IT 브랜드수출에 가격이 문제? 타이밍으로 승부하자

 - ‘DivX Player’를 통해 본 스위스 시장진입 성공전략 -

 

보고일자 : 2007.3.6

이한주 취리히무역관

ktc6@kotra.ch

 

 

□ 브랜드 수출의 필요성

 

 Ο iPod, 삼성, Sony 등 대기업 틈 속에서 우리의 중소기업인 I사와 M사가 아직도 버티고 있는 MP3 시장을 보면 브랜드수출 위력을 실감할 수 있음. I사의 초창기 미국수출도 자체 브랜드로 이루어졌다는데 이는 기술에 대한 자신감이 있었기에 가능했을 것임. 그렇다면 '세계 최고 또는 최초인 기술만 있다면 브랜드수출이 가능한가?'라는 질문에는 확답을 할 수가 없음. 위 질문이 맞다면 Cebit에 참가하는 우리업체들 대부분이 유럽시장에서 브랜드 수출로 성공을 했어야 옳은데 안타깝게도 그렇지 못함.

 

 Ο 매번 우리 IT 제품을 대할 때 마다 느끼지만, 스위스나 독일업체가 이 정도의 기술력과 상품성을 가지고 있었다면 대부분 Logitech을 따라 미국에 본사를 옮기고 글로벌 업체가 됐을 것임. 도대체 Logitech은 어떤 노하우가 있기에 마우스 하나로 스위스 최고 혁신기업이 되고 우리업체의 하드웨어를 사용하는 독일의 내비게이션 생산업체는 브랜드수출로 글로벌화를 준비하는 것인가? 이에 대한 해답을 한국적인 상황(인터넷 환경)을 가장 잘 보여주는 ‘DivX Player’ 수출의 예를 보면 도움이 될 것임.

 

 Ο IT 소비전자제품의 스위스 시장은 브랜드시장과 브랜드가 아닌 시장(편의상 노브랜드 시장엔 OEM을 포함시켰음) 두 가지로 나눌 수 있음. 소득수준이 높다 보니 비슷한 제품일 경우 브랜드제품 구입 비율이 타 국가에 비해 탁월하고 기술이 보편화된 제품과 소모품 성향이 강한 제품은 중국산이 휩쓸고 있음. 이유는 가격인데 전반적인 상황은 아래와 같음.

 

 

□ 스위스 IT 시장은 가격 전쟁 중

 

 Ο MP3 시장 : iPod, 삼떤, 소니 등을 제외하면 대부분 중국산 OEM 또는 대만의 저가제품임. 어중간한 위치에 있는 우리제품판매가 갈수록 줄고 있음. 신제품 중엔 뛰어난 디자인 제품들이 많지만, iPod에 시장의 주인공 자리를 내주고 자칫 광고용품 판매로 만족할 우려가 있음.

 

 Ο LCD TV 시장 : 브랜드 제품과 중저가 제품으로 확실히 양분됨. 삼성, LG를 제외한 우리업체 OEM 제품이 있으나 대기업 제품의 가격하락 때문에 얼마나 견딜 수 있을까 의문시됨. 상황판단이 빠른 업체는 광고·의료시장 쪽으로 방향을 서서히 돌리는 추세임.

 

 Ο 컴퓨터 시장 : 스위스는 작년 PC시장 매출이 7.6% 감소했음. 2005년 노트북 시장 붐으로 기대를 많이 했으나 데스크톱, 노트북 모두 마이너스 성장했음. 판매율 하락보다 더 심각한 문제는 수요가 꾸준히 있는데도 매출액이 현저히 낮아졌다는 것임. 이유는 가격하락인데 가격이 무기였던 Acer, Dell은 그렇다 치더라도 HP의 가격하락은 전체 PC시장을 움직일 것임. 우리기업이 스위스에 진출한다면 과연 HP, Dell, Acer, Apple, Lenovo, Toshiba 등과 경쟁에서 살아남을 수 있을까? 의문임. 우리 IT산업의 강점을 살린 ‘홈엔터테이먼트·멀티플레어용’ 등의 ‘미래통합형 PC’만이 후발주자가 사용할 마지막 카드가 될 것임.

 

2006년 스위스시장, 컴퓨터 판매 현황

 

 

 Ο PC 주변기기 시장 : 상황이 더 심각함. Logitech과 MS가 시장의 60~70%를 점유하고 있는 가운데 나머지는 유통점의 OEM과 중국산 저가임. 기술력이 보편화 됐으니 가격경쟁은 더욱 심할 수밖에 없음. USB, 웹카메라, HDD는 우리업체의 통합 신기술이 경쟁력이 있으나 아직 스위스시장은 이러한 기술을 수용할 정도의 소비자 수준이 아님. 바이러스 체크, 인터넷전화, 이메일 지원 등이 가능한 USB 스틱은 매력있는 제품인데 지금이 진입 적기로 예상됨.

 

 Ο 내비게이션 시장 : TomTom, Garmin 등 전문업체 제외고는 이쪽도 대기업 제품이 가격과 브랜드 파워를 무기로 움직이기 시작했음. 몇몇 우리업체가 독일에서부터 마케팅을 시작하고 있는데 언제 확실한 브랜드로 자리잡을 지는 미지수임. 아마 2~3년만 지나면 여기도 중국산 하드웨어를 착용한 중저가제품이 다크호스로 들어올 것임.

 

 Ο PMP 시장 : 스위스에서 현재 애매한 포지션에 있음. PMP 업체들은 동영상 휴대폰, 내비게이션 시장이 활성화되기 전에 어느 정도 시장을 점유하고 점유시장을 바탕으로 MP3, 내비게이션으로 범위를 넓혀야 했는데 대부분 고가제품인 관계로 소비자가 머뭇거리는 사이 휴대폰과 내비게이션의 기술이 너무 빨라 오히려 PMP가 흡수될 위기에 처해 있음. PSP성공사례로 가능성이 있다고 하는데 틀린 얘기임. 어린이·청소년시장에 부모가 경제적으로 서포트 하는 시장인 PSP는 독립된 시장으로 자리 잡았음.

 

 Ο 결론 : 가격경쟁이 아닌 ‘브랜드수출’을 통한 신규시장 창출의 고가정책 전략이 필요

 

 

□ ‘디빅스 플레이어’ 성공사례

 

 Ο 위의 커다란 카테고리를 제외하면 브랜드수출 할 만한 시장이 별로 없음. 그러니 어쩔 수 없이 틈새시장과 신규시장 창출이고, 틈새시장과 신규시장을 적절히 이용할 수 있는 재미있는(?) 시장이 디빅스플레이 시장임. 디빅스 플레이는 PC 내부에서 떨어져 나와서 DVD Player 에서 지원이 되더니 이젠 독립된 시장을 형성할 수 있게 됐음. 현재 스위스시장의 위치는PC와 DVD Player 시장이 혼재하는 시장인데 현위치는 얼리 어답터를 지나 소비자가 관심을 보이고 있는 시장임. 관심을 보이고 있다는 증거가 있음.

 

 Ο 우리중소업체인 A사는 몇 년 전부터 스위스 업체에 OEM으로 제품 공급하고 있는데 정확한 시장진입 타이밍(PC, DVD Player 시장이 혼재하고 있으며 전문가층을 지나 일반소비자가 관심을 보이고 있는 타이밍)에 철저히 브랜드파워 마케팅과 고가정책으로 자리를 잡았음. PC 프로시장에서 조용한 히트를 친 것임. 최초 신규시장 선점을 브랜드 마케팅으로 했고 현재 가속이 붙어 HDD, PC 주변기기까지 범위를 넓히고 있음. 앞으로 1~2년만 관리를 잘하면 중국산 중저가에도 밀리지 않을 것으로 예상됨.

 

 Ο 스위스 마케팅담당자가 알려준 성공 비결 정리하면 첫째 타이밍, 둘째 브랜드 마케팅, 셋째 고가정책임. 이 중 핵심은 첫 번째 타이밍으로 ‘시장진입 타이밍’이 정확하면 둘째, 셋째는 수월해짐.

 

 Ο 결론 : 브랜드수출과 고가정책을 위해서는 현지 ‘시장진입 타이밍’이 핵심

 

 

□ 시장진입 타이밍을 위해서는 진짜 정보가 필요

 

 Ο 매년 열리는 국제전시회 참가(Cebit, IFA)로 유럽시장 이해했다고 보면 낭패임. 전시회의 특성상 신제품 소개, 브랜드 알리기, 바이어 관리 등은 가능하나 환경이 다른 국가별 시장정보 습득은 어려움. 결국 국가별 트렌드는 바이어 미팅 시 얻는 정보가 대부분인데 바이어들은 자기 관심품목만 전문가이며 그것도 당장 팔릴 제품 전문가임. 국가별 2~3년 후의 미래시장 트렌드와 진입시기를 알기 위해서는 진짜 정보가 필요함. 그래야 정확한 타이밍을 알 수 있음.

 

 Ο 진짜 정보의 예를 들면 ‘디빅스 플레이어’ 수출을 위해서는 최소한 업무용(데스크톱, 노트북)과 개인용(데스크톱, 노트북)으로 구분된 국가별로 PC 판매자료와 인터넷 속도, 외장형 HDD 시장, Dvix 파일 지원 DVD Player 제품 판매대수 통계 정도 등은 알고 있어야 함. IT 시장은 분열 통합이 반복되고 있으므로 다른 제품군의 트렌드를 알면 타겟제품 진입시기와 가능성을 정확히 예측할 수 있음.

 

 

□ 시사점

 

 Ο 브랜드수출과 고가정책에 있어서 가장 중요한 것은 시장진입 타이밍 예측임. 그런데 타이밍을 알려면 진짜 정보를 보유하고 있어야 함. 하지만 국제전시회 참가만으로는 정확한 타이밍 예측에 한계가 있음. 문제는 진짜 정보습득 방법인데, 대기업처럼 자체 연구소를 두고 있지 않은 이상 관련기관 또는 KOTRA의 국가별 마케팅 서비스를 통해 우리업체들은 양질의 정보를 습득해야 함.

 

 

자료원 : 바이어 인터뷰, Home Electronic, CE Markt, 무역관 자체조사