- 콘텐츠 소비가 증가하면서 라이브 커머스가 대세로 떠올라 -

- 우리기업은 MCN을 활용한 중국 진출 방식에 주목해야 -   

코로나19와 5G 시대의 도래로 라이브 커머스는 거대한 잠재 소비를 깨우고 있다. 2020년 중국은 동영상+라이브 커머스+커뮤니티의 황금기라고 할 수 있다. MCN(Multiple-Channel Network)이 각 분야로 확산되어, 왕홍(网红）경제를 보다 효과적으로 활용할 수 있는 구조로 자리잡으면서, 향후 시장 전망은 밝을 것으로 예상된다.

MCN은 중국 인터넷 경제의 핵심

MCN은 다중 채널 네트워크를 뜻하며, 다중 채널을 통해 제작, 보급, 협력관리, 자본 등 분야에서 네트워크를 지원한다. 왕홍(网红)의 지속적인 콘텐츠를 보장하고 결과적으로 안정적인 비즈니스 전환을 실현한다.

전통적인 방식의 전자상거래의 치열한 경쟁으로 인해 데이터 비용이 갈수록 높아지고 있다. 타오바오의 신규 고객 확보 지출비용은 2013년 인당 30위안에서, 2017년에는 인당 250위안까지 급등했다. 공용 트래픽(公域流量, 다른 플랫폼에서 일회성 트래픽을 구매하는 것)에 비해 사적 트래픽(자체적, 반복적으로 사용할 수 있는 것)의 자본이 낮아, 왕홍의 개인 가치가 중시되기 시작했다. 2015년에는 160개에 불과했던 중국 MCN 기구가 중국 인터넷 경제가 확장되면서 급성장하고 있다. MCN, KOL, 플랫폼, 서비스가 왕홍 마케팅에도 도입됐다. 폭발적인 성장을 거듭하며 중국 MCN 기구는 2019년 기준 1만4500개로 증가했다.

자료: 아이메이왕(艾媒网)

MCN의 보유 계정은 해마다 증가하고 있다. 20~50개의 계정을 보유한 MCN이 눈에 띄게 증가한 반면, 5~10개의 계정을 보유한 MCN는 현저하게 감소하는 추세다. MCN 기구는 중국 1선 도시에 가장 많지만, 신 1선 도시에서도 부상하고 있으며, 인기 캐릭터(IP) 콘텐츠는 해외 진출을 시작했다.

중국 MCN 운영 및 현금화 방식

MCN은 주로 전자상거래, 콘텐츠, 협찬 마케팅으로 분류된다. 전자상거래형 MCN은 왕홍을 탄생시킬 뿐 아니라, 콘텐츠 생산 및 운영이 가능하다. 핵심은 상품 공급 체인의 관리이다. 콘텐츠와 마케팅형 MCN은 광고마케팅, 인기캐릭터 산업 체인, 지식 콘텐츠 유료화 등 더욱 다양한 방식으로 현금화한다.

中 MCN 유형 및 기업

자료: 즈옌컨설팅(智研咨询), 기업 홈페이지, 바이두(百度网)

2019년부터 중국 라이브 커머스 다이훠(带货-스타나 유명인이 상품 판매에 나서 대중의 소비에 영향을 미치는 현상) 붐으로 MCN 기구의 전자상거래가 확대됐다. 2020년 3월 라이브 커머스 가입자는 2억6500만 명으로, 전체 전자상거래 이용자의 37.2%에 이른다. 2020년에는 왕홍 전자상거래 규모가 전년 대비 122% 증가한 9,610억을 기록할 것으로 예상되는데, 이는 라이브 커머스가 전체 전자상거래의 증가 속도를 넘어서는 것이다.

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타오바오 라이브 커머스의 경우, 알리마마(빅 데이터 마케팅 플랫폼)는 사업자가 제공하는 수수료의 10%, 타오바오 라이브 커머스는 20%, 나머지 70%는 MCN에 지급한다. 수수료는 사업자가 정하는데, 일반적으로 상품 최종 거래액의 10~30%(유명 뷰티 제품 20%, 일반 브랜드 20~35%, 최고 50%, 유아/산모 제품 10~20%, 보석/식품류는 15%)로 한다.

* 수수료 비율:

- 유명 뷰티 제품 20%대

- 일반 브랜드의 20~35%, 최고 50%대

- 영유아, 산모 제품 10~20%

- 주얼리 제품 15%

타오바오 라이브 커머스 수수료 시스템

자료: 타오바오 라이브 커머스, 창장증권연구소

중국의 유명 MCN 기구인 ‘앵커 찾기(找主播)’ 플랫폼 대표 현장 인터뷰

Q1 중국 뉴미디어 산업과 MCN기구의 발전 현황

A1 모바일 하드웨어와 5G 네트워크의 발전에 따라 콘텐츠도 꾸준히 발전하고 있다. 과거의 휴대전화는 전화와 문자 메시지 기능뿐이었지만 지금은 사진, 쇼트 클립, 실시간 시청까지 가능하다. 2019년 중국에서 6억 명의 팬이 왕홍 경제에서 중추적인 역할을 했다. 미디어와 다양한 플랫폼(소셜, 라이브 커머스, 쇼트 클립 등) 사이에서 MCN 기구가 파생됐고, 전문적인 팀이 왕홍의 콘텐츠 생산을 지원한다.

Q2 MCN 기구의 서비스 프로세스

A2 우리 회사는 한국 브랜드 업체와 접촉이 많다. 가장 관심 있는 분야는 아무래도 왕홍이며, KOL, 빅 데이터 플랫폼, MCN 기구를 통해 한국 제품이 중국으로 진출하기를 바란다. 한국 기업이 해야 할 일은 바로 회사의 제품(또는 서비스)을 MCN 기구에 제공하는 것이다.

MCN 기구는 제품을 받은 후, 우선 매트릭스를 만들어 제품의 특징에 따라 다양한 플랫폼을 수집한다. 각 플랫폼에서 고객을 위한 공식 인증 계정을 만들고 왕홍과 매칭한다. 그 다음 아이디어 기획, 콘텐츠 구상, 보는 재미와 파급력을 강화한다. 콘텐츠 생산, 아이디어 가시화, 콘텐츠 배포, 데이터 변환, 이벤트 마케팅 후 마지막으로 총결산을 진행한다.

Q3 라이브 커머스 마케팅의 비용

A3 일반적으로 라이브 커머스에 드는 비용은 전통적인 전자상거래보다 적다. 라이브 커머스는 중간 유통 단계나 브랜드의 이윤을 줄임으로써 전통적인 전자상거래보다 비용을 낮출 수 있다. 2018년 12월, 롯데가 광저우에서 중국 왕홍 100명을 초청해 화장품 생중계를 진행했다. 현장에서 시연해 본 결과 제품이 많이 팔리지 않았는데도 롯데의 주식이 올랐다. 이는 이벤트 마케팅과 같은 효과로, 왕홍의 파급력을 보여준 사례다.

Q4 한국 기업 협력 방안에 대한 조언

A4 우선 협력 MCN 기구의 실력을 파악해야 한다. 가장 간단한 방법은 권위 있는 기관의 순위를 통해 MCN 기구의 역량을 판별하는 것이다. 더우인(抖音), 콰이서우(快手), 타오바오연맹(淘宝联盟) 등 플랫폼에서 월간 및 연간 MCN 기구 순위를 발표한다. 전문 콘텐츠 산업 순위 사이트인 뉴랭크(www.newrank.cn)를 참고해도 좋다. MCN 기구와 브랜드 업체가 협력할 때 MCN 기구는 단순 마케팅 비용을 받기 원한다. 반면 브랜드 측은 수수료 지불을 원한다. 만약 한국 기업들이 마케팅 비용 방식의 리스크가 너무 크다고 생각되면, ‘서비스 요금+수수료’로, 또는 제품을 마케팅 비용으로 간주하는 방식으로 MCN 기구와 협의할 수 있다.  

시사점

중국 3선 도시 소비자들은 지인 커뮤니티의 영향을 많이 받는다. 2019년 중국 동영상 신규 사용자의 60%가 3~6선 도시 거주자이며, 이들은 전자상거래 시장의 50%를 차지한다. 앞으로 KOL&KOC에서 콘텐츠 소비가 고속 성장할 전망이다. 이에 반해 오프라인으로 확장하면 리스크가 크고 비용이 많이 소요된다.

한국이 중국에 진출하기 위해서는 중국 내 콘텐츠 홍보가 필요하고, 갈수록 까다로워지는 현지 소비자 수요에 맞서 콘텐츠를 한 단계 업그레이드해야 한다. 중국은 현재 라이브 커머스 분야에서 탄탄한 산업 구조를 형성하고 있어 MCN을 통한 홍보 등의 정교한 노력이 필요하다.

자료: 아이메이왕(艾媒网), 즈옌컨설턴트(智研咨询), 기업 홈페이지, 바이두(百度网), 타오바오 라이브커머스(淘宝直播), 창장증권연구소(长江证券研究所), 네트워크 데이터망(互联网数据资讯网), 인터뷰 등