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소비 불황에 대처하는 호주 백화점의 자세
2019-11-03 강지선 호주 멜버른무역관

- 리테일 장기 불황에 미니멀화, 럭셔리, 프리미엄 전략으로 차별화 전략 구사 -

- 화장품, 패션, 식품 분야 Private Label, 독점 브랜드 사업 강화 -

 


 

호주 백화점 유통시장 동향

 

  ㅇ 호주의 백화점 유통시장의 규모는 2019 기준 188 호주달러로 지난 5 연평균 0.2% 하락세를 보이고 있음.

    - 경기 부진과 더불어 호주에서 온라인 쇼핑이 활발해 지면서 백화점 유통시장의 전체 매출액은 전년대비 0.5% 감소

 

호주 백화점 유통시장 성장률 추이

자료: IBIS World Australia

 

    - 호주는 2019 2분기까지의 연간 GDP 성장률이 1.4% 글로벌 금융위기 이후 10 만에 최저치를 기록, 지난 9월에 발표한 호주 소비자 신뢰지수도 8월에 비해 1.7% 하락한 98.2 소비 심리가 위축됨.

    - 올해 3분기의 호주 소비자물가지수(CPI) 0.5% 증가해 지난 1 1.7% 상승, 연방정부의 인플레이션 목표치인 2~3%로 돌아가는데 오랜 시간이 걸리고 있음.

    - 특히 2분기 대비 식음료, 주류 담배, 의류 신발, 가구, 생활용품의 가격은 증가한 반 건강, 교통, 통신, 여가생활 은 하락

 

호주 분기별 CPI 증감률

 

자료: 호주통계청

 

  ㅇ 호주 소매시장의 매출액은 2019 회계연도 기준 지난 1 0.2% 성장에 그쳐 경제불황 이후 최저치를 기록

    - 호주 통계청에 따르면, 2분기 리테일 매출액은 1분기 보다 0.1% 하락하며 1991 호주 불황과 2007 글로벌금융위기 보다 낮은 수치를 나타냄.

    - 연간 0.2% 성장을 보인 것은 판매율의 증가보다는 높은 가격대의 제품의 판매로 인한 것이며 개인이 구매에 쓰는 비용은 지속 감소하는 추세

 

  ㅇ 호주에서는 5개의 주요 백화점이 전체 시장의 95% 점유하고 있으며 프리미엄 백화점과 디스카운트 스토어로 양분화

    - 디스카운트 스토어에 해당하는 Wesfarmers 그룹 소유의 Kmart Target 전체 시장의 47.9% 점유하고 있으며 Woolworths 그룹의 자회사인 BigW 19.2% 차지함.

    - 호주 프리미엄 백화점은 2 사가 있으며 Myer 16.1%, David Jones 11.7% 시장점유율을 나타냄.

    - 해당 5 백화점 브랜드 최저가로 제품을 판매하고 있는 Kmart 꾸준히 매출액이 증가, 외에 Target, BigW, Myer, David Jones 성장세가 하락하는 추세임.

 

호주 주요 백화점 리스트

업체명

연매출액(A$ 백만)

상세정보

Kmart

6,280

- 1969년에 설립된 할인매장으로 최저가로 상품을 판매, 호주, 뉴질랜드에 200 매장 운영, 지난 5 매출액이 연평균 8.4% 성장

- 본사: 멜버른

BigW

3,610

- 호주 전역에 180 매장이 위치한 할인매장, Kmart 경쟁으로 지난 5 매출액이 평균 3.5% 하락, 현재 매장 축소 다운사이징 진행

- 본사: 시드니

Target

2,730

- 중간 가격대의 제품을 판매하는 백화점으로 호주 전역에 300 매장 보유, 매장과의 경쟁으로 지난 5 매출액이 평균 4.6% 하락

- 본사: 멜버른

Myer

3,020

- 1900년에 설립된 고급 백화점으로 호주 전역에 61 매장 위치, 2009 ASX 상장, 운영비 상승 소비심리 위축으로 지난 3년간 매출액이 하락

- 본사: 멜버른

David Jones

2,194

- 1838 시드니에 설립, 2018 본사를 멜버른으로 이전, 호주에 48 매장 운영, 가격에 민감한 소비 트렌드가 형성되면서 매출액이 지속 감소

- 본사: 멜버른

자료: IBIS World Australia

 

프리미엄 백화점의 이어지는 실적 부진

 

Myer David Jones 본점

   

자료: The Australian, Perspective Global

 

  ㅇ 최대 백화점 Myer, 1위 백화점도 피할 수 없는 매출액 감소

    - Myer 호주 전역에 61개의 매장을 보유한 1 백화점으로 2009 ASX 호주주식시장에 상장되었으며, 2017 10 0.75호주달러였던 주가는 올해 10 0.57호주달러로 떨어진 상황

    - Myer 실적부진은 주주들에게 타격을 입혔으며 불만을 가진 주주들이 Myer 고소하는 상황까지 발생

    - 2019 회계연도 기준 영업이익은 3320 호주달러로 전년도의 3250 달러에 비해 2.2% 증가했으나 연매출액은29 9180 호주달러로 전년대비 3.5% 감소

 

  ㅇ 2 백화점 David Jones, 실적 부진으로 5년간 기업가치 절반 하락

    - David Jones 호주 전역에 48 매장을 보유하고 있으며 1995 ASX 상장 이후, 2014 남아프리카 기업 Woolworths Holdings가 21 호주달러에 인수해 ASX 상장페지(delisting)

    - 지난 9 David Jones CEO 호주가 ‘retail recession(리테일 불황)’ 상황에 처해있다고 언급하며 현재 기업의 가치를 9 6500 호주달러로 발표. 지난 5 기업 가치가 절반 이하로 떨어짐.

    - 2019 회계연도 기준 David Jones 영업이익은 3700 호주달러로 전년도에 6400 호주달러였던 것에 비해 폭으로 감소, 연매출액은 21 9400 호주달러로 전년도 22 1200 호주달러에서 0.8% 하락

 

 David Jones 사례로 본 리테일 불황에서 살아남기 위한 백화점의 변신

 

  ㅇ 선택과 집중 : 실적 부진 매장 철수, 부티끄 스타일로 고급화

    - David Jones는 2018년 시드니에 있던 본사(head office)를 유통의 도시인 멜버른으로 이전하였으며 시드니에 백화점 본점(flagship) 스토어가 위치

    -  본점은 2 건물에 17층을 사용하고 있었으나 1 건물 11층으로 다운사이징을 추진, 시드니의 Market Street 매장 건물을 36000 호주달러에 팔고 2 호주달러를 투자해 시드니 Elizabeth Street 위치한 본점의 리노베이션 작업을 진행, 내년 3월에 마무리될 예정

    - 향후 멜버른 시내 Bourke Street 위치한 남성복 매장 건물도 처분 하는 2026년까지 전체 매장 사이즈의 20% 줄여나갈 계획임.

    - David Jones Dior, Chloe, Kenzo, Louis Vuitton, Make Up Forever 럭셔리 화장품과 패션 브랜드 매장을 부티끄 스타일로 새단장 하는데 주력, 상위 중산층(Upper-middle)부터 최상위층 시장에 집중할 것이라고 발표

 

David jones 시드니 본점 매장

자료: Business Insider


  ㅇ 미니멀화 : 독점 브랜드 위주로 미니어처 백화점 오픈

    - 호주 양대 슈퍼마켓 Woolworths Coles 편의점 스타일의 소규모 매장을 제공하는 트렌드처럼 David Jones 백화점도 불필요한 사이즈를 줄이고 지역 규모와 소비층에 맞도록 미니멀화를 추진

    - 보통 백화점 규모의 10분의 1 해당하는 미니어처 매장을 시드니의 Barangaroo 브리즈번 Fortitude Valley 지역에 오픈해 75개의 국내외 브랜드가 입점, 프리미엄 쇼핑과 스타일링, 뷰티 경험을 제공

    - David Jones 차별화된 서비스를 위해 호주의 대표적인 패션 브랜드 Country Road 비롯해 MIMCO, Politix, Sportscraft, SABA, JAG 해외 화장품 브랜드 Scotch & Soda, Nautica, Burberry Beauty 등과 독점 파트너십을 맺어 경쟁사인 Myer 매장에서는 구매를 없게 .

 

David Jones의 Barangaroo 미니어처 매장

     

자료: Business Insider

 

  ㅇ 옴니채널 : 온오프라인을 연결하는 ‘seamless’ 쇼핑 경험 제공

    - David Jones 호주의 쇼핑 트렌드가 오프라인에서 온라인 중심으로 이동하면서 매장 규모를 축소함과 동시에 직원 120명에 대한 구조조정을 단행

    - 현재 전체 매출액의 7.7% 온라인 판매율을 2020년까지 10%, 2025년까지 20% 높이는 것을 목표로 설정Myer 백화점의 경우 공격적인 온라인 마케팅으로 전체 매출의 9.8% 온라인을 통해 발생함.

    - David Jones는 온라인으로만 할인행사를 진행하는 판매율을 높이기 위해 노력하고 있으며 온라인으로 주문을 하고 오프라인 매장에서 픽업과 환불이 가능하게 하는 한편, 다른 경쟁사 매장에서 낮은 가격으로 동일 제품을 판매할 가격을 매칭해 주는 Price-matching 실시

    - 또한 이메일, 페이스북, 인스타그램, 링크드인, 유튜브, 트위터 소셜네트워크를 통해 고객들과 소통하고 통합된 브랜드 경험을 제공

 

David Jones 온라인 세일

자료: www.davidjones.com/sale

 

  ㅇ 식품 전문관에 투자 : 밀레니얼 세대를 다시 백화점으로 돌아오게 승부수

    - 호주의 식료품 시장 규모는 2019 회계연도 기준 1090 호주달러로 지속 상승하고 있으며 신선한 식자재와 즉석식품에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있음.

    - David Jones 2017 1 호주달러 규모의 푸드 전략을 발표하고 푸드 서비스를 통해 이상 백화점을 찾지 않는 젊은 소비자들을 찾게 하는 동시에 세계 최고의 식품 유통사가 되기 위한 계획을 실행

    - 스위스의 Globus, 뉴욕의 Eataly, 프랑스의 La Grande Epicerie에서 영감을 얻어 유명 쉐프와 협력하여 메뉴를 개발, 고객들에게 신선하고 차별화된 식품 경험을 제공하는 것이 목표

    - 시드니의 Bondi Junction 멜버른의 Malvern 매장에 현지 해외 프리미엄 식품, 로스트 치킨, 샌드위치, 스시와 같은 즉석식품을 판매하는 푸드홀을 런칭했으며 올해 10 17일에는 멜버른의 South Yarra 지역에 David Jones 최초의 식품 전문관을 오픈

    -  식품 전문관은 백화점 내에 위치한 푸드홀과 달리 단독 식품매장으로 60% 이상이 Private Label David Jones 위해 독점 공급되는 브랜드임. 해당 매장에서 근무하는 매니저 P씨는 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 타슈퍼마켓에서 판매하지 않는 PL 브랜드에 대한 고객들의 수요가 높다고 답변함.

 

최초의 David jones 식품전문관

   

자료: David Jones

 

시사점

 

  ㅇ 호주에서는 리테일 불황이라는 용어가 등장, 위축된 소비 시장을 활성화 시키기 위해 다각도로 변화를 시도

    - 현지 고급 백화점의 경우 저가형 마트와 온라인 쇼핑몰과의 가격경쟁에서 밀려 매출이 지속 하락하는 추세로David Jones에서는 타깃 소비자를 상위중산층 이상으로 조정

    - 판매 실적이 낮은 매장의 사이즈는 줄이고 편리한 온라인 쇼핑 경험, 럭셔리 컨셉트로 오프라인 매장을 업그레이드 하는데 집중적으로 투자

 

  ㅇ 호주 백화점은 차별화된 뷰티, 패션, 푸드 서비스에서 미래를 찾고 있음.

    - Coles Woolworths 독과점 하고 있는 호주 식료품 시장에서 프리미엄 식음료 판매와 다이닝 서비스로 오프라인 매장을 찾는 고객들에게 어필

    - 식품뿐만 아니라 독점적으로 공급하는 화장품과 패션 브랜드를 확대하여 경쟁사와 확실한 차별화를 추구

    - 현지 백화점에서 Private Label 대한 OEM 수요 증가로 해외 업체들에게도 독점 공급에 대한 요구가 증가할 것으로 전망 국내업체에서는 호주에서 성장하는 프리미엄 트렌드에 맞는 식품 제품 개발로 시장 진출을 시도해 있을 것임.

 


자료: IBIS World, Financial Review, Smart Company, Inside Retail, Australian Food News, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 자료종합

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