- 북미 코로나19 경기부양 노력에도 경기 침체 당분간 지속 -

- 반영구적 시장여건 변화로 유통산업·제조업 근본적 구조 변화 불가피 -

코로나19로 인한 영향을 최소화하기 위해 시행된 대규모 경기부양책에도 불구하고 북미지역의 연간 경제성장률은 마이너스를 기록할 것으로 예상된다. 현지 업계는 새로운 환경에서 살아남기 위한 변화를 도모하는가 하면 소비자들은 새로운 소비 트렌드를 만들어내며 환경에 적응해가고 있다. 코로나19 이후 도래할 뉴노멀 시대를 대비해 북미 산업계와 소비시장 트렌드를 분석하고 기회요인을 발굴하는 등 북미 수출시장 수성을 위한 선제적 대응이 어느 때보다 중요한 시기이다.

북미 코로나19로 인한 시장 변화

코로나19로 비즈니스 중단상태가 지속되면서 북미지역 경제는 내수와 기업투자가 급격히 감소했다. 1분기 미국 개인 가용소득은 2%, 소비는 7.5% 감소했으며, 산업부문 역시 4월 제조업관리지수(PMI)가 전월 대비 12.4p 하락한 36.1p로 2009년 이후 최저치를 기록하는 등 경기 둔화가 급격하게 진행되고 있다.

체감경기는 더욱 좋지 않다. Conference Board에 따르면 3월 미국 소비자신뢰지수는 120p로 2월 대비 12.6p 하락해 소비자들이 불경기 진입을 확신하고 있는 것으로 나타났으며, 미국 소비자들은 평균적으로 4~6%가량 소비를 줄이고 있다고 분석했다.

코로나19로 인한 위기 속 기회시장은 어디서 찾아야 할까  

안심하기 위한 소비: 식품, 생활용품 수요 집중

소비가 침체되고는 있지만 코로나19와 직결된 식품과 생필품 소비는 18% 증가한 것으로 나타나 미국인들의 소비활동이 특정품목에 집중되고 있는 양상이다. 이러한 품목별 양극화 현상으로 유통시장도 희비가 엇갈리고 있다. 일부 생필품은 수요 폭증으로 품절상태가 지속되는 반면 자동차, 전자제품, 가구 등 내구성 소비재의 매출은 전년대비 약 50% 감소하는 등 고전을 면치 못하고 있기 때문이다. 코스트코, 월마트 등 식품과 생필품을 주로 취급하는 대형마트의 매출은 대폭 증가한 반면 쇼핑몰, 백화점, 패션 부문은 부도 신청 사례 증가는 물론, 부도 위기 기업 리스트가 나돌고 있을 정도로 상황이 좋지 않다. 실제로 대표적 의류업체인 J. Crew, 100년 전통의 백화점 Neiman Marcus, JC Penny가 부도 신청을 하였다.

소비자들의 쇼핑 루트 변화도 눈에 띄는데 특히 온라인 플랫폼 수요가 집중되고 있다. 현지 설문조사에 따르면 미국 소비자들은 온라인 식료품 구매비중을 40% 이상 늘릴 계획이며 일반 소비재의 경우 45%까지 온라인 구매비중을 확대할 계획이라고 한다. 이러한 소비 트렌드 변화에 힘입어 미국의 대표 온라인 쇼핑몰인 아마존은 1분기 매출이 755억 달러를 기록해 전년대비 26% 증가했으며 Costco, Target, Walmart 등 오프라인 유통업체들도 온라인 판매를 확대하는 추세이다.

콘텐츠 등 홈엔터테인먼트를 위한 소비

홈엔터테인먼트의 대표주자인 넷플릭스와 같은 OTT 서비스도 코로나19의 덕을 보는 대표 분야 중 하나이다. 넷플릭스 기준 1분기 가입자가 1600만 명으로 전 분기의 2배에 달했으며 4월 4일 기준 미국인들이 하루 동안 시청한 OTT 콘텐츠 길이는 5만 년에 달해 작년 일평균의 2.6배에 달한 것으로 나타났다. 이에 따라 OTT 사업자들은 소비자들의 서비스 장기이용을 유도하기 위해 프리미엄 콘텐츠 확대 및 신규 콘텐츠 론칭 일정을 앞당기는 등 수요변화에 민첩하게 대응하는 중이다.

생산자-소비자 간 온라인 직거래 성장

가장 주목할만한 변화는 바로 생산자-소비자 간 온라인 직거래인 D2C(Direct to Consumer) 서비스이다. 소셜 마케팅에 피로를 느낀 미국 소비자들이 코로나19로 다시 D2C를 이용하기 시작한 것이다. 아마존 등 대형 온라인 쇼핑몰에 대한 수요 집중으로 배송 소요시간이 길어지면서, 비교적 수요가 적으면서 빠른 배송서비스를 제공하는 D2C가 수요의 일부분을 흡수하는 양상이다. 취급제품도 생필품, IT 주변기기, 일부 식품 등의 비중이 높았던 반면에 지금은 Meal Kit, 디저트, 운동기구, 주방기기 및 소형 전자제품 등으로 영역을 확대하면서 소비자의 옵션도 다양해진 상황이다.

코로나19가 바꿔 놓은 북미 소비시장 트렌드는 이뿐만이 아니다. 외부 활동이 불가능한 상황이 지속되면서 일부 품목에 대해서는 열광적인 소비가 이어지고 있기 때문이다. 홈트레이닝, OTC 의약품, 홈엔터테인먼트, 애완용품 등이 코로나19 이후 미국 소비 트렌드의 핫 아이템으로 부상하고 있으며 자녀교육용 디지털 콘텐츠와 교육용 단말기, 홈 쿠킹, 홈 베이킹 관련 용품과 소형 주방가전 등도 코로나19 수혜품목으로 주목을 받고 있다. 

코로나19가 만들어낸 새로운 트렌드의 지속 여부는 별개의 이야기이다. 상황이 진정되고 일상으로 복귀가 진행되면서 소비 트렌드가 다시 원상으로 복귀할 가능성도 있기 때문이다. 맥킨지에서는 코로나19로 인한 단기 수요와 장기 수요에 대한 전망을 발표한 바 있으며, In-Person Activities에 대한 거부감이 지속되면서 온라인 서비스가 지배적인 시장구조가 지속될 것으로 예상했다.

이러한 온라인 플랫폼 비즈니스의 득세는 밀레니얼 세대가 주도하는 시장에 코로나19로 기성세대까지 가세했기 때문인 것으로 보인다. 결과적으로 코로나19가 만든 미국의 새로운 소비트렌드는 온라인과 비대면을 키워드로 한 다양한 플랫폼 서비스가 될 것이다.

코로나19 북미 산업계 대응 동향

미국 산업계는 코로나19로 인한 현재 상황도 문제지만 향후 문제가 더 심각하다고 여기는 분위기이다. 단기적으로는 연초 중국의 코로나19 확산으로 공급 위기를 우려하던 분위기가 내수와 수출 수요 감소로 번지면서 피해가 커지고 있다. 대표적으로 미국 제조업의 심볼인 GM, Ford, Chrysler 등 자동차 3사는 조업중단 장기화에 더해 매출도 10%가량 감소한 것으로 나타났다. 미국 GDP에서 가장 큰 비중을 차지하는 서비스업이 연방정부와 주정부의 록다운 조치에 직접적 영향을 받았다.

자영업 비중이 높은 산업 특성상 외부여건 변화에 취약할 뿐만 아니라 고용시장에 미치는 영향이 지대하기 때문이다. 또한 록다운이 해제되더라도 사회적 거리두기 정책이 당분간 유지될 것으로 보여 코로나19 이전 수준으로 수요가 회복하기까지는 적어도 1년은 소요될 것으로 전망된다. 결국 중소 서비스 업체의 구조조정, 인력 감축 등은 피할 수 없을 것이다.

코로나19로 인해 미국의 정치인들과 산업계는 그동안 유지해 온 글로벌 공급망의 변화 필요성을 실감한 것으로 보인다. 연초 중국 코로나19 확산으로 GVC에 대한 위기감이 고조된 데 이어 충분한 보호장비와 의료기기 생산이 불가능한 상황이 발생하면서 글로벌 공급망의 구조적 문제가 드러났기 때문이다. 미국의 중국 의존도는 미중 통상분쟁 이후 17%가량 감소했고 다른 아시아지역 저임금국가 및 멕시코, 동유럽 등으로 눈을 돌리고 있다. 그러나 여전히 중국이 미국 제조업계의 서플라이 체인에서 차지하는 비중이 높다는 점은 미국의 위기감을 고조시키기에 충분하다.

이에 따라 미국 정부에서는 경기부양책에 리쇼어링 유도를 위한 제조업 지원자금 6000억 달러를 배정하는가 하면 국립제조업원(National Institute of Manufacturing)의 신설 계획을 발표하는 등 국내 제조업 경쟁력 강화를 추진 중이다. 기업들 역시 리쇼어링을 본격적으로 검토하기 시작한 것으로 보인다. Bank of America에서 발표한 글로벌 기업의 리쇼어링 수요 조사에서 중국 공급망을 타국으로 전환하겠다는 의사를 밝힌 산업 분야는 첨단장비, 반도체, 소비재 등 8개 분야로 타지역 기업대비 수요가 많았으며 대체공급선 역시 미국 기업들은 북미지역으로의 전환을 선호하는 것으로 나타났다.

리쇼어링 사유도 물류비용은 절약하면서 중점시장 인접성과 운영 효율화, 리스크 분산 목적의 비중이 높아 코로나19로 드러난 중국 의존도를 완화하려는 목적이 큰 것으로 분석된다.

자료: 북미지역본부

글로벌 밸류체인의 특성상 실제 전환까지는 상당한 시간이 소요된다. 따라서 단기에 성과를 기대하기는 어려우나 장기적인 관점에서 소재부품, 첨단장비 분야에서 중국 대체수요를 발굴하고 관련 마케팅 강화가 필요할 것이다. 또한  멕시코 등 중남미 국가를 활용한 지역 공급체인 구축 강화가 확실시됨에 따라 우리 기업들도 베트남, 인도네시아, 멕시코 등 중국 외 생산거점을 활용한 미국 시장 우회 진출 등의 전략도 고려해볼 만하다.

북미지역 정부 경기부양책, 아직 기회시장 창출하기에는 부족

미국 코로나19는 1월 26일 워싱턴주에서 최초 감염사례가 발견된 이후 3개월 만에 확진자가 100만 명을 훌쩍 넘었다. 코로나19로 연방정부는 물론 워싱턴DC와 50개 주 모두 긴급사태를 선포하는 유례없는 일이 발생했다. 이에 역대 최대 규모인 2조 달러 경기부양책에 이어 3조 달러 규모의 추가 경기부양책을 논의 중이며, 미 연준은 2009년 금융위기 이후 11년 만에 제로금리 복귀 등 모든 수단을 동원하여 경제손실과 인명피해 최소화를 위해 노력하고 있다. 

자료: KOTRA 북미지역본부

그러나 이와 같은 대규모 자금지원에도 불구하고 1분기 경제성장률은 -4.8%*를 기록했으며 2분기에는 두 자릿수 마이너스 성장률이 될 전망이다. 미국의 실업급여 신청자도 이미 3000만 명을 넘어섰으며, 4월 기업 채무조정 신청건수는 560건으로 2019년 4월 대비 26% 증가하는 등 경기 하향세가 뚜렷해져 추가 경기 부양책 필요성이 강력히 제기되고 있다.

 주*: 1분기 경제성장률 (미국): –4.8%, (캐나다): –2.6% 등 금융위기 이후 최악의 불경기로 평가

북미 2개국이 현재까지 발표한 경기부양책은 기업과 개인에 대한 자금지원이 대부분으로 기회시장 창출과 활용에는 제한적인 상황이다. 인프라 등 SOC 중심의 부양책이 마련될 것으로 예상됐으나, 미 하원에서 통과된 추가 부양책의 내용을 보면, 정부 주도의 SOC 투자보다는 기업지원, 개인 추가 현금지원, 주정부 자금지원 등에 초점이 맞춰져 있다. 아직 상원과 백악관의 의사결정이 필요하지만 해당 부양책을 통한 우리 기업의 진출기회 창출은 쉽지 않을 수 있다. 또한 이를 통해 2차대전 이후 최대 2조7000억 달러에 달하는 재정적자를 우려하는 시각도 있어 논의가 장기화될 가능성도 있다. 

이러한 불확실한 미국 경기 상황 속 우리 기업들을 위해 KOTRA 북미지역본부는 JP Morgan 경제연구센터 소장과 인터뷰를 하였다.

* 참고 : 5월 25일 온라인 2020 세계로포럼을 통해 JP모건 리서치 총괄 Joyce Chang의 주제발표가 있을 예정이다.  온라인세계로 포럼 안내 클릭

시사점

당분간 미국 소비시장에는 불확실성이 지속될 것으로 보이기는 하나 분명한 트렌드는 감지되고 있다. 이에 KOTRA 북미지역본부는 코로나19로 인한 새로운 미국 소비시장의 키워드를 P.R.E.P.A.R.E.로 꼽고 이에 대한 기업의 실행 방안을 아래와 같이 소개한다.

자료: KOTRA 북미지역본부

1) 미국 D2C 중심의 플랫폼 활용에 주목 

트렌드의 가장 큰 변화는 온라인 활동이 일상생활에서 차지하는 비중이 대폭 확대된다는 점이며, 코로나 이후, 온라인 쇼핑 등 플랫폼 서비스는 미국 소비시장에서 지배적인(Dominant) 역할을 할 것으로 예상된다. 또한 이러한 트렌드를 활용한 D2C 비즈니스의 영역확대가 본격화되면서, 미국 소비재 유통시장의 구조적 변화도 전망된다.

이에 따라, 우리 소비재기업들은 당분간 D2C 중심의 온라인 플랫폼을 북미시장 진출 중점채널로 활용을 확대할 필요가 있다. 기업입장에서는 입점과 판매가 오프라인 대형 유통망 대비 용이해 비교적 자유롭게 활용할 수 있다는 이점이 있어 대규모 투자가 필요없다는 점이 강점이며, 소비자 입장에서는 가용소득이 감소하는 가운데, 유통마진을 최소화한 D2C 소비를 통해 양질의 제품을 비교적 저렴하게 구입할 수 있다는 사실이 매력이다. 중국, 일본 소비재기업들은 이미 D2C 플랫폼을 미국시장 진출 채널로 활용하고 있다는 점도 참고해볼만 하다.  

2) 주 소비 타깃으로 MZ(밀레니얼Z) 세대가 떠올라

화장품, 팬시용품 등의 소비재 마케팅은 코로나19에도 의류, 화장품, 홈트레이닝 용품 등을 온라인 소비로 견인하고 있는 밀레니얼 세대와 Z세대가 당분간 우리 기업의 중점 마케팅이 타깃이 되어야 할 것으로 보인다. 이들 소비계층은 타 소비계층에 비해 새로운 브랜드와 제품 테스트에 적극적이고, 마음에 드는 제품에 대해서는 자발적으로 개인 SNS를 통해 Viral Marketing을 주도한다는 점이 특징이다. 또한 코로나19로 인해 오히려 원하는 품목은 브랜드와 관계없이 구매하는 트렌드가 확산됨에 따라 아직 미국에 진출하지 않은 신규 브랜드가 제품을 출시하고 시장에 정착하기에는 오히려 좋은 시기라고 할 수 있다. 

3) 미국의 공급망 재편은 특히 의료기기, 첨단장비와 소재부품부터

소재부품을 비롯한 산업재의 경우에 중국이 안전한 공급처가 아니라는 인식은 과거부터 팽배해 있었지만 코로나19 이후 취약성이 여실히 드러나게 됐다. 따라서 미국 기업은 물론 정부에서도 리스크 분산 차원의 공급망 재편 요구가 있을 것이며 특히 의료기기, 첨단장비 및 기기와 관련 소재부품 등이 공급선 전환 대상이 될 것으로 보인다.

4) 높아진 코리아 프리미엄도 활용해볼만

또한 우리 기업들이 주목할 부분은 코로나19 이후 미국 기업과 소비시장에서 중국에 대한 반감이 높아지고 있다는 점이다. Pew Research Center에서 3월 실시한 설문조사 결과에 따르면 코로나19 확산에 중국의 책임이 크다는 여론이 힘을 얻으면서 66%의 미국인이 중국에 비호의적이라고 밝혔으며, 맥킨지에서 실시한 소비자 설문조사에서는 앞으로 중국산을 구입하지 않겠다는 소비자도 20%를 넘었다. 반면 우리나라의 경우에 효과적인 코로나19 대응으로 방역 교과서로 인정받으면서 국가브랜드 이미지가 크게 개선됐다는 점은 향후 Made in Korea 마케팅 효과를 충분히 누릴 수 있는 여건을 조성했으며, 중국과 경쟁하는 품목시장에서 우위를 점할 가능성이 확대됐다고 할 수 있다.

이에 따라 KOTRA 북미지역본부에서는 미국 경제 재개를 대비한 신시장 발굴과 원격수출지원을 위한 비대면 마케팅, 코로나19로 인한 단기 수요급증 품목 타깃 마케팅, 중장기 글로벌 공급망 재편 대응을 위한 선제적 수요 발굴과 미래 수출동력 확보를 위한 ICT 분야 첨단산업 지원 등을 중점 추진할 예정이다. 현지시장 여건에 따라 하반기부터 국가브랜드를 활용한 대규모 소비재 마케팅 사업, 소재부품 글로벌파트너링 사업 등을 현지에서 개최할 계획이므로 변화를 기회삼아 북미시장 진출을 노리는 국내 기업들의 많은 참여를 희망한다.

자료: McKinsey, AT Kearney, NY Times, CNN, Bank of America, KOTRA 북미지역본부 자료 종합