이탈리아 명품기업들의 변화 노력

- 세계 시장에서 경쟁력 강화위해 기업 공개 추진 -

보고일자 : 2007.4.17.

정윤서 밀라노무역관

jys0916@kotra.it

□ 이탈리아 명품기업 VS 프랑스 명품기업

 Ο 세계 명품(Luxury Goods)시장을 양분하고 있는 이탈리아와 프랑스 명품기업들은 기업 경영방식에서 뚜렷한 차이를 보임.

 Ο 이탈리아 명품기업은 장인정신에 바탕을 둔 뛰어난 디자인과 품질로 국제 경쟁력을 확보해 왔으며 가족경영을 통해 안정적인 경영을 해왔음.

  - Cartier, Tiffany에 이어 세계 3위의 보석기업인 이탈리아의 Bulgari는 1884년 그리스 이민자인 Sotirio Bulgaris에 의해 설립돼 현재는 손자들인 Paolo Bulgaris와 Nicola Bulgaris가 회장 및 부회장을 맡고 있음.

  - 이탈리아의 대표적인 신발 명품 브랜드인 Salvatore Ferragamo의 경우 1914년 Salvatore Ferragamo에 의해 설립돼 그의 사후 부인인 Wanda Ferragamo가 회사를 이어받았음. 2006년 Wanda Ferragamo가 명예회장으로 은퇴한 뒤에도 여전히 Ferragamo가문 사람인 Ferruccio Ferragamo에 의해 경영되고 있음.

 Ο 이에 반해 프랑스 명품기업은 주식시장 상장을 통한 대규모 자본조달, 단일브랜드가 아닌 멀티브랜드 운영이 특징임.

  - 세계 최대의 명품기업인 프랑스의 Moet Hennessy Louis Vuitton사의 경우 시계(TAG Huer), 패션 및 가죽제품(Givenchy, Kenzo, Louis Vuitton), 화장품(Bliss, Fresh), 향수(Christian Dior, Guerlain), 주류(Moet&Chandon, Hennessy)등 다양한 분야에 걸쳐 고급 브랜드 다수를 보유하고 있음.

  - 또한 프랑스의 대표 유통기업은 PPR사의 경우 Gucci를 비롯, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta 등의 브랜드를 직·간접적으로 소유해 멀티브랜드를 운영하고 있으며, 최근에는 독일 스포츠웨어 Puma 브랜드 인수도 추진하고 있음. 상기 2개사 모두 프랑스 주식시장에 상장이 돼 있음.

□ 급격히 확대되고 있는 아시아 명품시장 규모

 Ο 최근 중국 및 일본을 포함한 아시아시장 명품시장 규모는 크게 성장하고 있음.

 Ο 현재 전 세계 명품시장 규모는 약 1조 유로에서1조5000억 유로 추산되고 있음. 이 가운데 유럽 및 북미지역 인구의 구매가 전체 명품시장의 1/4을, 일본인들이 구매하는 부분이 전체시장의 약 1/3을 차지하고 있는 것으로 추정됨.

 Ο 명품업계에서는 1인당 국민소득이 5000달러에서 7000달러에 도달할 때 고가제품에 대한 소비자들 수요가 증가하는 것으로 인식함. 중국 해안선진도시들의 1인당 국민소득이 2006년 이후 7000달러를 돌파할 것으로 예상되고 있어 중국시장은 세계 명품기업들에는 매우 유망한 시장으로 인식됨.

□ 기존 이탈리아식 경영의 한계 : 대규모 자금조달

 Ο 아시아 시장이 기회인 만큼 경쟁도 매우 치열해 시장선점을 위해서는 광고 및 마케팅, 판매망 유지, 현지인력 운영에 대규모 투자가 필요해짐. 특히 소비자들로의 브랜드에 대한 인지도가 매우 중요한 명품산업의 경우 신규시장에서 광고의 비중은 절대적임.

  - 현재와 같은 이탈리아식 소규모 가족경영으로는 ‘규모의 경제’ 실현이 어려워 국제 경쟁력에 한계가 있어 해외 신규시장 진출에 어려움이 큼.

 Ο 한편 이탈리아 명품기업의 경우 프랑스 기업들과 같이 멀티 브랜드 전략을 추구하지는 않으나 1개 브랜드를 세분화하고 확대하는 전략을 추진하고 있음.

  - 의류 브랜드에서 진, 아동복, 스포츠용품, 액세서리로 브랜드 라인이 세분화되고 가구, 향수, 화장품 등으로 브랜드가 확대되는 경우가 많음. 이탈리아의 대표적인 명품 브랜드 Armani의 경우 하위브랜드로 Emporio Armani, Junior Armani 등을 런칭해 고객별로 세분화된 제품을 공급하고 있음.

 Ο 이와 같은 신규시장 진출 및 브랜드 확장에는 대규모 자금이 필요하므로 효과적인 자금조달을 위해 기존의 폐쇄적인 가족경영에서 탈피해 주식시장에 상장하려는 이탈리아 명품기업들이 늘어나고 있음.

  - Parada의 경우 지난 6년간 여러 차례 주식시장 상장을 시도했으며 현재 2008년 상장을 목표로 하고 있으며 Ferragamo 역시 2년 내 주식시장 상장 목표

  - 특히 Ferragamo는 1993년 기업규모가 Gucci보다 컸고 Bulgari보다 2배 가까이 컸으나 이제는 Bulgari의 1/2, Gucci의 1/4 수준으로 규모가 축소돼 상장의 필요성을 더욱 크게 느낌.

□ 시사점 및 향후 전망

 Ο 현재 이탈리아에서는 기업공개를 추진할 만큼 브랜드 인지도와 수익성이 높은 명품기업들이 충분히 있어 향후 주식시장 상장은 더욱 확대될 전망임. 하지만 멀티브랜드와 기업공개를 바탕으로 하는 프랑스식 경영이 항상 좋은 결과를 가져오지는 않았음.

  - 과거 Gucci의 경우 멀티브랜드 전략을 추진한 바가 있으나 2001년 PPR사가 인수할시 대부분의 브랜드는 적자상태였고 그로부터 6년이 지난 현재까지 적자를 기록하고 있는 브랜드(Yves Saint Laurent)도 있음.

 Ο 특히 보수적인 이탈리아 기업 성향을 고려할 때 가족경영을 통한 기업지배방식을 탈피하는데 정서적인 반감도 작용할 것으로 예상돼 단시간에 기업경영 방식에 큰 변화가 있기는 어려울 것이라는 전망도 나오고 있음.

 Ο 한편, 이같은 이탈리아 기업들의 세계시장의 도전에 맞서는 다양한 시도와 노력은 브랜드 산업 후발주자인 우리나라에도 시사하는 바가 클 것임.

정보원 : Economist, Hoovers 등 종합