中, 홈쇼핑 최신동향

- 유명브랜드 진출 증가로 홈쇼핑 매출↑, 인지도↑ -

- 브랜드효과로 홈쇼핑 소비자 신뢰 이끌어 -

 

 

 

편집자주 : 중국에서는 법적으로 '홈쇼핑(家庭購物)'이라는 개념이 정립돼 있지 않고 TV쇼핑(電視購物)이라는 광고방송으로 규정됨.(TV쇼핑은 과대·악성 광고가 대부분인 '인포머셜(정보광고)'형태와 일반 TV홈쇼핑 형태 등을 포함) 본문에서 지칭한 홈쇼핑은 24시간 전문채널을 지칭함.

 

□ 시장개황

 

 ○ 홈쇼핑의 시장규모가 점차 커지고 있으며, 유명 브랜드의 홈쇼핑 판매 증가

  - 2008년 중국 TV쇼핑시장 규모는 100억 위앤 육박, 동기 대비 30% 성장함. 이는 2004년의 3배에 해당함. 보도에 따르면 2009년 1분기 중국 홈쇼핑 성장률은 30%를 넘어섬.

  - 홈쇼핑이 빠른 성장을 거듭하면서 DELL, HP 등 컴퓨터 브랜드와 벤츠, BMW 등 자동차 브랜드를 포함한 국내·외 유명 브랜드들이 홈쇼핑시장에 진출하기 시작

 

중국 홈쇼핑시장 규모(2004~08년)

(단위 : 억 위앤, %)

자료원 : www.analysys.com.cn, 현지 언론보도

 

 ○ 시장이 규범화돼 있지 않고 소비자들의 불신이 여전히 높음.

  - 현재 중국 국가광전총국(중국의 방송위원회에 해당)의 정식허가를 받은 홈쇼핑채널은 총 11곳이지만 전국에 각종 형식의 홈쇼핑채널이 100여 개가 넘으며, 홈쇼핑 관련 회사만 500여 곳임. 이 중 불법으로 운영되는 회사가 다수를 차지해 시장이 매우 혼란스러운 상황임.

  - 2009년 상반기 중국 공상부문이 142만7500건의 TV광고를 모니터링한 결과, 불법광고가 전체의 4.52%로 6만4524건에 달함. 그 중 홈쇼핑광고가 전체 불법광고의 75% 이상을 차지하는 것으로 조사결과 확인됨.

  - 시장이 규범화돼 있지 않고 기업수준이 천차만별인 상황에서 소비자를 기만하는 판매행위가 성행함. 이 때문에 소비자들의 홈쇼핑 제품에 대한 불신이 상당히 높음.

   · 중국 CCTV의 '2008-2009 중국 홈쇼핑 발전 보고서'에 따르면 조사 대상자 중 17.65%만이 신뢰한다고 답했으며, 94.32%는 홈쇼핑 광고가 나오면 채널을 돌린다고 응답함.

 

 ○ ‘홈쇼핑’과 ‘광고 형식 TV쇼핑’의 공존

  - 중국 내 TV쇼핑은 크게 두 가지로 분류됨. 먼저 24시간 방영되는 전문채널인 ‘홈쇼핑’형식으로 후난(湖南)방송국의 콰이러쇼핑과 SMG의 동방CJ가 대표적임. 또 다른 하나는 샹궈 글로벌(橡果國際)과 치싱쇼핑(七星購買)과 같이 정보광고의 형식(시청률이 낮은 방송시간대를 대량구입한 후 제품광고를 내보내 소비를 유도하는 형식)임.

  - 그 중 ‘홈쇼핑’의 발전이 두드러짐. 2007년 비교적 늦게 설립된 콰이러쇼핑과 동방CJ는 이미 치싱쇼핑을 앞질러 시장점유율이 샹궈 글로벌에 이어 각각 2, 3위를 차지함. 2008년 들어 콰이러쇼핑의 시장점유율은 17%로 샹궈 글로벌과 공동 1위에 올랐음.

   * 정보광고(informecial)형식의 홈쇼핑은 1992년에, 중국 최초의 진정한 의미의 홈쇼핑채널인 동방CJ는 그로부터 12년 후인 2004년에 등장

 

□ 유명 브랜드, 홈쇼핑시장 진출상황

 

 ○ 유명 브랜드의 홈쇼핑 진출로 윈윈 효과 거둬

  - 최근 홈쇼핑회사 자체적으로 브랜드화 전략을 내세워 콰이러쇼핑, 동방CJ, CCTV 쇼핑(www.igocctv.com), 이허쇼핑 등 브랜드 홈쇼핑이 등장하기 시작함.

   · 이렇게 업계 규모가 확대됨에 따라 유명브랜드들의 홈쇼핑 진출이 눈에 띄게 증가함.

  - 유명브랜드의 진출은 홈쇼핑 채널의 이미지와 판매실적에 긍정적인 영향을 미침.

   · 현지 언론보도에 따르면 현재 홈쇼핑의 가전제품 공급업체는 Philips, SAMSUNG, Lenovo, LG 등의 브랜드가 있으며 이들 유명브랜드 상품이 전체 홈쇼핑에서 차지하는 비중은 70% 수준임.

 

홈쇼핑에 진출한 유명 브랜드

채널	유형	브랜드
콰이러 쇼핑 (www.happygo.hn.cn)	가전제품	MEADI, GALANZ, BENQ, OUKE, Joyoung, Dolin, Konka, Philips, Panasonic, 한경희HAAN
	PC	Lenovo, SONY, Hair, Toshiba, HP, ASUS, Founder
	자동차	벤츠, 크라이슬러
	화장품	KOSE, BURBERRY, SHISEIDO, LAVEMA, LAFORMULE
동방 CJ www.ocj.com.cn	가전제품	한경희 HAAN, ELECTROLUX, Hair, Whirpool, Phlips, SANYO, LG
	PC	DELL, SAMSUNG, HP, Compaq, Toshiba
	자동차	BMW
	화장품	KOSE, Debon, Lancome, SHISEIDO, Biotherm

자료원 : 현지 언론보도 종합(잠정통계)

 

 ○ 홈쇼핑 판매 효과 우수

  - 2009년 4월 1일 21:00, 동방CJ에서 45분간의 홈쇼핑방송 중 BMW 120i, 130i의 주문전화가 19통이 왔고 프로그램이 끝난 후에도 주문전화는 끊이지 않음. 4월 2일 새벽까지 총 주문수량이 40대를 돌파함.

   · 일반적으로 4S센터(자동차 판매, 부품 판매, AS, 조사 등을 모두 지원하는 센터)의 한 해 BMW 판매량은 50만~60만 대인 것을 감안했을 때 짧은 시간에도 불구하고 적지 않은 판매실적을 올린 것임.

  - BENQ 중국 영업책임자에 따르면 BENQ는 동방CJ와 콰이러쇼핑, 베이징쟈요(北京家友) 등 홈쇼핑업체와 제휴를 맺은 뒤 2009년 홈쇼핑분야 판매가 매월 50~60%의 성장을 기록하고 있다고 밝힘.

   · 비록 현재 홈쇼핑이 전체 판매액에서 차지하는 비중은 작지만 홈쇼핑은 일종의 홍보수단으로 소비를 촉진할 수 있다고 평가함.

 

 ○ 생동감 넘치는 상세한 제품 설명이 홈쇼핑 성장 이끌어

  - 이전과 달리 최근 홈쇼핑은 과거 정보광고의 과장된 제품 판매 형식에서 탈피해 제품기능을 그 자리에서 재연하고 상세히 설명하는 데 초점을 맞춤.

   · 유명업체는 자사의 브랜드 이미지를 위해 과장없이 제품의 실제 기능을 효과적으로 보여주기를 요구함. 이를 통해 소비자들에게 상품의 관련 정보를 전달해 소비로 이끌 수 있음.

  - 다른 홍보 및 판매 수단과 달리 홈쇼핑은 생동적인 화면을 통해 제품의 구체적인 부분까지 보여주기 때문에 더욱 손쉽게 소비자의 마음을 움직일 수 있음.

 

□ 정책동향

 

 ○ 광전총국은 홈쇼핑 방송 방영을 규범화하는 관련 문서를 발표

  - 2009년 9월 21일, 중국 국가 광전총국은 'TV쇼핑 단편광고와 홈쇼핑 프로그램 관리 강화와 관련한 통지'(이하 ‘통지’)를 발표함.

   · 이에 따라 2010년 1월 1일부터 모든 TV의 제품판매광고는 ‘광고’로 분류해 일괄관리받게 되며, 광고시간으로 표시해야 함.(중국은 매일 광고 방영시간을 제한함.)

   · 이는 제품 판매광고가 마치 ‘프로그램’인냥 둔갑해 마땅히 받아야 할 관리 및 통제를 회피하는 것을 방지하기 위한 조치임.

  - 이 밖에 통지는 뉴스, 국제 등의 전문채널과 홈쇼핑채널은 인포모셜 판매 단편광고를 내보낼 수 없도록 규정함. 전국 위성방송 매일 18~24시간대에 인포모셜 판매 단편광고 방영을 금지함. 이 밖에 판매광고를 내보내는 기업의 등록자본금은 100만 위앤 이상이어야 함.

  - 홈쇼핑과 관련해 자주 제기되는 상품사기와 관련해 통지에서는 TV 판매 단편광고와 홈쇼핑 프로그램을 명확히 구분, 엄격히 금지함. 금지되는 내용은 아래와 같음.

   · 약품, 성(性)보조제품, 가슴확대, 다이어트 등 제품과 정확한 제품명칭, 생산공장, 공장주소를 명확히 밝히지 않은 제품, 키 커지는 기계나 내복약 등 인체 주입식이나 전문가의 조작을 필요로 하는 의료기기, 인체 성기관  해부 도안이나 카툰형식의 화면이 나오는 제품, 법률, 행정법률 등이 금지한 기타 광고 및 프로그램

 

 ○ 홈쇼핑 신규 표준항목 2개 제정 중

  - 최근 보도에 따르면 현재 중국은 '중국 홈쇼핑 프로그램 표준'과 '중국 홈쇼핑 업계 표준'을 제정 중이며, 그 중 '프로그램 표준'의 초안작업이 이미 마무리 돼 심사단계에 있다고 함. '프로그램 표준'은 홈쇼핑 프로그램 방영시간, 내용, 제작방법에 대해 엄격히 규정하며 2009년 내 시행될 예정임.

  - '업계표준'은 현재 초안작업단계임. 프로그램, 홈쇼핑채널, AS와 관련해 홈쇼핑업체의 등록자본금과 브랜드 경영에 대해 엄격한 기준과 요구사항을 제시할 것임. 2010년에 선보일 예정

 

□ 전망

 

 ○ 향후 홈쇼핑 전문채널이 주류될 것

  - 광전총국이 발표한 '통지'에서도 알 수 있듯 2010년부터 방송국의 판매 단편광고 방영은 큰 제한을 받게 됨. 이에 따라 홈쇼핑 전문채널이 향후 대세가 될 것으로 예상됨.

  - 이 밖에 TV광고 형식의 홈쇼핑업계가 규범화돼 있지 않고 관련 신고가 끊임없이 들어오고 있기 때문에 향후 정부는 관련 정책을 제정해 홈쇼핑업계를 정비할 것으로 예상됨.

 

 

자료원 : 中国经营报, 成功营销, 中国网, 易观国际, 和讯网 등