- 다각도로 변하는 중국의 소비 트렌드 -

- 온·오프라인 경계를 허문 ‘크로스오버 쇼핑족’ -

 
 

 

□ 중국 소비 트렌드의 변화

 

  ㅇ 체험식 소비 탄생

    - 중국 내 전자상거래는 이미 몇 년 동안 비약적으로 발전해왔음. 현재 온라인 유통 원가는 오프라인 시장에 대비 낮지 않음. 온·오프라인 원가 역전 추세는 오프라인 판매방식을 전통적인 구매방식에서 체험식 소비 형태로 변화시킴. 온라인 서비스와 오프라인에서의 체험식 소비가 결합해 새로운 소비 트렌드를 만들어냄.

                 

 

□ 중국 오프라인 유통업체 회복세

 

  ㅇ 중국 거시경제 성장 둔화로 인해 중국 소비시장은 약한 회복세를 보이고 있음. 2012년 이래 중국 소비재 소매총액 증가율이 둔화됨에도 불구하고 여전히 10.5% 수준을 유지하고 있음.

 

  ㅇ 중국 상무부 등 10개 기관에서 배포한 《무역유통 '13.5(十三五)'발전 플랜》에 의하면, '13.5(2016~2020)' 기간 중 중국 사회 소매총액 증가율은 매년 10%를 기록할 것으로 예상함. 현재 중국 소비시장의 약세로 인해 오프라인 유통과 전자상거래 업체 간의 구조적 성장 변화가 일어나고 있음. 알리바바뿐만 아니라 징동, 아마존 등 많은 전자상거래 기업들이 예외없이 소비단가 하락, 높은 물류 비용, 경쟁심화에 따른 난관에 처해 있음. 매년 '11월 11일' 광군제(光棍节) 대목에도 본전을 밑지고 팔아야 하는 상황까지 이름. 치열한 가격 경쟁으로 소매유통의 이윤은 제로에 가깝고, 전자상거래의 등장은 과거 전통적 경제 구조를 파괴시켰으며, 이에 따른 뾰족한 대책이 없는 실정임. 'i-Research'는 2017년부터 온라인쇼핑 성장률이 20%대로 떨어질 것이라 예측함.

 

중국 온라인쇼핑 증가율                                  알리바바 '11월 11일' 판매 증가율

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)                     자료원: 중상정보망(中商情报网)          

 

  ㅇ 오프라인 업체들은 수년 간의 변화를 겪으며, 현재 매출액은 이미 안정세를 보이고 있음. 중국산업연합회(中国商业联合会)가 발표한 '소비재시장운영보고서(费品市场运行报告)'에 따르면 전국 100대 대형 유통업체들의 매출이 밑바닥을 찍고 다시 반등 중임. 소매판매 감소와 사업부도의 기세가 한풀 꺾이며 점차 회복세를 나타내고 있음. 2016년 9월 이후로 연속 4개월 플러스 성장을 기록하고 있고 평균 증가율은 2,9%로 12월에는 전년동기대비 5.1% 성장함.

 

  ㅇ 현재 중국상업연합회는 대형 유통업체들이 기존 단순히 상품을 파는 모습에서 벗어나 오프라인 유통기술을 고도화하고 있다고 분석함. 오프라인 판매자들에게 오프라인 매장에서 제공하는 각종 셀프식 시설, 전자 태그 가격 조회기, 자동결제 단말기 등을 통해 체험식 쇼핑을 경험할 수 있음. 반면, 온라인 소매판매는 원가 경쟁력에 밀려 가격경쟁력이 떨어진다고 판단함. 이러한 요소들은 모두 고객 흡인력을 높여 주었으며 소매 판매액 증가를 불러옴. 최근 몇 년간 불황을 겪었던 대형 유통업체들이 점차 회복세를 보이고 있음.

 

□ 오프라인과 온라인 유통 원가 역전

 

  ㅇ 온라인 시장 채널

    - 중국 전자상거래시장은 오랫동안 고속성장해왔으며, 2016년 전체 소비재 소매판매액의 비율 중 15.5%(총액 5조1556억 위안)을 차지함. 미국, 영국, 일본 등 경제 선진국들의 판매 수준을 이미 뛰어넘음.

  자료원: Euromonitor

 

    - 중국인터넷정보중심(CNNIC)에서 발표한 '제37회중국인터넷개발상황통계보고(中国互联网络发展状况统计报告)'에 따르면 2016년 중국 온라인 쇼핑 소비자 수는 4억1400만 명(총인구의 약 30%)이며, 온라인 쇼핑 주 소비자층은 20~40대임. 온라인 쇼핑을 즐기는 계층이 줄어듦에 따라 새로운 고객 획득 비용이 점차 증가하는 추세를 보임.

 

  ㅇ 사례 비교

    - 중국 내 비교적 유명한 전자상거래 플랫폼인 vip.com의 사례를 보면 신규 고객 유치 비용이 2013년 65위안에서 2016년 2분기에는 93위안으로 급상승함. 새로운 전자상거래 PC 플랫폼의 경우는 신규 고객유치 비용이 150위안을 훌쩍 넘으며 모바일일 경우에는 200위안 이상임.

    - 현재 8000㎡ 쇼핑몰의(연간  유효고객 수 100만 명 기준) 고객 유치 비용을 따져 보면 총 7600만 위안이며, 유효고객 획득 평균 비용은 1인당 76위안임. 신규 고객 확보에 별도의 추가 비용이 들지 않아 오프라인 신규 고객 유치 비용은 전자상거래보다 낮음. 

온·오프라인 신규 고객 유치 비용 비교

 자료원: 신재부닷컴(新财富网)

 

□ 끊임없이 생겨나는 '신소매업'

 

  ㅇ 최근 중국 최대 전자상거래인 알리바바, 징동 등은 오프라인 시장 공략을 위해 수닝(苏宁), 융후이(永辉)와 같은 대형 소매유통기업과 협력해 ‘신소매업’을 시작함. 2017년 중국의 신소매업이 절정에 달할 것임. 

    - 2016년 2월 징동전국종합서비스센터(JD全国首家综合服务中心)는 산시 타이위안(山西太原)에서 오픈했으며, 이외에도 징동스마트오락체험관 'JDSPACE' 역시 5월 초에 정식 운영을 시작함.

    - 2016년 9월 30일 중국 전자상거래 간식거리 선두주자인 '싼즈송슈(三只松鼠)'는 첫번째로 오프라인 매장을 개업함. 매장 내 모든 직원들의 유니폼을 통일시키고, 유니폼 허리 부분에 주머니를 만들어 시식품과 장난감을 채워 고객들에게 나눠주는 마케팅을 진행 중. 매주 토요일에는 음악회를 개최하고, 코스프레, 댄스 배틀 등 소비자들이 오프라인 매장에서 적극적으로 동참할 수 있는 다양한 활동들을 추진함. 이로써 소비자들은 오프라인 매장에서 색다른 체험을 경험할 수 있음. 2016년 중국 국경절(10월 1~7일) 황금 연휴에 이 매장을 찾은 고객은 5만 명이 넘음.

    - 2017년 1월, 중국 온라인 도서 소매업계 큰손인 '당당(dangdang, 중국 도서시장점유율 33%)'은 1년 사이 신규 오프라인 매장을 143개 오픈, 3년 내 3000점을 개점을 목표로 준비 중임. 저자를 오프라인 매장에 초청할 뿐만 아니라, 현지의 문화 콘텐츠를 더욱 풍성하게 만들어 고객들의 흥미를 유발하고 전체적으로 독서하는 분위기를 조성함. 비록 도서사업 분야는 적자를 면하기 어렵지만, 기타 산업 분야까지 확장시켜 요식업이나 커피, 문구류 등을 함께 판매함으로써 이익 창출이 가능할 것으로 보임.

    - 2017년 2월, 소식통에 따르면 알리바바는 대만 기업인 대형 프렌차이즈 마트 RT-MART(현재 중국 내 356개 점포 보유, 3~4선 도시 시장점유율 74%) 중국 법인 인수를 추진 중임. 이에 대해 알리바바 측은 저자세를 취하며 "신규 출점에 대해 긍정적인 반응을 보이는 것은 당연한 일이다. 이는 엄연한 미래 비즈니스가 될 것이다. 시장에 대해 우리는 잠시 언급을 자제하겠다. 만약 새로운 소식이 있다면 제일 먼저 여러분에게 전달하겠다”라는 반응을 보임. 반면, RT-MART 창업자 인옌량(尹衍梁)회장은 “알리바바 뿐만 아니라 텐센트와 수닝 또한 우리 기업 인수를 희망한다”라고 대만 매체를 통해 언급함.

 

  ㅇ 유럽과 미주 지역의 거대 전자상거래 큰손들이 모두 오프라인 시장으로 옮겨가고 있음. 전자상거래 큰손인 아마존 또한 오프라인 매장 아마존고(AmazonGo)를 선보임.

    - 미국의 내스티갤(Nasty Gal), 모드클로스(ModCloth), 와비 파커(Warby Parker), 보노보스(Bonobos) 또한 먼저 온라인 시장에서 평판과 경력을 쌓은 후, 온라인 시장에서 오프라인 시장으로 확장하는 전략을 모색 중임. 영국 더 하이 스트릿트(The High Street)  역시 이와 같은 전략을 취하고 있음.

    - 아마존은 오프라인 서점 출시 이래로 2016년 12월 6일 시범적으로 가진 오프라인 매장 아마존고를 선보였는데, 이 오프라인 매장에서는 소비자들이 직접 줄을 서서 결제해야 하는 번거로움이 없어짐. 'Just-Walk-Out Technology'라는 기술을 활용해 다른 사람이 이 상품을 사갔는지 아니면 제자리에 되돌려 놓았는지까지도 검색이 가능함.

 

세계에서 가장 영향력 있는 소매업체 아마존고

주: 결제없이 상품을 바로 가져갈 수 있음

□ 중국 정부 신소매업 발전 지지

 

  ㅇ 중국은 소매업의 무질서를 바로잡기 위해 부당경쟁 저지 및 원가 과다지출 억제 등 정책을 펼침. '11월 11일' 광군제(光棍节) 기간에 중국 정부는 '국무원 판공청 오프라인 유통의 혁신 추진에 관한 의견(国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见)'을 공표함. 온·오프라인을 둘러싼 공정경쟁을 독려하고, 두 시장의 통합을 위해 다양한 조치를 추진함. 경쟁력 우위를 높이고 온·오프라인의 크로스 오버를 통해 유통 융합을 형성함으로써 새로운 시너지효과를 구축하겠다는 것이 주요 골자임. 새로운 형태의 소매업 형성을 위해서는 다음과 같은 5가지 조건을 충족해야 함.

 

  ① 공정한 경쟁 촉진

    - 우선 오프라인 상의 불공정 행위와 관련해 전자상거래 폴랫폼 업체들에 대한 자격 심사를 강화하고, 가격 담합과 모조품 단속을 엄격히 해야 함.

    - 계열사의 본사와 지점 그리고 지점의 불공정을 해결하기 위해서는 체인경영기업의 본사관리책임 강화를 요구해야 하며, 기업의 본사와 배송센터를 중점적으로 점검하고 일반 상품판매에 대한 소매상의 중복검사를  최소화해야 함.

 

  ② 판매망 확대 및 점포 임대료 인하

    - 정부의 상업 판매망에 대한 기획은 합리적이어야 하며, 새로운 건축업은 반드시 상업설비에 걸맞은 설비를 갖추어야 하고, 현존하는 설비자원의 활성화를 통해 국유재산권 상가의 전 대행위를 감소시켜야 함.

    - 상업시설의 증가, 상가 공급 수량의 확대, 임대계약에 있어 불필요한 중간과정을 줄여 임대료를 인하함.

 

  ③ 구조조정을 통해 질서 있는 발전 촉진

    - 일정 조건을 갖춘 비즈니스 기업을 동부지역에서 중서부지역으로, 1~2선 도시에서 3~4 선 도시로 이동 및 확장함.

    - 쇼핑센터, 백화점, 가구 시장 등 판매매장이 포화상태인 곳은 도시 중심가에서 벗어나 새로운 판로를 모색해야 함.

 

  ④ 오프라인 매장의 원가 절감

    - 지방정부가 프랜차이즈 기업의 확장 및 물류센터 설립에 대해 방해해서는 안 됨.

    - 길거리 매장 설비 규제를 완화하고, 매장 설비 개조에 대한 불필요한 허가절차를 취소함.

 

  ⑤ 정부 지원 제공

    - 기업세 부담을 경감시키고, 온라인 및 오프라인 기업 간에 공평한 경쟁을 보장하기 위한 조세 환경을 조성함.

    - 이후, 오프라인 매장에 대해 감세를 하거나 혹은 전자상거래에 대해 세금을 부과해서 온라인과 오프라인의 세금 격차를 완화함. 현재 타오바오(淘宝)의 94%에 해당하는 소규모 매장은 세금 면제

 

□ 전망 및 시사점

 

  ㅇ 전자상거래가 가격 경쟁에서 우위를 점령한 결과, 오프라인 시장을 역전할 수 있었음. 하지만 현재 중국의 부유층 및 중산층이 점점 증가하고 있고, 젊은 소비자층은 가격 우위보다는 개성 및 취향을 더 중시하는 경향을 보임. 과거 전자상거래를 이용했던 많은 사람이 점점 다시 오프라인 매장을 이용하기 시작하면서 오프라인 시장의 시대가 다시 도래함.  

 

  ㅇ 소비자들은 편의성과 체험을 중시하기 시작함. 온라인 매장으로는 대체할 수 없는 오프라인의 체험 가치가 점점 중시함. 고객들은 오프라인 매장을 둘러보면서 쇼핑하는 것 자체를 즐기게 됨.

 

  ㅇ 중국 국무원은 2016년 11월 11일 오프라인 판매 지원에 대한 원칙을 발표함. 오프라인 판매를 지원하고 온라인과 오프라인 기업 간의 공평한 경쟁 환경을 조성하는 것을 목표로 함. 온·오프라인 채널 융합은 새로운 소비 경험을 창출하고 소매점의 경영 효율을 높일 수 있음. 아마존고는 새로운 쇼핑 체험 환경을 조성하고 다른 한편으로는 자동화를 통해 서비스, 모니터링 및 지급 등 절차를 간소화해 원가를 절감함.

 

  ㅇ 2016년 10월 항저우에서 개최된 ‘윈난성 기술의 Oscars’ 대회에서 알리바바 회장 마윈(马云)은 “미래에는 전자상거래 서비스가 사라질 것이다. 이제는 온라인 및 오프라인과 물류의 결합이라는 새로운 판매 형태만이 존재할 것”이라고 언급함. 새로운 판매는 020 방식의 대대적인 업그레이드이며, 연구 대상은 상품 중심이 아니라 소비자 중심으로 변화 중임. 미래의 사업은 B2C가 아닌 C2B 형태로 기업이 고객에게 상품을 판매하는 것을 넘어 고객이 기업을 바꾸는 형식으로 변화할 것임.

 

자료원: 잉상망(赢商网), 롄상왕(联商网), 소우고우차이징(搜狐财经), 동방재부닷컴(东方财富网), KOTRA 우한 무역관 자료 종합