- 경기 회복, 새로운 소비층 형성 등으로 현지 소비패턴 변화 -

- 현지 소비자 실정에 맞는 가격 전략과 틈새시장 공략 필요 -

  

 

□ 최근 스페인 주요 경제지표 현황

 

  ㅇ 스페인의 각종 거시경제지표에서 우수한 성적을 거두며 이제 기나긴 경기침체 끝에 완연한 경기회복기에 접어든 것으로 평가됨.

    - (GDP, 민간소비) 최근 3년간 플러스 성장 지속

    · GDP 증감률: 2014년 1.4%, 2015년 3.2%, 2016년 3.2%

    · 민간소비 증감률: 2014년 1.6%, 2015년 2.9%, 2016년 3.2%

    - (실업률) 한때 26%를 넘어서며 스페인 경제성장의 가장 큰 취약점을 지적 됐으나, 최근 3년간 꾸준히 하락해 2016년 10%대 진입.

    · 2016년 말 실업률: 19.6%

    - (재화·서비스수입) 경기회복에 힘입어 최근 3년간 플러스 성장 유지

    · 재화·서비스수입 증감률: 2014년 6.5%, 2015년 5.6%, 2016년 3.3%

 

스페인 GDP 증감률 추이(2012~2016년)

                                                                                                          (단위: %)

자료원: 이코노미스트 인텔리전스 유닛

 

스페인 민간소비 증감률 추이(2012~2016년)

                                                                                                   (단위: %)

 

자료원: 이코노미스트 인텔리전스 유닛

 

스페인 실업률 추이(2012~2016년)

                                                                                                    (단위: %)

 

자료원: 이코노미스트 인텔리전스 유닛

 

스페인 재화서비스 수입 증감률 추이(2012~2016)

                                                                                                        (단위: %)

 

자료원: 이코노미스트 인텔리전스 유닛

 

  ㅇ 이러한 경기회복이 스페인 현지 내 소매판매 및 소비심리 개선으로 이어지고 있음.

    - (소매판매) 2014년부터 플러스 성장으로 전환돼 꾸준히 상승곡선을 이어가고 있으며, 2017년 1분기에는 전년동기대비 3.9% 증가

    - (소비심리) 스페인 소비자들의 소비심리지수는 2016년 4월 91p에서 217년 4월 106.7p로 15.7p 증가

 

스페인 소매판매지수 증감률(2008~2017년 1분기)

                                                                                                                                                           (단위: %)

자료원: INE(스페인 통계청)

 

스페인 소비심리지수 추이

                                                                                                               (단위: p)

자료원: 스페인 사회연구소(CIS)

 

□ 주목할만한 네 가지 소비 패턴변화

  ㅇ (소비패턴 1) '과거에 비해 일반 소비재 구매에 인색하지 않다'

    - 2015년 진행돼 2016년 발표된 소비패턴 관련 앙케이트에 따르면, 현지 소비자들은 경제침체기보다 씀씀이나 들어난 것으로 확인됨.

    - 예를 들어, 쇼핑 시 당초 계획했던 것보다 지출을 더 많이 한다고 응답한 소비자가 전년대비 3.3% 늘어났으며, 품질이 좋은 제품이라면 돈을 더 지불할 의향이 있다고 응답한 소비자도 1.7% 증가함.

    - 반면, 과거에 비해 현재 예상치 못한 지출을 할 때 생각을 더 하는 편이거나 PB제품과 일반 브랜드 제품의 품질이 같다고 생각하는 응답자는 전년대비 각각 3.4%, 2.3% 감소함.

 

스페인 소비자들의 지출 트렌드(2015)

설문사항	'그렇다'고 답한 응답자(%)	전년대비 증감률(%)
쇼핑할 때 처음 생각한 것보다 많이 지출한다.	37.5	+3.3
품질 좋은 제품을 구매하기 위해 돈을 더 지불할 수 있다.	46.8	+1.7
그간의 경제위기는 나의 지출 방식에 악영향을 주지 않았다.	25.2	+6.3
높은 가격 때문에 원래 선호하는 브랜드 제품을 사지 않았다.	40.6	-1.9
PB제품은 일반 브랜드 제품과 품질이 같다.	48.8	-2.3
과거에 비해 현재 예상치 못한 지출을 할 때 생각을 더 하는 편이다.	67.4	-3.4

자료원: Kantar Worldpanel

 

  ㅇ (소비패턴 2) '무조건 저렴한 것만 고르지 않는다'

    - 전통적으로 보수적인 소비성향을 가진 스페인 소비자들은 구매 시 조그마한 가격 차이에 크게 연연하지 않았지만, 경제위기를 거치며 소비심리가 극단적으로 위축돼 무조건 저렴한 제품만 찾는 소비자가 크게 늘어난바 있음.

    - 그러나 최근 들어 현지 소비자들은 이러한 소극적인 구매 방식에서 벗어나 원래 고유의 소비성향을 되찾아 가고 있는 것으로 보임.

    - 이에 따라, 현지 소비자들이 쇼핑 장소를 정할 때 고려하는 사항에서 2014년 당시 4위에 랭크돼 있었던 중저가 가격 경쟁력 여부가 2015년에는 3계단 하락해 7위로 밀려남. 그 밖에 품질대비 가격 경쟁력 여부는 2년 연속 1위를 차지함.

 

스페인 소비자들이 쇼핑 장소를 정할 때 고려하는 사항 순위

고려사항	2015년	전년대비 순위변화
품질대비 가격 경쟁력	1	-
인접성	2	-
제품 품질 우수	3	-
매장 청결도	4	+1
신선제품의 품질도	5	+1
한 번에 장을 볼 수 있는지 여부	6	+1
중저가 가격 경쟁력	7	-3
PB브랜드 품질	8	-
다양한 품종 보유	9	-
주차장 여부	10	-

자료원: Kantar Worldpanel

 

  ㅇ (소비패턴 3) '외국음식에 조금씩 길들여 진다'

    - 스페인 국민들은 자국 식문화에 대한 자부심이 매우 높아 외국음식 문화에 대해 그리 개방적인 편은 아님.

    - 그러나 경기침체로 인한 인스턴트 및 포장음식 소비 확대, 대도시를 중심으로 외국문화에 개방적인 젊은 소비층 증가 등과 같은 영향에 힘입어 이들에겐 생소했던 동양음식이 빠르게 보편화돼 가고 있음.

    - Kantar Worldpanel에 따르면, 2015년 스페인 내 누들 및 포장스시 판매가 전년대비 각각 51%, 21% 증가함.

 

  ㅇ (소비패턴 4) 'PB제품은 이제 쓸 만큼 썼다'

    - 경제위기 기간 중 가장 두각을 나타낸 품목은 PB브랜드(속칭 '노 네임 브랜드')로 최소한의 품질 보증 대신 매우 저렴한 가격이 현지 소비자들에게 크게 어필돼 소비재 판매 시장에서 가장 빠르게 성장함.

    - 그러나 경기가 회복세로 접어들자 PB브랜드 성장폭이 크게 둔화되는 것으로 확인됨.

    - 전체 포장 소비재 중 PB 브랜드 비중이 2013년 33.8%에서 2015년 33.9%로 0.1% 증가하는 데에 그쳤으며 포장식품, 가정용 화학용품, 향수·화장품 등 대부분의 세부 품목에서도 이와 유사한 패턴을 보임 .

 

소비재 판매 중 PB브랜드 비중

                                                                                                                                                    (단위: %)

 

자료원: Kantar Worldpanel

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 지속적인 경제성장으로 현지 소비자들의 주머니 사정이 점차 나아져 머지 않아 '생존을 위한 지출' 패턴에서 벗어나 '삶을 누리기 위한 지출'로 회귀할 수 있을 것으로 기대됨.

    - IMF, EIU 등 대부분의 경제관측기관에서는 2017년과 2018년에도 스페인 경제가 2%대의 경제성장을 유지해나갈 것으로 전망하고 있음.

 

  ㅇ 여전히 높은 실업률과 인근 유럽에 비해 매우 낮은 평균소득은 현지 소비시장의 활성화를 저해하는 요소로 작용할 것으로 보임.

    - 특히 스페인의 평균 연봉 수준은 2016년 기준 2억6710만 유로로 독일(4억7809만유로), 프랑스(3억8049만 유로), 이탈리아(3억0642만 유로) 등 인근 유럽국가에 비해 크게 뒤쳐져 있음.

 

  ㅇ 이러한 복합적인 요소로 인해 스페인 소비재 시장 진출 시에는 정교한 가격 정책이 필요한 것으로 사료됨.

    - 즉, 경기가 회복세로 전환됐으므로 그간의 극단적인 저가 마케팅에서 조금은 벗어날 여지가 있지만, 현지 소비자들의 구매력이 경제위기 전 수준으로 돌아간 것은 아님으로 당장의 프리미엄 시장 공략은 어려울 수 있음.

 

  ㅇ 가격 변화에 크게 민감하지 않은 트렌디한 시장 공략도 구상해 볼 필요가 있음.

    - 앞서 언급된 바와 같이 스페인 소비자들의 입맛이 점차 세계화 돼 가고 있으며, 특히 아시아 음식에 대해 호의적인 입장을 갖고 있어 최근 누들이나 스시 판매가 크게 늘어날 수 있었음.

    - 이러한 트렌드를 이어 받아 수출이 가능한 인스턴트 식품이나 장 및 소스류, 음료 등에 대한 판매도 충분히 고려해 볼 수 있을 것으로 기대됨.

 

 

자료원: Kantar Worldpanel, INE(스페인 통계청), 이코노미스트 인텔리전스 유닛, CIS(스페인 사회연구소), KOTRA 마드리드 무역관 자료 종합