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2019 블랙프라이데이 미국 시장 판매전략
2019-09-16 김동그라미 미국 뉴욕무역관

- 소비자에게 기대감 줄 수 있는 세일 전략 필수 -

- 빠른 무료배송·온라인 주문, 오프라인 픽업으로 쇼핑 편리성 확대 필요 -

 

 

 

□ 숫자로 보는 2018 블랙프라이데이

 

  ㅇ 2018년 추수감사절부터 블랙프라이데이, 사이버 먼데이까지 이어지는 5일 동안 미국인 16500만 명 이상이 온, 오프라인 채널을 통해 쇼핑

    - 미국소매협회(NRF)와 시장조사업체 인사이트 앤 애널리스틱스에 따르면 이 기간 동안 쇼핑한 소비자들 1인당 소비금액은 약 313달러로 전년 336달러 가량에 비해 감소

    - 이 금액 가운데 69%(217달러)는 선물을 구입하는 데 지출

    - 연령별로는 밀레니얼과 X세대(35~44) 1인 평균 약 413달러를 지출해 가장 큰 소비층으로 조사됨.

      · NRFProsper Insights & Analytics를 통해 2018 11 24~25일 미국인 3058명을 대상으로 블랙프라이데이 주말과 사이버 먼데이 쇼핑 계획을 설문 조사한 결과로 오차범위는 ±1.8%

 

<참고> 블랙프라이데이란

 

  ㅇ 미국 최대 소매업계 대목인 블랙프라이데이는 본격적인 크리스마스 쇼핑 시즌이 시작되는 시점

    - 미국의 대명절인 추수감사절(11월 셋째 주 목요일) 다음 날인 금요일에 소비자들이 가족·친구들과 함께 이른 아침부터 크리스마스 쇼핑을 하는 전통에서 시작됨.

    - 파격적인 할인 행사로 몰려든 소비자들 때문에 소매업체의 매출 전표에 매출 기록이 검은색 잉크로 빼곡하게 찍힌다는 데서 ‘블랙프라이데이라는 말이 유래됨.

    - 최근에는 소매업체 간 세일 경쟁이 치열해지면서 블랙프라이데이 대목이 목요일인 추수감사절 오후부터 시작돼 사이버 먼데이로 불리는 그 다음주 월요일까지 이어짐.

    - 블랙프라이데이 매출은 12월 크리스마스까지 이어지는 홀리데이 시즌의 매출 실적을 가늠해보는 소매업계의 지표 역할을 함.

 

  ㅇ 2018년 블랙프라이데이 쇼핑객의 절반 이상이 온라인과 오프라인 채널 모두를 활용해 쇼핑

    - 블랙프라이데이 쇼핑 기간 동안 온·오프라인을 모두 활용한 멀티채널 소비자는 8970만 명으로 전체의 54%를 차지

    - 멀티채널 소비자 수는 전년대비 40% 가까이 증가했으며, 이들의 1인당 평균 금액은 단일 채널만을 활용한 소비자보다 최대 93달러 높았음.

    - 오프라인 매장만 이용한 쇼핑객은 3470만 명(21%), 온라인으로만 쇼핑한 쇼핑객은 4140만 명(25%)이었음.

 

  ㅇ 20~30대 젊은 소비자를 중심으로 나를 위한 지출이 증가하고 있는 추세

    - 블랙프라이데이 쇼핑 기간 동안 18~24세인 Z세대와 젊은 밀레니얼 세대들은 나를 위해 1인 평균 149달러를 지출해 다른 세대와 비교해 지출 규모가 가장 컸음.

    - Prosper Insights & Analytics의 부회장인 필 리스트는 “2018년은 Z세대와 밀레니얼 세대가 추수감사절 주말 쇼핑의 방식을 바꿨다며 “젊은 쇼핑객들은 제품 구매 결정을 위한 리서치에 소셜미디어를 적극적으로 활용하고 선물 외에 자신을 위한 지출을 한다고 설명

 

2018년 블랙프라이데이를 포함해 추수감사절 주말 동안 연령별 쇼핑관련 소셜미디어 사용 비율

 

자료: NRF, Prosper Insights & Analytics

 

  ㅇ 블랙프라이데이 주말 동안 가장 많이 쇼핑하러 가는 곳은 백화점으로 전체의 42%가 백화점을 이용

    - 온라인 소매점은 38%, 의류 매장은 30%, 식품점은 30%를 차지

    - 할인매장은 29%, 가전제품 매장은 27%로 조사됨.

 

□ 2018 블랙프라이데이 소비자 행동 분석

 

  ㅇ 미국 소비자들이 블랙프라이데이 세일을 기다리는 것은 높은 할인 비율 때문임.

    - 컨설팅 업체 맥킨지가 2018년 블랙프라이데이 관련 소비자 설문조사를 실시한 결과 미국 소비자의 54%가 높은 할인율이 블랙프라이데이 쇼핑의 동기가 됐다고 응답

    - 특정 아이템 할인 때문이라고 응답한 비율은 52%, 제품 구입시 사은품 증정이 50%로 조사됨.

    - 블랙프라이데이 쇼핑이 전통이기 때문이라고 답한 비율은 20%, 미리 계획된 예산에 따라 쇼핑한다고 답한 비율은 17%였음.

 

  ㅇ 미국 소비자의 절반 가까이가 블랙프라이데이 세일에 대한 특별한 쇼핑 계획을 가지고 있지 않음.

    - 쇼핑 계획이 없다고 답한 비율은 44%에 달했으며, 대략적인 쇼핑 계획을 가지고 있는 비율은 31%였음.

    - 좀 더 구체적인 쇼핑 계획이 있다고 응답한 소비자는 17%이며, 세부항목까지 꼼꼼하게 계획을 세운 응답자는 8%에 불과

 

  ㅇ 쇼핑 정보를 얻는 채널은 온라인과 오프라인 비율이 비슷하게 나타났음.

    - 블랙프라이데 쇼핑 시 소매점 웹사이트로 구입할 제품을 찾는다는 비율은 49%, 직접 매장을 방문하는 비율 역시 45%로 미국 소비자들은 소매점 웹사이트와 오프라인 매장에서 골고루 쇼핑 정보를 얻고 쇼핑을 하는 것으로 조사됨.

    - 검색엔진을 활용 비율은 37%, 카달로그·플라이어·신문과 소셜미디어는 각각 33%로 나타남.

    - 이 밖에 TV광고는 25%였음.

 

  ㅇ 실제 제품 구입 역시 온라인과 오프라인을 적절하게 활용하는 소비자 비율이 가장 높았음.

    - 온·오프라인 매장 모두 쇼핑 채널로 활용한다는 소비자 비율은 48%였음.

    - 온라인에서만 구입한다고 답한 응답자는 12%, 대부분을 온라인에서 구입한다는 응답자는 21%였음.

    - 오프라인 매장에서 대부분을 구입한다는 비율은 14%, 오프라인 매장에서만 구입한다는 비율은 4%로 조사됨.

 

□ 미리 예측해보는 2019 블랙프라이데이

 

  ㅇ 2018년 크리스마스 시즌 소매 매출은 온라인 판매의 기여도가 어느 때보다 컸던 해로 의미가 있음.

    - 맥킨지 앤 컴퍼니에 따르면 2018년 추수감사절부터 크리스마스까지 미국 소비자들이 지출한 금액은 총 8500억 달러로 전년대비 5% 늘었으며, 증가율은 지난 6년래 최대치를 기록

    - 특히 이 가운데 온라인 매출은 전년대비 19% 늘어 전체 소매 매출 확대를 견인

    - 여전히 오프라인 매출 비율이 온라인에 비해 훨씬 크지만 연말 쇼핑 기간 동안 온라인은 판매뿐만 아니라 소비자의 쇼핑관심도를 끌어올리고 소비자에게 새로운 경험을 선사하는 주요 수단으로 활용될 전망

 

  ㅇ 올해 연말 쇼핑에서 온라인 판매에서 아마존의 영향력은 더욱 커질 것

    - 2018년 블랙프라이데이 쇼핑 기간 동안 미국 소비자의 81%가 아마존 사이트에서 쇼핑할 의향을 가지고 있었음.

    - 블랙프라이데이 주말과 이어진 사이버 먼데이에 발생한 아마존의 트래픽은 경쟁사에 쇼핑사이트에 비해 5배 가량 높았음.

    - 사이버 먼데이 동안 방문객의 11%가 실제 제품을 구매했으며, 평소보다 판매량도 15% 높았음.

 

  ㅇ 블랙프라이데이 주말부터 12월까지 소매업체의 적절한 세일 전략이 성공의 관건이 될 수 있음.

    - 2018년 연말 쇼핑 시즌에 이 전략을 가장 잘 쓴 소매업체는 가전판매 전문점 ‘베스트 바이와 백화점 콜스’, 슈퍼마켓 타겟임.

    - 이들은 고가제품을 싸게 판매하는 미끼상품, 전 상품 무료배송, 블랙프라이데이나 사이버 먼데이 등을 효과적 광고 전략으로 온라인 매출 확대와 주문 수량을 늘리는 데 성공

    - 또 블랙프라이데이가 끝난 이후에도 12월 크리스마스 이전까지 지속적인 프로모션을 진행함.

    - 베스트바이의 경우 12 1~20일까지 매일 한 가지씩 고가의 가전을 특가에 내놓으면서 소비자 흥미를 끌어올리는 데 성공했고 콜스는 크리스마스를 앞둔 12월 주말에 모든 상품에 적용되는 25% 할인 쿠폰을 제공함. 타겟은 주말마다위크엔드 딜을 내놓으면서 주문량을 올림.

 

2018년 블랙프라이데이 콜스 백화점의 광고 전단지

 

자료: thekrazycouponlady.com

 

  ㅇ 온라인 판매는 빠르고 편리한 무료 배송이 소비자 구매결정에 큰 영향을 미침.

    - 베스트바이와 타겟은 온라인 쇼핑객들이 별도의 비용 지출 없이 빠르고 편리한 배송을 이용할 수 있도록 함.

    - 이 가운데 타겟의 12월 온라인 주문수량은 9월과 10월에 비해 146% 증가

    - 반면 일정 금액 이상을 지출해야만 무료이며, 이틀 배송 혜택을 제공한 소매업체의 경우 같은 기간 온라인 주문수량이 94% 증가하는데 그침.

    - 또 크리스마스를 3~4일 앞둔 시점에서 빠른 무료 배송은 소비자가 구매를 결정하는 데 긍정적인 영향을 미침.

 

  ㅇ 온라인으로 주문하고 오프라인 매장에서 픽업할 수 있도록 하는 것은 소비자 편의를 높여주고 긍정적인 쇼핑 경험을 만들어 줌.

    - 크리스마스를 몇 일 앞둔 시점에서 아마존이 크리스마스 전까지 배송 완료할 것을 보장해도 상당수 소비자들은 오프라인 매장에 의존

    - 실제로 12 22일 아마존 사이트 방문객과 판매수량은 평소보다 9% 18% 하락함.

    - 대신 직접 매장을 찾거나 온라인에서 주문하고 당일이나 다음날 가까운 매장에서 주문한 물건을 픽업하는 수요는 크게 증가

    - 베스트바이, 타겟, 월마트, 메이시스, 콜스 등 12 24일까지 온라인에서 구입하고 매장에서 픽업할 수 있도록 한 업체들의 온라인 트래픽과 판매수량은 평소보다 증가했음.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 블랙프라이데이부터 12월까지 이어지는 쇼핑기간 동안 소매업체 간 세일 전략은 더욱 치열해질 것으로 예상

    - 블랙프라이데이 날 이른 아침부터 쇼핑을 위해 긴 줄을 늘어서는 광경은 많이 사라졌으나 여전히 많은 소비자들이 블랙프라이데이 특가를 기대하고 있음.

    - 블랙프라이데이 이후 크리스마스까지 이어지는 쇼핑 시즌에 소비자에게 기대감을 주고 지갑을 열수 있게 하는 미끼상품이나 프로모션을 제공할 수 있어야 함.

 

  ㅇ 배송정책 및 온라인 주문·오프라인 픽업 등 소비자의 편리한 쇼핑 경험을 고려

    - 이틀 배송정책을 처음 시작한 아마존이 올해부터 일부 지역을 대상으로 하루 배송을 실시하고 있으며, 월마트 역시 2019년 연말까지 미국 소비자 75%에게 하루 배송을 가능토록 할 전망

    - 이에 따라 소매업계의 빠른 배송전은 더욱 치열해질 것으로 예상됨.

    - 크리스마스를 5일 정도 앞두고 소비자의 아마존 트래픽과 주문이 줄어들기 때문에 이 시기를 잘 노린 효과적 판매 전략이 요구됨.

 

  ㅇ 미국 진출기업과 수출기업은 최대 소매 대목인 블랙프라이데이~크리스마스 쇼핑 시즌의 중요성을 인식하고 적절한 전략 마련 필수

    - B2C기업의 경우 타깃 소비자를 분석하고 연말 쇼핑 시즌에 높은 소비자 기대감에 호응할 수 있는 세일정책, 소셜미디어를 비롯한 적절한 매체를 선정해 프로모션 홍보

    - 올 연말 쇼핑에도 많은 소비자들이 아마존에 의존할 것으로 예상되므로 크리스마스 시즌을 겨냥해 아마존을 적절하게 활용할 수 있음.

    - 소비재 업체인 A사 바이어는 중소기업의 경우 직접 유통업체와 거래하는 대신 벤더를 통해 미국 시장에 진출하는 것이 효과적일 수 있다재고가 미국에 있는지, 가격 조건이 맞는지 등이 중요한 요건이 된다고 설명

 

 

자료: National Retail Federation, Prosper Insights & Analytics, Mckinsey & Company 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합

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