미국 히스패닉시장 접근 방법(하)

- 히스패닉 시장 특성 이해하고 편견 버려야 -

- 미국시장 진출에 적극 활용할 필요 있어 -

 

보고일자 : 2008.8.31.

양국보 로스앤젤레스무역관

yangkb@gmail.com

 

 

□ 미국 최대 소수인종, 히스패닉

 

 ○ 최근 미국 인구 추계 결과

  - 히스패닉은 이미 2000년 인구조사 결과에서 흑인보다 60만여 명 많은 것으로 나타난 바 있음. 가장 최근의 인구추계 결과(2007.7.1. 기준)에서는 히스패닉 인구가 전년보다 3.3%가 증가, 흑인보다 480만여 명이나 많은 것으로 나타남.

 

구분	2007년 추계		2000년 인구조사
	인구 수(백만 명)	비중	인구 수(백만 명)	비중
미국 전체인구	301.6	100%	281.4	100%
히스패닉	45.5	15.1%	35.3	12.5%
흑인	40.7	13.5%	34.7	12.3%
아시안	15.2	5.0%	10.2	3.6%

자료원 : US Census Bureau

 

  - 인종별 연령 중간값 역시 히스패닉이 27.6세로 가장 젊으며, 흑인은 31.1세, 아시안 35.4세임. 중간연령은 백인 인구가 가장 고령인 40.8세로, 미국 전체인구의 중간값 36.6세보다 많음. 노령화되는 백인인구가 다산의 히스패닉에 의해 빠르게 대체될 것임을 시사해줌.

 

 ○ 히스패닉 인구 최다 밀집지역

  - 히스패닉 인구가 가장 많은 주는 캘리포니아(1320만), 텍사스(860만), 플로리다(380만) 순

  - 주 인구에서 히스패닉의 비중이 높은 순서는 뉴멕시코(44%)가 단연 선두이며, 캘리포니아(36%)와 텍사스(36%) 순임. 플로리다의 히스패닉 인구비중은 20%

 

□ 히스패닉 소비시장의 특성

 

 ○ 가족 중심적인 생활

  - 히스패닉은 출산율과 가족애가 높고 대가족 중심으로 생활

  - 가족을 중시하는 이유로는 경제적 성공을 위해 가족 또는 친인척을 조국에 두고 왔거나, 더 나은 생활을 위해 가족을 이끌고 미국행을 선택하게 된 이민 동기가 중요하게 작용

  - 제품 선택에 있어서도 개인적인 취향 뿐만 아니라 가족 구성원의 의견을 많이 수렴하는 것으로 나타났으며, 식구가 많아 일상 생활용품에 소비 비중이 높은 것으로 알려짐.

  - 쇼핑은 명절과 같은 절기에 친인척과 더불어 즐겨하는 행사 중의 하나임.

  - 히스패닉의 평균연령이 낮고 출산율이 높아, 결혼한 부부와 18세 이하의 자녀들이 있는 가구가 히스패닉 전체 가구의 44%를 차지

 

 ○ 브랜드 지향적, 카톨릭 관련 제품 선호

  - 히스패닉 소비자들은 브랜드 지향 정도가 유명브랜드에 대한 선호 차원을 넘어, 일단 어떤 브랜드에 신뢰가 생긴 다음에는 좀체로 다른 브랜드 제품을 구매하려 들지 않음.

  - 브랜드가 히스패닉 시장에 각인되면 그 브랜드의 로고는 보증수표로 인식할 정도이므로, 브랜드이미지 제고 노력이 향후 히스패닉 시장 진출 및 확대에 중요한 변수가 될 것임.

  - 신변장신구의 경우에는 무난하고 단조로운 디자인보다는 화려하고 장식이 많은 제품을 선호하는 경향이 있고, 대부분이 카톨릭 신자임에 따라 성모 마리아 액세서리 등과 같은 카톨릭 관력 제품을 많이 구매하는 것으로 알려짐.

 

 ○ 미국 사회로부터의 인정에 민감

  - 히스패닉과 아프리칸 아메리칸은 다른 어떤 소수인종보다 미국 주류사회가 얼마나 그들을 인정하고 관심을 보이는지에 민감하다고 함(마케팅 연구기관 Yankelovich Monitor Multicultural Marketing).

  - 따라서 히스패닉 마켓을 타깃으로 하는 기업이라면, 제조 단계에서부터 히스패닉 소비자의 문화적인 취향과 특성을 겨냥해, 그들만을 위한 특별한 제품을 만들고 있다는 이미지가 소비자에게 확실히 전달될 수 있도록 하는 마케팅 전략 필요

 

 ○ 현금 거래 선호

  - 전체 히스패닉의 약 40%는 금융기관을 활용하지 않고 현금으로 거래하는 것으로 알려짐.

  - 신용카드와 개인수표가 일반화된 미국에서는 신용(미국에서 일정기간 공과금이나 신용카드 대금을 차질없이 결제한 경력)이 중요한 만큼, 합법적 체류신분 문제와 축적된 개인 신용정보가 없거나 본국에서의 경험에 따른 은행에 대한 불신, 또는 언어장벽 등의 여러 가지 요인이 복잡적으로 작용하고 있음.

  - 이에 따라 히스패닉 소비자들은 소매업체의 Shopping Card 할인 등의 이용하지 못하는 경우가 많으며, 금융서비스가 필요한 경우에는 우리나라의 사채와 비슷한 첵캐싱 서비스나 페이렌더와 같은 곳을 주로 이용함.

 

 ○ 저렴한 제품 선호

  - 히스패닉 중에는 아메리칸 드림을 꿈꾸고 무작정 국경을 넘어가 갖가지 궂은 노동에 종사하는 불법 체류자들이 많으며, 이들은 99센트 스토어·재래시장·대형 할인매장을 통해 염가제품을 주로 구매함.

  - 미래를 준비하기보다는 현재의 생활을 즐기는 것으로 알려진 낙천적인 문화가 소비성향에도 반영됨. 예를 들어, 히스패닉들은 일반적으로 귀금속 착용을 선호함. 카르티에, 티파니 등 인기 브랜드를 동경하기는 하지만, 대부분은 도소매 할인매장에서 가격이 싼 보석이나 모조장신구를 구입함.

 

□ 어떤 마케팅 전략이 필요한가?

 

 ○ 적극적인 광고

  - 미국 내에서 히스패닉과 관련해서는 비영리단체가 약 5000개, 출판물 제조사가 1600개사, 라디오방송국 600개, TV 방송국이 100개 정도 있는 것으로 추정됨. 특히 미국 최대 라티노 미디어 그룹인 유니비전과 텔레문도는 미 전역의 히스패닉 인구 92%를 커버하고 있음.

  - TNS Media Intelligence에 의하면, 2006년 한해 동안 미국의 주류 방송이 4.9%의 성장률을 보인 반면, 히스패닉 방송은 12.9%의 성장세를 나타낸 것으로 조사됨. 또한 광고산업 부문도 히스패닉을 대상으로 한 광고업계는 두 자리 수 이상의 높은 성장률을 보였다고 Advertising Age는 전하고 있음.

  - 히스패닉 대상으로 가장 광고를 활발하게 하는 기업은 P&G, 알트리아, AT&T, 맥도널드, 코카콜라, 도요타 자동차 등임.

  - 우리나라의 현대자동차, 기아자동차, 삼성전자, LG전자 등도 히스패닉 대상 각종 광고매체를 활발하게 이용함으로써 미국내 히스패닉 시장은 물론이고 중남미 시장에서까지 매출증대와 브랜드 인지도 제고에 효과를 보고 있는 것으로 평가받고 있음.

 

 ○ 문화적 특성 고려

  - 미국 히스패닉의 70% 이상이 가정에서 스페인어를 사용하는 만큼, 히스패닉 시장 공략을 위해 스페인어 광고는 필수

  - 히스패닉 마켓에 어필할 수 있는 광고가 중요하므로, 광고 제작 시에는 히스패틱 문화를 공유하는 히스패닉계 광고제작사 에이전시와 작업하는 것도 좋은 방법이 될 것임.

  - 히스패닉 시장 전체가 동질적이지는 않으므로, 소비층별 소비 패턴에 따른 접근 필요. 또한 히스패닉과 미국 소비자 간의 가족관, 패션에 대한 관심 등에서 보이는 뚜렷한 차이를 적극적으로 공략해야 성공적으로 히스패닉 시장을 개척해 갈 수 있음.

  - 일례로, 농심 USA는 거의 모든 음식에 매운 맛을 가미해 즐기는 히스패닉계가 주류 백인계와는 달리 매운 한국음식에 대한 거부감이 없음을 파악하고, 히스패닉 마켓에서의 시식행사를 적극 활용해 한국의 매운 맛을 전하는 마케팅을 통해 큰 성공을 거둔 것으로 알려짐.

 

 ○ 히스패닉에 대한 고정관념 버려야

  - 흔히 미국사회에서 궂은 일을 도맡아 하는 히스패닉에 대한 선입견은 우리나라 사람들 뿐만 아니라 미국사회에서도 흔히 볼 수 있음. 그러나 ‘게으르며 야망이 없다’거나 ‘범죄 등의 문제를 일으킨다’는 일부 인식과는 달리, 많은 히스패닉들은 미국에서의 성공을 위해 많은 시간을 노동에 투자하고 있으며, 그에 따라 주택 소유율도 흑인보다 높고 상당금액을 금융기관에 투자하고 있기도 함.

  - 히스패닉이 미국 문화에 동화되지 않는다고 믿는 이들이 상당수 있기는 하지만, 히스패닉의 문화적 동화현상은 꾸준히 진행되고 있음. 남미로부터의 지속적 인구 유입, 스페인어를 잊지 않게 해주는 히스패닉 미디어, 히스패닉 고유의 문화를 유지하는 히스패닉 이주 1세대의 영향 등으로 인해 동화 속도가 느려 보이기는 하지만, 미국 문화에 동화되고 있는 것은 당연한 현상으로 보임. 다만, 히스패닉 인구의 절대적인 증가로 영어를 하지 않으면서 생활하기가 수월해짐에 따라, 플로리다 등 일부 지역에서는 스페인어를 모르는 백인들의 불편이 늘어나고 있는 것으로 보도되기도 함.

  - 좋은 제품과 마케팅 전략이 있더라도 선입견을 가지고 이들을 대한다면 성공할 가능성이 줄어들 수 밖에 없으므로, 이러한 고정관념을 버려야 히스패닉 시장 진출에 성공할 수 있음.

 

□ 히스패닉 관련 데이터

 

 ○ 인구 및 관련 수치

  - 미국 내 거주 히스패닉 인구는 약 4550만 명으로 미국 전체 인구의 15%나 됨. 미국보다 히스패닉 인구가 많은 나라는 멕시코와 콜롬비아 뿐임.

  - 다른 인종의 추월을 불허하는 폭발적인 인구 증가율은 1990~2006년 사이 97.8%를 기록했으며, 특히 2005~06년 사이 미국 인구증가의 절반이 히스패닉 인구임.

  - 히스패닉 중에서도 멕시코 출신이 64%로 가장 많으며, 그 뒤로 푸에르토리코(9%), 쿠바(3.5%), 엘살바도르(3%), 도미니카 공화국(2.7%) 순임.

  - 캘리포니아주 로스앤젤레스시는 미국 최대 히스패닉 거주도시로, 시 인구의 47%에 해당하는 약 840만 명이 거주하고 있으며 미국의 22개 주에서 최대 소수민족임.

  - 미국 히스패닉은 젊다는 것이 가장 큰 특징. 미국 히스패닉 인구의 34%인 약 1500만 명이 18세 미만이며, 전체 히스패닉 인구의 평균연령은 27.4세로 미국 평균인 36.4세보다 월등히 낮음.

  - 히스패닉계는 대부분 카톨릭 신자이기 때문에 낙태와 피임·이혼을 꺼리며, 이에 따라 가족 구성원수가 많음. 미국 가정의 평균 자녀 수가 0.59명인데 비해 히스패닉 가정은 평균 1.11명의 자녀로 약 두 배가량 많음. 또한 2002년 센서스 조사에서 가족 구성원 수가 5명 이상이라고 답한 백인은10.8%인 데 비해, 히스패닉 응답자의 27.5%가 구성원 수가 5명 이상이라고 답함.

 

 ○ 경제력·구매력

  - 지난 10년간 히스패닉계의 구매력은 연간 7%씩 증가(미국 평균 증가율인 2.8%의 두 배 이상)했으며, 1996년 429억 달러였던 구매력이 2008년에는 870억 달러를 기록, 미국 전체 소비의 8.6%를 차지할 전망이며 2012년에는 1조 달러에 이를 전망임.

  - 1997~2002년 사이 미국 전체 사업은 10% 증가한 반면, 히스패닉계 사업은 31%로 세 배의 증가율을 보이며 160만 개의 사업체를 보유하고 있음.

  - 히스패닉계의 평균소득은 1972년 3만2335달러였으나 2006년 5만575달러로 56% 증가했음. 그러나 약 22%의 히스패닉 인구는 극빈층에 해당하며, 32.7%는 건강보험의 혜택을 전혀 받지 못하고 있기도 함.

  - 히스패닉계의 전체 생산은 1996~2006년까지 111% 증가하는 급격한 상승세를 나타내며, 945억 달러를 기록

  - 지난 25년간 미국 노동인력 증가의 1/3인 약 1450만 명이 히스패닉이었으며, 건설부문 성장의 80%, 경영·사업·금융 성장의 25%를 기여한 것으로 나타났음.

  - 2008년 현재 16세 이상의 히스패닉 인구 중 68%는 직업에 종사하고 있음(17% 전문직, 24% 서비스업, 22% 상업, 2% 농업, 16% 건설 및 수리, 19% 생산 및 운송업).

 

 ○ 교육 수준

  - 미국 거주 히스패닉의 24.4%는 영어를 전혀 구사하지 못하거나 미흡한 수준임.

  - 이민 히스패닉의 48%만이 고등학교 과정을 수료한 반면, 미국에서 태어난 히스패닉의 78%가 고등학교 교육을 수료한 것으로 나타나, 히스패닉의 교육수준이 점차 높아지고 있음을 알 수 있음. 미국의 직업교육 및 언어교육의 주 고객 층은 히스패닉계가 차지

  - 25세 이상 히스패닉 인구의 59%가 고졸 이상의 학력을 가지고 있으며, 그 중에서 학사학위 이상 보유 비율은 12%임. 그러나 2005년 미국 전체 대학생 수의 11%가 히스패닉이었으며, 초중고 재학생의 19%가 히스패닉이었음.

 

 ○ 정치 참여

  - 2004년 미국 대선에서 히스패닉 등록 유권자 980만 명 중 71.3%에 달하는 약 700만 명이 투표권을 행사

  - 2008년 대선에서는 1060만 명이 등록하고 이 중 약 860만 명이 투표를 할 것으로 예상됨에 따라, 히스패닉을 외면하고는 백악관 입성과 정계진출이 어렵다는 인식이 확산되고 있음. 히스패닉 미디어를 이용해 히스패닉 유권자에게 다가가지 않을 수 없음.

 

□ 시사점

 

 ○ 갈수록 커져가는 히스패닉 시장, 선택이 아닌 필수

  - 향후 2050년에는 미국 인구의 1/4에 달할 정도로 거대한 시장으로 떠오르는 히스패닉 시장은 미국 시장을 공략하려는 우리 기업에는 선택이 아닌 필수가 됐음.

  - 미국 유통업계뿐만 아니라 정치권에서도 지대한 관심을 쏟고 있는 히스패닉에 대해 그간 우리 기업들은 일부 대기업을 제외하고 대부분 큰 관심을 기울이지 않았음.

  - 최근 현지에 한국계 사업가가 텔레보데가라는 TV홈쇼핑 체널을 개국, 히스패닉 시장을 대상으로 전화주문과 오프라인 매장을 통해 판매를 시작한 바 있어, 히스패닉 시장에 점차 눈떠가고 있는 것으로 보임.

  - 히스패닉에 대한 고정관념을 버리고 이들의 문화적 특성을 감안한 적극적인 마케팅을 전개한다면, 큰 성과를 거둘 수 있을 것으로 기대됨.

  - 특히 대규모 유통망 진출 시 전국적 물류시스템을 갖춰야 함에 따라, 중소기업들로서는 판매대금 회수 지연과 재고 공급에 물류비 부담 등을 감당하기가 쉽지 않음. 이처럼 진입장벽이 높은 미국 시장을 정면으로 공략하려 들기보다 오히려 경제적이고 마케팅 전략 측면에서도 손쉬울 수 있어, 미국 시장 진출을 계획하는 우리 기업들에 히스패닉 시장이 좋은 첫걸음이 될 수 있을 것임.

 

 

자료원 : Hispanic Business News, HispanTelligence, Annual Guide to Hispanic Marketing & Media 2006, US Census Bureau, 기타 무역관 자체 자료 종합