기존 리스 반납시 1000달러 별도 제공

 

 ④ 현대

  - Sonata, Elantra or Elantra Touring model 구입시 1000달러의 인센티브 제공

  - Barclays Capital은 이번 사태로 가장 수혜받는 경쟁사로 현대를 거명했고, 신용평가기관인 Moody's는 도요타와 현대를 비교하면서 엇갈린 전망을 제시했으며, 미국 자동차 소비자 전문 웹사이트인 Edmunds.com은 도요타 리콜 사태이후 Ford와 현대기아차가 가장 수혜받는 업체가 될 것으로 전망

 

□ 리콜사태 이후 미국 자동차시장에 대한 전망

 

 ㅇ 일부 전문가들은 과거 다른 완성차 업체의 리콜사태에 따른 매출액 급감 사례를 언급하며 도요타의 이미지 타격과 시장 점유율 변화에 주목

  - 1980년대 후반 급발진 사고로 인한 결함 논란에 휩싸인 Audi가 시장철수는 물론 이후 재진출후에도 점유율 상승이 힘겨웠던 사례가 있었으며, 2000년에는 Ford의 Explorer가 OEM으로 공급받았던 Firestone 타이어의 결함 사태로 매출하락의 전기를 맞았던 사례가 있음.

 

Ford Explorer 타이어 결함 사태에 따른 매출 추이

자료원 : NYT

 

  - 도요타는 당초 2010년 글로벌 시장 판매대수 전망을 전년대비 6% 상승한 827만대로 설정했으나, 1월부터 미국시장 매출은 16% 급감했음. 한편 GM 14%, Ford 25%, 현대기아 13%의 매출 신장을 각각 기록했음.

  - 이미지 타격으로 인한 도요타의 매출 감소는 불가피한 것으로 보고 있으나, 현재 실시 중인 리콜 조치의 최종 결과와 시장의 반응에 따라 그 규모가 예측될 것으로 전망

  - 한편, 급발진 문제와 관련해, 현재 미국 정부에서 조사 중인 도요타 차량의 전기계통의 결함여부가 도요타의 브랜드 이미지 실추 정도를 결정적으로 좌우할 것으로 전망

  - 도요타 매출 감소시 유사한 모델을 생산하고 있는 현대기아차 그룹의 매출점유 상승 예측 견해가 다수이나, 도요타가 주력하는 하이브리드 차종 판매 감소로 인한 친환경 차량 개발열기의 위축 및 전반적인 미국 자동차 시장의 회복 둔화 등 우려의 목소리도 있음.

 

 ㅇ 일반 소비자들은 안전문제와 관련해 언론 보도를 중심으로 관심의 촉각을 세우고, 중고차 가격 하락 등을 염려하고 있음.

  - 소비자 전문 매체인 Consumer Reports 는 2월 2일(화) 리콜 모델에 대해 구매하지 말 것을 조언하고 있으며, DealerTrack Holdings에 따르면 이번 리콜로 해당 모델의 평균4%(1200달러) 중고차 가치 하락을 예측하기도 했음.

  - 미국 내 중고차 거래가격의 기준이 되는 권위있는 웹사이트 Kelly Blue Book은 이번 문제해결이 지체될 경우 최대 5%의 중고가 하락을 예측했음.

  - 자동차경매협회(National Auto Auction Association)에서는 경매전 해당 모델에 대한 리콜 실시 사전 공시를 산하업체에 권고하기도 했음.

 

 ㅇ 2010년 전체 미국 자동차 판매 대수는 1100만대에서 1170만대로 예측

  - Reuter는 1월 판매대수를 기초로 산출한 SAAR(계절조정 연환산 판매대수)는 1050만~1100만대로, Bloomberg는 8명의 전문가에게 조사한 결과 1050만대 정도로 추산함.

  - GM의 경우 자체 조사에 따라 1120만대에서 1170만대 정도로 예측했고, 이는 당초 예상보다 상향됐으며, Ford도 이와 유사한 규모로 예측함.

  - 2009년 말 주요기관들은 전년 대비 평균 10~15%의 매출 증가로 예측했으며, 기관별로는 Merrill Lynch 13.3%, Citi 12.5%, JD Power 11.5%, Wells Fargo 11.2%로 나타남.

  - 도요타의 리콜 실시에 따른 전체 판매대수 변화에 대한 구체적인 시장예측은 아직 이뤄지지 않고 있음.

 

2010년 1월 미국 자동차 판매 현황

자료원 : Automotive News

 

 

자료원 : Automotive News, WSJ, NYT, SupplierBusiness, BusinessWeek, KBB 등